文 | 王东
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我的微信好友里有非常多的豪华品牌售后总监,这个月我陆续收到他们的微信群发消息,如下图。
微信主题是,来XX奥迪店仅需198即可享受价值4880元的11项售后服务,里面第一条就是价值500元的全合成机油。
除了这个我还收到了其他豪华品牌的诸如:198可享受价值 6380 的 11 项超值服务 ,198 即可享受价值 6150 的 10 项售后服务。
其实这样的内容,前几年是主做汽车后市场门店培训的三方公司在用,他们上街拦车发单页加微信、全员群发微信海报、现场还搞个活动布置,做得有模有样。但豪华品牌4S店很少搞这个。
为啥要搞这个?
为啥豪华品牌4S店也学修理厂开始搞这个?因为现在豪华品牌4S店售后太焦虑了!
这几年豪华品牌4S 店由于新车销售的困境,导致售后新客户获取严重不足,同时豪华品牌的保有客户流失又比较严重,4S店售后缺客户,缺产值。
所以豪华品牌4S 店就纷纷推出这样的低价服务来引流,到店后再以一个更低的价值去转化套餐,锁定客户,从实际情况看,这个活动对于客户回厂是有一定帮助的。
但我沟通了多位售后总监,大家其实对这样的活动也并不认可,第一是他是短期的利益,第二这样的活动严重拉低了利润,现在修三台车不如以前修一台车,看着产值好像上来一点,但更不赚钱了,第三忠诚老客户不开心感觉之前太坑了,骂声一片。
还有售后总监很直白地和我说,这都是集团的弊端,真正原因是负责集团售后的老总有压力,都想短期出成绩拿利益,如果是单店投资人自己管,不赚钱图啥呀?
还有的售后总监则在反问我,王东老师,你也是豪华品牌出来的,你不是说自己一直在一线干吗?还写书讲课,站着说话不腰疼。来你说说你来我们集团,你怎么干?
那我今天就斗胆分享一下,我如果到贵集团做售后老大会怎么干。欢迎大家批评指正。
要不要搞这个?
假设王东老师临危受命,被贵集团叫来管售后,集团总裁把数据拍到我面前:“王总现在集团售后产值下降30%,客户流失率25%,如果你能扭过来,我就不介意你的年龄了,留你在这里干!如果2个月扭转不过来,你就滚蛋!别感觉我说话难听,干不好,到时候我也滚蛋,你的,明白?”
话都说到这里了,必须干呀。现在店里没车,一切都是白搭,不做活动,肯定是不行的,所以一定要搞!
但我清楚,我要搞的不是打折更不是低价,而是提升回厂车辆台次这个事。
说得高大上一点,做领导要有第一性原理思维,必须抓主要矛盾——不断降低的来厂台次与集团不断提升的任务指标之间的矛盾。
具体该怎么做?
作为集团售后老大,面对提升回厂车辆台次这个事,我首先要思考具体到每一个门店我要提升哪部分客户的回厂车辆。
同一个集团不同的店,经营情况会是完全不一样的。
第一步数据我先来分析集团给到各店的任务,看一看这个任务具体到各店需要多少台次才有机会完成,然后再看一下目前各店的保有客户基盘数据够不够支撑这个数据。
第一类,保有客户够支撑任务
数据测算有的店基盘客户还是够的,那我要做的是让我们自己店的基盘客户回厂,关注的是保客流失率这个KPI,核心要做的是客户保持。
客户保持,要做的核心工作是要着眼于客户眼前感知最明显的利益,替客户解决问题,帮助客户省钱或者是少花冤枉钱,不断增强客户的信任感,达成长期合作的结果。
这部分客户我们有联系方式,很多都加了微信,有的店如果做了客服经理制,那联系起来还是很方便的,咱就和客户点对点联系。
那我就要设计这样一个组合方案来实现客户的回厂与产值目标。
单项引流+到店体验项目+盈利项目组合
单项引流:当下客户关注的利益,比如奔驰E系列油泵召回、比如2年以上的车辆夏天空调免费补充冷媒等(重点是细分客户,然后做专车专属单项邀约)。
到店体验项目:客户到店后让客户实际体验感觉咱们靠谱可信。重点是要秀给客户看。
盈利项目组合:这个好懂,推荐咱的双保套餐、续保套餐、养车无忧等。这一点建议大家去看看我写的书,或者去参考中升集团的服务产品。
群发198即可享受价值4880元的11项售后服务,这种简单无脑的方案是不能搞的。
第二类,保有客户不够支撑任务完成
数据测算有的店基盘客户根本就不够,那我想要完成目标,就必须去吸引潜在客户到店,让客户以最小的成本体验咱高价值的服务,在客户心中种下种子,让客户对于未来服务产生期待。
那这个能用群发198即可享受价值4880元的11项售后服务吗?
答案是不行!
首先潜在的客户大多是陌生的微信,靠群发微信消息几乎无法将信息触达到这些客户,这样不仅起不到引流的作用,还会对保有客户产生负面的影响。
试想一个老客户一直在咱们店里维修保养,看到 198这样的服务内容,会不会对以前的收费产生怀疑?这完全是“背刺”老车主呀。
群发微信198即可享受价值4880元的11项售后服务活动价格很给力,假设大量老客户都买了,也回店里,但是利润呢?
产值=回厂次数X客单价,回厂有了,但客单价降低了,此消彼长产值目标会不会是一顿操作猛如虎回头一看原地杵呢?
那我们该怎么干?
首先是要选对渠道,潜客不在我们的微信里呀,微信里大多是我们的保有客户呀,所以我们的引流要做外拓型引流,渠道要选择和销售一样的公域渠道。
接着是内容,外拓是要发给外部对你不了解的潜客的,那这个198即可享受价值4880元的11项售后服务活动讲出去人家信吗?你还是高大上的豪华品牌4S店,这个会不会被质疑。
即便不怀疑,那又有多少人会买这样的服务产品?
那即便买了,大多也是图便宜的羊毛党,这部分客户回来你又能赚几个钱?
内容同样要优化,要设计,这个真是要好好谋划谋划。
江湖救急
看来这个集团售后老大,不好做呀,梳理清楚后,王东总要继续烧脑了,各位同行,大家也别光看热闹,大家在评论区给王东总出出主意。
集团总裁可是说了,要是2个月搞不起来,我和他都要滚蛋……