一场最具“迪士尼味儿”的发布会，和它集大成的新车型

车云网

2024-09-23 19:20发布于北京汽车领域创作者

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划重点

01乐道L60新车型在合肥发布会上市，定位为家庭用户打造，售价20.69万起，Bass版本14.99万起。

02乐道总裁艾铁成表示，乐道L60将不占用车内空间，内置52L车载冰柜，满足家庭用户高频需求。

03由于乐道L60的定价策略，市场流传有单月2万到3万的订单量，但官方尚未确认。

04为此，乐道方面正在全力以赴争取超2万的产能，以满足市场需求。

05除此之外，乐道还计划在明年发布一款6-7座的中大型SUV，保持每年发布一款新车型的节奏。

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原创｜倪毓平编辑｜Jaden

发布会刚刚散场，人潮慢慢从安徽电视台演播大厅中涌出。就在这一刻，另一场战争刚刚开始。

22点过后，合肥的一家商场已经打烊，只有乐道的门店还亮着灯。鼎沸的人声从里面传来，十几个身穿白体恤、灰裤子的店员此起彼伏地打着电话。

有人躲在展车的后排，有人头戴耳机，聚在小桌前，翻着几张纸，有人在门口走来走去，还有人席地坐在拐角，一只手捂着耳朵，为通话创造更安静的环境。

他们要在发布会后，确认手中客户转大定的意向。根据乐道L60上市的规则，9月20日零点到来前，2000元意向金转大定的用户，可以抵扣6000元车款。同时，他们在电话里竭力保证，今晚转大定可以在今年内拿到车。

那些没有在这个夜晚转为大定的订单，错失的不仅是4000元的优惠，更重要的是优先排产的机会，提车时间或许会排到年后。

源源不断的订单正在争夺有限的产能。店内的一位销售人员告诉车云网，她和同事们每人手中约有100张订单。仅这家门店，就握有1000多张的订单量。不仅如此，在发布会上的价格一出来，更多的订单涌向后台。

一小时前，乐道总裁艾铁成刚刚放出新车的价格：标准版本售价20.69万起，Bass版本14.99万起。舞台上，艾铁成的话音未落，全场的热情几乎掀翻屋顶，不断有人呼喊“牛逼”、“太卷了”。

“总之一句话，爆单了，服务器扩容了5倍，还是有点卡。”李斌在发布会结束后的群访中说。

把需求做到极致

这可能是全网最期待的一场发布会。

过去四个月里，这款“换电特斯拉”始终不缺热度，频频活跃在大众视野里，蔚来子品牌的身份也拉高了外界的关注度——在小鹏将MONA从第二品牌降为产品序列后，蔚来将是首个完成子品牌建设的造车新势力。人们好奇，这场新的转变会带来什么。

9月19日晚7点半，发布会正式开始。从入场时工作人员的列队欢迎，橙色的主题布置，再到发布会视频展示中选用的各种印着笑脸的卡通玩偶、毛绒道具，无不传达着乐道“欢乐、童趣、活力”的氛围。

这也是乐道总裁艾铁成所擅长的。他在迪士尼乐园工作近十年，完成上海迪士尼从0到1的构建。加入蔚来并担任乐道总裁后，这种创造快乐的基因也被迁移到新品牌中。艾铁成在此前颇有信心地宣布，“为家庭创造快乐是我的强项”。

中国20—30万汽车市场中，80%都是家庭用户。理想是这片市场中的王者，而特斯拉的Model Y不仅是“全球销量最好的车型”，同时也在中国市场上创下月销5万辆战绩，远远领先于绝大部分的对手。

围绕这个市场，乐道严格贴近用户的高频需求，以产品定义的思维解决新车的每一个细节。

在早已经过市场验证的“冰箱、彩电、大沙发”产品思路上，乐道给出了一个更极致的选项——将冰箱做大。乐道在后备箱嵌入了一款52L的车载冰柜，支持智能挡板“秒切”单双温区，最快9分钟急速净味、车机、手机调温等功能。

艾铁成揭晓的那一刻，在场的人集体惊呼。在惯常的思路上，一个颇具冲击力和挑战常规的答案出现了。

这款车载冰箱是乐道和美的深度合作的产物。今年4月，蔚来和美的集团建立战略合作关系，双方将在空调压缩机、电驱动、热管理集成等方面进行深入合作。双方也是在这一时间开始了关于车载冰箱的合作探讨。

美的集团的相关人士告诉车云网，将车载冰箱放在后备箱是乐道方面的决定，以达到不占用车内空间的效果。

在技术上，将家用冰箱放在车内，只需要把模块缩小，完成车内空间的适配和优化就可以。“家用冰箱与车载冰箱的底层技术是一致的，美的掌握该技术的know-how，实现起来难度并不大。”美的冰箱先行研究平台保鲜技术负责人王喆博士说。

随着乐道L60正式上市，车载冰箱也将在下个月初正式量产。上述人士透露，这条产线的最大年产能约在25-30万台之间。

“乐道是一个好的开始。我们越做越好的话，相信用户也会越来越多，这款产品会有一个比较大的市场需求”，上述人士称。

新车的其他部分，也遵循着更极致的设计思路。内饰上，乐道延续蔚来的内饰风格，采用了大量软性包裹材料，提供简洁舒适的乘坐感受，采用的母婴级健康材质，又切中家庭用户所看重的健康问题；

后排设有小屏幕，拥有空调控制和独立的视频播放功能。空调出风口放在B柱、蓝光护眼灯等设计细节也一应俱全。

更早一些的时候，为了保证车内充足的空间，乐道放弃了另一款外形更先锋的造型。

李斌认为，做家庭用车，这是一个取舍的过程。比如前置悬架是用双叉臂和双球节麦弗逊悬架，“两者成本差异不大，但双球节麦弗逊有那么小的转弯直径、舱内超大空间、行云底盘/舒适底盘，我们围绕这个去做的。我肯定不会开着L60给大家在赛道上耍酷、玩漂移，这就是取舍，我不是做超高性能、超强性能的。”

一切为了更好地贴近用户的高频需求。因此，乐道L60看起来更像是一款集大成的产品：不需要有很多的个性创新，而是取各家之长，构建家庭市场中最实用的SUV。

做一款成功的主流产品，“你一定要让绝大多数人喜欢，很少人讨厌你”，艾铁成说，从智能汽车的终极形态考虑，乐道L60要成为上市后3到5年依然领先的车型。

订单爆了，乐道争取规模与效率

与蔚来不同，乐道没有高端形象的约束，能够更自由、更广阔地参与市场竞争。

定价上，L60的60kWh标准版售价守住20万的边界线，而车电分离的Bass版本，直接下沉到15万级市场，攻入纯电少有胜利的价格带。

产品力和价格成为征战的两大利器。订单由此滚滚而来。市场流传着乐道大约有单月2万到3万的订单量，但没有得到过官方确认。

发布会前的几个小时，车云网和一个乐道销售人员在交谈中得知，今年的产能据说是3万到4万，而发布会前，已经有三倍于产能的意向金订单量。

艾铁成和李斌始终没有披露具体的订单数量。在发布会结束后的当晚，艾铁成感觉很开心，“公布价格的那一刻，我感受到了大家的热情，我就知道我们做对了”，他原先计划在这个环节中配合一个“掀桌子”的动作来表达乐道进攻的决心；

李斌说，乐道订单已经爆了，但不发布战报是铁律。每月交付数量是一切的基础，“别的数据都是参考”。

想要拿到市场的最大公约数，现在的关键问题是产能。艾铁成很有信心，他说，早在2022年，他们就与供应链商进行了周密准备，以确保做到月交付两万台的生产能力。

据了解，目前内部在全力以赴地争取超2万的产能，目前整车工厂制造已经开启双班生产。

李斌给出的规划是，10月份产能达到5000台，12月到1万台，明年1月产能至少达到1.6万台，明年3月能够做到2万台。“全供应链的质量爬坡需要一些时间，没有任何一个汽车公司可以在第一个月就能产1万台，它有一个客观（增长）的规律。”

乐道也需要一个更有效率的经营思路。乐道L60比Model Y便宜4.3万元，如果单月销量能够达到2万辆,就能实现很好盈利。李斌说，乐道门店投入会低于社蔚来品牌，建设初期不超过100万元，暂时没有类似“牛屋”的计划。

L60之后，乐道还将在明年发布一款6-7座的中大型SUV，“保持每年发布一款新车型的节奏”，他表示。

乐道赢下20万级市场，是换电普及的临界点

乐道走到了一个蔚来从不曾触及的20万乃至15万的市场中。

竞争变得更加充分且激烈，消费群体理性又庞杂。它考验企业生产制造、交付运营的全体系作战能力，稍有不慎，就成为对手脚下的累累白骨；

但同时，这又是一片无限广阔的市场。只要用户买单，车企就获得了登顶销量榜首的重要台阶。

油车时代的荣放如此，电车时代的Model Y也是如此。因此，对标这两款车型，乐道L60宣告了要同时争取油车用户与新能源用户的野心。

更广泛的意义是，这或许也是验证蔚来换电价值的最好机会。新能源市场发展到今天，增程市场不断扩张，小米、小鹏都在近期确认了增加增程产品的消息。推开门，外面是越来越多的增程车企，纯电阵营中仅剩下蔚来和特斯拉。

而蔚来是较为特殊的一个。遍及全国的换电站让纯电车的补能速度和加油一样快，李斌曾称它是“大号的增程器”。在纯电、增程之外，蔚来代表着第三极的发展力量。

但是，在过去，受限于蔚来高端的产品定价体系，蔚来用户集中在金字塔靠上的部分。这也将换电用户固定在某一圈层中。

舆论场上，换电用户与没有接触过的用户仿佛有着无形的壁：只有体验过换电的人才会认可换电路线，而没有经历过的用户始终质疑。

现在，随着乐道把车带入到平价市场，换电体系也被推向更广阔的消费群体中。如何教育和传递换电理念、租电政策？这既是乐道销售体系的挑战——正如艾铁成谈到的，“很多用户对BaaS理解程度需要教育”；有销售人员向车云网承认，目前到店的用户，绝大部分是蔚来车主，或者是有听说过、接触过蔚来的人，“完全不了解蔚来，只是听说乐道就走进来的用户非常少。”也是帮助换电体系扩张的绝佳机会——越是争取到更多的用户理解与支持，蔚来就越是能获得足够大的市场规模，摊平建站的财务压力。

更进一步的是，乐道在20万市场站稳脚跟，也会将换电信心传给其他车企，争取更多的换电盟友。

此前，蔚来与一汽、长安、广汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯7家车企达成了充换电战略合作。极越夏一平在最近也宣布要加入蔚来的充换电体系中。目前，一些合作车企正在规划换电车型，但还未投入市场。

换电对市场的加成到底有几分？这一仗，还需要蔚来旗下的乐道亲自验证。

蔚来方面也在加快建站进程。发布会上，艾铁成以“力洪和沈斐的名义”保证，预计到年底，建设超过1000座换电站，超过23000根自建充电桩。乐道和蔚来可以共用三代换电站。

不久前，蔚来也启动“加/换电县县通”计划，辅助乐道更快进入下沉市场。这项计划显示，蔚来将在2025年6月30日前,完成除香港和台湾外,所有省级行政区充电县县通。同期,将完成14个省级行政区换电县县通；

2025年12月31日前，实现27个省级行政区换电县县通；

2026年，换电站覆盖超过2800座县级行政区。

秦力洪称，“换电站对于用户来说，更多是一个时间挪移的游戏，不是在你需要的时候临时充电，而是在你不在的时候把电充好，两三分钟换好直接离开。”

李斌有耐心晚点盈利

整场发布会中，李斌没有出现。过去四个月，他活跃在会场以外的地方。

镜头成了他的新战场。客观地说，他的产出并不算多，今年，李斌的个人账号做了5场直播，发布了49条短视频。这个数量不及雷军的零头，这个以一己之力带动车企CEO纷纷卷流量的人在今年发布了162条短视频。

李斌也不愿意被人看做一个沉迷做网红的CEO。6月份，他在2024中国汽车重庆论坛上澄清，“请大家相信，我绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发，给大家搞服务，一直都在专注于公司主业”。

尽管数量追不上雷军，但好在传播效果都还不错。长期与车主打成一片的经验帮助他迅速适应了镜头前的交流。今年3月，他的首场直播获得空前成功，累计观看人数超过1000万，涨粉18万。那些不太了解蔚来和李斌的人惊讶地发现，李斌没什么架子，回答很真诚，“突然就不讨厌他了”。

“我这个人爱交朋友，我可以和任何人、哪怕是跟攻击过我们、对我们怀有恶意的人，我也愿意交流。第二，汽车创业本来就很难，多一个朋友就多一份希望，这也是做生意的基本规则。”早些时候，李斌曾经自我剖析。

他最近的一场直播是在乐道发布会前夕，开车到新疆，与俞敏洪在山脚下对谈。这场直播结束后，李斌完成他的任务，粉丝量突破100万。

不断放大的个人影响力，最终是为了将乐道推向更多人的面前。“乐道还是一个全新的品牌，我只能自己发一些小视频，主要推广乐道。没办法，要让更多人知道第二品牌。”李斌说，“蔚来现在已经有一定的基础，特别是在高端市场上。乐道肯定还是需要一个过程。”

乐道会冲击一部分蔚来的销量吗？刚刚结束36天自驾直播的乐道用户及服务运营负责人夏庆华说，“如果在乐道和蔚来之间犹豫的话，那就建议选蔚来。”

如果从两个品牌现有的产品矩阵来看，两个品牌的正面竞争有限。蔚来最便宜的车型ET5（T）起售价29.8万，bass版本的价格为22.9万元，与乐道L60整车的售价最为接近。但在重叠的价格区域下，是租电或整车购买两套截然不同的购车逻辑，事实上也无法进行横向比较的可能。

或许它们之间的关系更好地理解是，丰田与雷克萨斯，奥迪与大众。两个不同领域的品牌安然无恙地共处，共同推高换电市场的份额。

明年，蔚来的第三个子品牌萤火虫也要正式推出，同样面向家庭市场。从萤火虫和乐道再到蔚来旗舰车型ET9，李斌要建立一个覆盖10万到80万市场的汽车帝国。

过去十年，蔚来总是把精力和资源投入到宏大的愿景中去。建社区，做用户服务，举办盛大的NIO day，在灯光璀璨的体育场馆举办发布会，所有人的连结；自研手机、芯片和自造电池，即便是最困难时，也坚决投入研发，要打好100层楼的地基；换电站在地图上从零星的点状逐渐连成密集的一片。

曾经有投资人评价李斌，“他要是能做一个公司，把一个产业做颠覆性的提升”，“非常喜欢去培养一个很大的朋友圈，构建业务生态”。

投资人也乐于支持这样的人，因为李斌会让他们获得回报。合肥曾经在低谷期投资蔚来，后来，他们获得了5倍的投资收益。

帮别人赚钱的李斌，在大学创业时就赚到了钱。他很清楚，以他对蔚来的布局和这家公司的体量，没有过早盈利是很正常的，“第一天就挣钱的生意，一定不是好生意。”李斌想要一门长期盈利的、可持续发展的生意。

我就知道你“在看”

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