你有送礼障碍吗？近日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024即时零售礼品消费洞察报告》显示，相比送礼是传统“人情往来”的需要，40%的受访者认为送礼就是一种日常分享。随着送礼行为的日常化，以饿了么为代表的即时零售平台正在成为更多年轻消费者的送礼渠道，近七成受访者表示曾在即时零售平台购买过礼品。
人们的送礼选择也愈发多元。在刚过去的中秋团圆节，除了月饼、燕窝热销，饿了么上游戏机、手机、美妆饰品等多品类外卖量也较日常增长明显。报告综合尼尔森IQ消费者调研、即时零售平台消费者行为、典型案例分析等，剖析了当下即时零售送礼的消费趋势以及各品类礼品的制胜策略，探讨送礼趋向日常化的今天，品牌如何更好联动渠道打开礼赠场景的增长潜力。
“日常分享”成为年轻人送礼首要目的，七成使用过即时零售平台送礼
相比送礼是传统“人情往来”的需要，当下年轻人送礼的目的正在改变。尼尔森IQ今年8月调研数据显示，40%的受访者认为送礼就是一种日常分享，比例明显超过人情往来、重要节日等选项。越来越多年轻人将送礼视为一种与身边人的日常分享和情感交流，这种理念逐渐超越了传统节庆的局限，渗透至日常生活的方方面面。
相比90、80后，00后群体整体更倾向认为送礼就是一种日常分享，而不是只有重要节日才能送礼。相比一、二线弱社交社会，三线城市的小镇居民更在乎生活里高频的小确幸。女性也比男性更偏好认为送礼就是一种日常分享。在日常送礼对象中，家人、伴侣和朋友位列前三。同时，也有25%的受访者喜欢给自己送礼。其中，一线城市和00后最为偏好送礼给自己。
随着送礼行为的日常化，消费者不再仅局限于固定时点和传统购物渠道购买礼品，拥有便利性和时效性优势的即时零售平台正在成为更多年轻消费者送礼的选择渠道。据尼尔森IQ消费者调研，近七成受访者表示曾在即时零售平台购买过礼品，56%表示使用过饿了么等外卖软件送礼。新鲜直送、指定时间准时送达和应对临时紧急送礼是他们眼中即时零售平台购买礼品的主要优势。
00后送礼偏好“同频”，3C数码、潮玩手办等礼物外卖节日热销
据尼尔森IQ消费者调研，66%的受访者认为送礼是为了维系与他人的感情，46%的受访者认为可以建立个人形象。通过精心挑选的礼物，不仅能够传达深厚的情感，还能在无形中树立且强化个人的人设。送礼不仅是给予，也是自我表达与形象塑造的重要方式。
当被问及选购礼物最关注的因素，除了品质放心和体现心意，还有近三成受访者认为礼品需要有寓意。尤其对00后群体来说，相比有档次，他们更在乎礼品的寓意，例如符合谐音梗幽默的手办潮玩价值不高但却能博朋友一笑。在饿了么等外卖平台上，消费者也更偏好为自己挑选礼物的悦己送礼和赠送同好共同喜欢的物品，可见犒赏和分享都要即时即刻。
伴随送礼观念的改变和供给的愈发丰富，人们在即时零售平台的送礼选择也愈发多元化。除了传统的鲜花，糖巧的甜蜜、个护美妆的关怀以及3C科技的炫酷，在元旦、妇女节等传统节日纷纷跃然成为热门选项。此外，年轻群体与一线城市男性钟爱选择潮玩手办，而随着年龄渐长，更多人倾向于选择带有健康属性的礼物。
报告根据行为偏好将即时零售平台送礼典型人群分为体验派P人、年轻潮流家、实用心意党和日常关怀党。在应急需求之外，年轻潮流家们喜欢上饿了么“剁手限定”IP联名送给朋友作为惊喜，年龄集中在25-45岁之间的日常关怀党则喜欢为家人惊喜下单各类现做美食，分享好吃的也是一种爱。据饿了么，以作为礼品的Apple各类产品为例，除了新品首发期间热销外，在新年、七夕、中秋等节日前后销量也均达到高峰。今年iPhone系列上新撞上中秋，再度成为“实用心意党”的选择。
年轻潮流家们日常就乐于各类玩具模型作为礼物，赠予同样兴趣盎然的好友，以此传递惊喜与快乐。品牌商与即时零售平台的深度合作，可以通过即时配送让“同频”的快乐迅速抵达。今年3月，饿了么牵手名创优品上线“三丽鸥缤纷食趣盲盒”。通过饿了么站内多频道的曝光和互动玩法设计，活动吸引了三丽鸥和名创优品的粉丝们第一时间抢购新品盲盒，实现名创优品曝光和销量的成倍增长。
如何解决送礼障碍？饿了么上线一站式送礼服务
尼尔森IQ消费者调研显示，怀疑自己审美挑不出好礼物、不清楚对方喜好和市面上礼物千篇一律是送礼时被提及最多的三大痛点。除了礼物本身，精美的包装也是消费者喜欢拍照留念，分享至朋友圈的重要部分。其中，女性更加憧憬高端化的定制配送服务，比如收货时的祝福语，这些简单又温馨的细节往往能触动心弦，让收礼的瞬间变得格外难忘与特别。
今年七夕前夕，饿了么就将“纪念日提醒+内容电商+AI助手”等多软件功能都集中到了“鲜花礼品”频道里。消费者在频道页内，可以一站式定制属于自己的纪念日提醒，按照送礼对象的偏好筛选下单，甚至还能借AI定制贺卡并直接赠送给对方。
在送礼频道内设置有送女生、送男生、送长辈、送孩子和送宠物等多个子频道。从鲜花、巧克力礼盒、护肤彩妆、乐高、咖啡机、剃须刀到平板电脑，消费者可以按照送礼对象个性化选择各类丰富的礼物。
“即时零售平台的兴起，不仅极大地满足了现代人对于即时送礼时效性的需求，更通过丰富的场景化选项和个性化的推荐服务打开送礼社交新方式”，尼尔森IQ BASES创新中心北亚区负责人潘相杰表示，“品牌方、线下商超、即时零售平台饿了么等各方玩家为撬动生意增长，打造了多种新型营销合作模式，一方面在即时零售平台创新玩法，提高转化，另一方面突破壁垒跨界合作，扩大生态边界，多重策略齐上阵，为激活礼品经济发力。”
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