移动互联网时代，在新媒体领域，健康领域科普传播怎样做最吸引人？在近日举办的2024年全国儿童医院管理年会儿童健康传播分论坛上，“深圳卫健委”政务号背后的“操盘人”、深圳市卫健委宣传处处长王岭介绍了“深小卫”近十年探索的心得和经验。
深圳市卫健委宣传处处长王岭在2024年全国儿童医院管理年会儿童健康传播分论坛上。
“深小卫”背后是1个“70后”+13个“95后”
“深圳卫健委”开通微信公众号已有12年，之后陆续开通B站号、抖音号，已有2500万粉丝。
“我们（‘深小卫’）的‘人设’是最靠谱的科普、最有趣的灵魂，我们的理念叫‘万题皆可盘’”，王岭介绍，“深小卫”背后的团队包括5名码字人员，8名视频人员，均为“95后”，她自己是“70后”另外还有深圳的12万医护人员提供素材。
她认为，“深小卫”与其他政务号的不同就在于，有“人设”、有符合当代网友精神状态的价值观。
解读“爆款”：3句文案、两段音乐均精心准备
前不久，“深圳卫健委”创作出的抑郁症主题短视频《心碎门诊》获得超9000万观看量，王岭解读，这段1分40秒的短视频，其实就是用精心准备的三个“金句”、两段音乐“击中”了用户。
“第一句‘我幻想有人爱我’在心理学中有深刻含义，中间那句说抑郁症‘像我爱过的人一样离我而去’让人去想抑郁症到底走了没有，第三句是‘这是糟糕的一天，不是糟糕的一生，我们明天再试一次’，两段音乐分别是正流行的歌曲和抑郁症患者中非常受欢迎的一首日文歌《曾经我也想一了百了》”。
理解互联网用户的“分层”
在互联网时代进行传播工作，需要对用户要有清晰认知，王岭介绍，“深小卫”把用户分为了to A(管理层），to B(医护人员），to C(普通市民）三类，每篇推文都会清晰地瞄准目标群体，“要明白流量有‘分层’，有了这种流量思维，才能做好宣传”。
在互联网上，有刺激性、娱乐性、负面性的三类信息更容易吸引人观看，当题材比较冷门、平面时，可以考虑加点上述三种“佐料”，“比如，打个‘负面’的标题做‘反转’，就可以实现传播目标”。
王岭演示“深小卫”怎样把原本“to B(医护人员）”的信息改写为“to C(普通市民）”角度，获得更好传播。
理解不同平台的生态和“打法”
“深小卫”在不同平台都有账号，王岭介绍了对现有主要互联网平台的理解：抖音的流量最可观，B站主要是18至24岁的年轻人、适合做医疗内容，视频号主要靠在社交平台上的扩散，用户年龄更多在29-39岁，小红书上有更多的消费医疗内容，包括皮肤科、口腔科、运动医学、康复、中医等。
“在网上做健康传播工作，其实就是在‘流量池’里工作，流量的本质是吸引人的注意力和时间，我们只能‘打不过就加入’”，王岭表示，要深刻理解不同平台的生态和“打法”。
健康传播讲的是病 落脚于人和心
另一方面，做健康传播，要做“快餐”也要做“经典”，要有医疗的价值观，“健康传播讲的是病，落脚点是人和心，唯有真诚才能打动人心，我们不贩卖悲惨，不制造焦虑，从悲观中来，向希望中去，这是我们做健康传播的基准”，王岭说。
采写：南都记者 李文 通讯员 周密 陈文