宝马这次真慌了，说最狠的话，挨最毒的打
车联中国
2024-09-24 14:41
发布于天津
汽车领域创作者
作者|潘磊
宝马
，服了你了。
也就在两个月前，宝马突然决定撤出价格战。
宝马由此成为反击价格战、守护合资品牌价格阵地的旗手，获得了不少赞誉。
但对消费者来说，当时很惨。
不少人心仪的“五折马”没了，后悔得直拍大腿。
因为在那之前，这波人还想再等等，看能不能捞到一个“四折马”，或者类似于“4.5折”这样的价格也行。
但宝马突然来了一招釜底抽薪，人们的宝马梦碎了。
不少人为此轰然叫好。
宝马毕竟是国际大厂，有骨气，坚决摒除对企业有害、对行业不利的价格战！
不过也就过去了五六十天，真相大白了。
“宝马重返价格战”冲上汽车榜热搜第一。
事情很清楚，宝马装大了，装过头了。
这是市场教做人的最佳例证。
实际上在这之前，尽管我听说过“
说最狠的话，挨最毒的打
”这句话，却从未真正见过实证。
宝马这一次对价格战前倨后恭的姿态转变，让我大开眼界。
数据不骗人。
8月份，宝马在中国只卖出了大约3.48万台新车，同比暴挫42%。
这个比例距离腰斩，也就是一步之遥。
在中国汽车市场，没有任何一家车企能够扛得住这种级别的销量下跌，包括宝马。
按照目前的趋势，再过上半年，估计宝马就会突然变成那个“最熟悉的陌生人”。
人们或许见过这个牌子，也听过来自巴伐利亚的传说，但没人买了。
就像是松下、西门子、诺基亚一样，很快就消失不见。
因为中国市场，对于车企品牌来说是真正的地狱级别的练兵场。
在这个市场杀出来的中国品牌，到了国外那就是砍瓜切菜。
当然有人会说，怎么没在欧美大杀四方？
因为欧美看到中国汽车杀气腾腾后，赶紧把大门关起来了。
没错，这些所谓的昔日汽车强国，正在依靠关税苟延残喘。
放在四五年前，没人敢想象这幕大戏的剧本会这么演。
对于宝马来说，有关价格冒险的故事也该结束了。
即17万多的
宝马i3
，符合消费者对其的价值判断。
想卖20多万，那就是做春秋大梦。
有人说合资电车属于“杂牌”，我一直对此颇有微词。
但看到i3这次涨价的惨烈下场后，我对“杂牌”论无话可说。
因为市场就是最好的鉴定器。
销量就是最好的证明。
你没销量，表明你没赢得市场。
你没赢得市场，表明你很烂，烂到大家绕着你走。
逻辑就这么简单。
所以看到销量不理想，宝马慌了。
这次我感觉是真慌了。
不过到了这时候再想辙，而且是回归价格战，就很被动了。
首先，降价有销量，涨价没销量，这表明宝马这个牌子在人们心中到底有多少分量，就不用我多说了。
实际上就是试金石。
第二，演了这么一出，可能会有用户的购买情绪发生动摇现象。
以前我多次说过，宝马这种传统豪车牌子，有时卖的就是情怀。
什么叫情怀？
其实就是你小时候没实现的梦，现在手里有钱了，那就是重温儿时梦，找到少年的自己。
引导用户为情怀买单，我认为这是生意的最高形式。
也是洗脑成功的生动诠释。
但现在先是降价，再涨价，又降价，直接打崩了BMW的信仰光环。
最后一个难题，那即是这一波骚操作，把后续的策略筹码，全部用完！
因为对于宝马来说，以后只剩下一条路——降价，持续降价，不停地降价。
但凡你想稳一下价格，潜在的购买者都会心里打一个问号——它还会降价，它必须降价，它不降就完蛋！
换句话说，这次跪下，以后想起也起不来了。
自从宝马进入中国市场以来，堕入这种窘境堪称闻所未闻。
说到这里，我感觉挺遗憾。
因为宝马在很长一段时间内，我觉得都是文案方面的天花板。
在我看来，尽管
奥迪
更早在中国设立工厂，并一度成为“官车”，但我不认为奥迪真的搞懂了中国文化。
从文案角度看，唯一让我有点印象的是以前A8的广告词——不怒，自威。
这句文案再配上独特的泪眼大灯，屌爆了。
所以你说奥迪是灯厂，我没意见。
但这跟宝马比起来，就屁都不是。
“BMW之悦”——就这一个“悦”字，就把宝马的特点，以及中国文化结合得天衣无缝。
我不知道这个“悦”是谁憋出来的，但这就是最为成功的本地化。
所以宝马落到今天这一步，多多少少有点令人唏嘘。
但有没有解决办法？
我不知道。
不过我可以提供一个思路——像宝马、
奔驰
、奥迪这样的牌子，火爆了差不多100年了。坦率地说这不符合客观规律，该让位子了。
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