煎饼果子牛奶、火晶柿子咖啡…品牌为什么都盯上了“土特产”
从今年年初开始，各种颇具地域化特色的营销，正在形成一种特殊的风潮，如果追溯起源来看，曾经风靡全网的“尔滨·南方小土豆”，喜茶与繁花携手官宣在黄河路打造“喜茶·至真茶馆”和联名饮品，都能算的上这种在地化营销的起源。只不过相比年初时画风还算正常的颇具地方特色营销，现如今的某地特产X产品的新思路似乎正在变得越来越清奇。煎饼果子味的牛奶，把子肉味的酸奶，火晶柿子咖啡，黑龙江五常大米奶茶……这些看起来不靠谱的口味却引领了今年的时尚风潮。消费者一边猎奇购买，一边又神奇地从猎奇中琢磨出点本土文化的味道。老字号、新茶饮，都来凑“特产”的热闹
如果回归到在地化营销本身来看，其起源可能有很多种，但无非是一种将营销范围浓缩到更小空间，从而根据地域特点和细化的用户群体，结合地域特色的文化、地标、习俗等进行精准营销，从某种程度上来说，这算的上是一种户外广告的“二次定向”。更不用说，对于品牌而言，想要拓宽消费群体，从单一地方着手，通过打造地方限定产品，创造话题热度与品牌关注度，在进一步向外扩张，从来都是究竟验证的品牌营销方法论。虽然这种营销模式现在来看，已经算不上新鲜。但随着上文中提到的两个案例出圈开始，这种在地化营销，本身就具备着向外扩圈的可能性。毕竟，这种颇具地域特色的产品带来的影响，即能够很好的击中目标地域消费者的情感，并且吸引他们的好奇心之外，也会因为有趣、好玩等情绪层面的价值，在互联网上成为帮助品牌出圈的潜在可能性。但就像人们常说的一样，互联网在扩大了品牌传播范围的情况下，也进一步增加了消费者的对于新奇、有趣这种情绪需求的“耐性”。例如，在最初的时候，可能只需要用几句方言就能在地区范围内获得不错的传播，但随着越来越多的相似案例的出现，只有更为清奇的思路，才能获得消费者的青睐。于是为了追求差异化，在“离经叛道”的路上越走越远，也并非完全不能理解，比如日前推出了煎饼果子风味、锅巴菜风味、面茶风味、卷圈儿风味牛奶的海河乳业，一个拥有商务部颁发的“中华老字号”的品牌。在小红书上搜索海河牛奶，可以看到笔记达到了两万多篇，点开词条，显示的内容十个里面有八个都是测评海河怪口味牛奶的帖子。网友是这样评价的：喝了一碗吃火锅调的小料。这么说也不算夸张，来看看煎饼果子风味牛奶的配料表，生牛乳、饮用水、白砂糖，到这里都很正常，接下来的配料就一个比一个让人想打大大的问号，绿豆面、小米面、腐乳汁、甜面酱、五香粉，这是该出现在牛奶里的东西吗。海河还特意在配料表下方标注了煎饼果子的配方，生怕别人不知道自己做的有多正宗。当然，如果说海河牛奶本身就有制作奇特口味牛奶的传统，毕竟香菜味牛奶早已上市，添加煎饼果子只能说是在传统的基础上二次创新的话。就可以看看，来自济南的佳宝乳业九月初上线了把子肉酸奶，把子肉+酸奶，这个听起来就很腻的产品据网友们反馈甚至有一点好吃，是肉松海苔小贝的味道，因为是咸甜口也衍生出了一些特别的宣传方式，比如拌沙拉、做蘸酱。与此前推出的荷花酸奶并称泉城两大顶流，佳宝公司扛把子。还有来自陕西西安的银桥乳业，在去年就推出了一组概念图，羊肉泡馍牛奶、蜜枣甑糕牛奶、麻酱凉皮牛奶、腊汁肉夹馍牛奶、荞面饸饹牛奶、油泼辣子牛奶，还在评论区at了一众乳业友商为家乡食品打call。虽然没有真的生产出来，但架势足到撬动了不少UGC内容，还真有不少网友表示有点期待蜜枣甑糕牛奶。四川菊乐牛奶也发布了概念图，麻辣火锅味、折耳根味、香菜味、花椒味牛奶，很能体现四川人的口味了。不止乳业，来自美国的乐事早早就参透了食品产品创新的奥妙，中国各地的饮食文化就是巨大的点子库。从2020年起，乐事就推出了地方限定口味，川味限定“藤椒钵钵鸡”、京酱烤鸭、广东深井烧鹅等。在去年淄博烧烤爆火后又迅速推出了淄博烧烤味、单县羊汤味，并且在包装袋上方添加了非常醒目的“山东淄博”、“山东菏泽”这样的大字，极具视觉冲击力。今年三月又扩大了地区限定版图，推出了一批新城市的新口味。白象也推出了走街串巷系列，不断深挖本土特色面食，其中蟹黄拌面、猪肚鸡汤面等都获得了消费者和市场的认可。茶饮赛道同样将目光瞄准了“特产”，本月星巴克和喜茶相继推出新品，不约而同地提到了“在地风味”。9月2日，星巴克中国宣布，首次在全国 7300 余家门店，推出来自伙伴（即咖啡师）的灵感创作——三款浓缩在地风味的当季饮品：燕赵板栗红豆沙拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、八闽柚子铁观音茶拿铁；喜茶则在中秋时节推出了限定系列新品“双城 · 桂花酿”，将来自安徽怀远和黑龙江五常两大地域的“双城”米酿进行拼配，地方特色浓郁。猎奇or内涵，文旅带火在地化营销
在Morketing看来，一方面是猎奇，消费者需要新产品刺激眼球，特殊食材的搭配可以有效激发消费者好奇心；另一方面，就像上文说的一样，品牌可以通过这种极具地方特色的属性，通过“特产”来体现产品在文化、情绪、地域等产品之外的层面获得更强的竞争力，在提供产品之外，还能迎合消费者的情绪，毕竟相比前些年，现如今的悦己消费已经很难被称之为浪潮，反而更像是一种新常态。同时，更不用说，从淄博和哈尔滨出圈开始，城市文旅本身就已经是一种IP属性，两相结合之下，不但能够为品牌抓住更多消费者的注意力，还能在一定程度上强化城市IP的吸引力，更能从情怀层面上打动本来就是核心目标人群的“本地消费者”。现在来看，品牌为了达成这一目标，主要手段无外乎以下3种：最简单也最快捷的方式，自然是推出一些突破消费者想想的产品，毕竟从好奇心是人类与生俱来的本能，别看煎饼果子牛奶，把子肉酸奶这类产品总是要被质疑“受众是谁啊”，但社交媒体上关于它们的争论，直接让品牌的声量也跟着飞升了。大单品打爆思维也没规定大单品到底是销量大还是声量大。当然，这两者并不互斥，即使是猎奇口味大声量也能带来大销量。Morketing发现在淘宝的调制乳榜单上，海河煎饼果子牛奶的排名甚至超过了当家产品海河可可牛奶，已售达到了8000+。当然也不是所有“在地风味”和产品结合都是走猎奇风。更不用说，如果只是单纯的和当地特产做联动，饱受互联网洗礼的消费者显然不会买单，单纯的城市限定，必然会带来一个结果：“形式化”，“不走心”，“都是噱头”。上文提到的，喜茶和星巴克走的是内涵风，米酿、板栗、柿子，这些食材本就作为茶饮口味出现过，本就不出格，只是在食材前加上了产地。为何如此？分析产品之外还搭配了怎样的营销手段，就可以得出结论，比起产品创新，他们看重的是食材背后的文化价值，内涵的创新。今年秋天不少茶饮品牌都在酒酿上发力，怎么在产品类似的基础上突出重围——文化内涵。特意强调产品灵感来源“中华稻”；将传统节日作为新品发布节点；赠送古风竹编小灯笼——经过这“三板斧”，“双城 · 桂花酿”的文化属性就立住了，对喜茶品牌的形象也是一种拔高。星巴克为了加强三款新品的在地文化属性，除了在产品名称上有直接的体现外，还特别拍摄了六集的短剧，来阐述饮品背后的故事。这是星巴克第一次以短剧的形式来宣传新品。男女主在古代开星巴克，将家乡特产融合在咖啡之中，变成特调。星巴克的抖音直播间也变成古风，主播们扮作剧中人物，售卖剧中的同款，一边追剧，一边抢劵，强化在地风味和文化内涵心智。在中国食材是一种独特的文化符号。对于食品饮料餐饮品牌来说，需要“特产”作为产品创新的突破口和营销的噱头。品牌们纷纷盯上“特产”还有一个关键原因，那就是文旅市场的火热。QuestMobile数据显示，过去一年来，国内文旅创新爆发、热点不断，推动文旅市场持续升温，到2024年，连续多个节假日都超过了疫情前同期水平，创下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。文旅的火热让城市名称、美食名称都以更高的频次出现在互联网上，这让原本日常的松散的生活变成了强大的聚合的IP。“地域”变成了一个大卖点。一些大品牌拿捏消费者“去不了远方，但想要吃到、喝到远方”的心理，推出特色口味，比如上文提到的乐事、星巴克、喜茶，都是以一个特色风味产品为噱头在做宣传，卖给全国各地的消费者。一些具有本土化特色的品牌，则更加深度地和文旅融合，借着这个机会大搞在地营销，吸引本地消费者和外地来的游客，比如海河。用“不喝海河奶，白来天津卫”的slogan不断洗刷消费者心智。海河乳业特别为煎饼果子牛奶开了快闪店，盲袋儿、接牛奶VR游戏、超大立牌……活动现场到处都是哏，吸引了不少本地人呐；刚落地的外地人，海河也贴心送上城市欢迎礼包，出示来津的机票、火车票就可以领取文创包和煎饼果子味牛奶。此外，海河乳业还不断和本地大IP联名，先是和德云社联名推出了印有“云鹤九霄”的传统老酸奶、玫瑰乳酪、纯牛乳冰棍等多种产品；后又和源自天津的百年非遗老字号中式点心品牌祥禾饽饽铺一起开了“天津人自己的面包牛奶店”，对就叫这个名字。品牌通过“高度垂直，高度聚焦，高度精准”的不断用一个小的点去撬动初始人群，引起本地人共鸣，再借助社交媒体，撬动更大的人群和声量。这就是在地化打法的精髓所在。结语
总的来看，虽然方式方法有三种，但所有出圈的案例几乎都有一个共同的特色，或者说无论是新奇的口味，本地特产的有机结合，还是文旅项目的推波助澜，都只是一种表象。真正能够打动本地消费者和外来游客的，并不是那些简单的地域文化符号的堆砌，而是那些能够和城市名片、人文、文化和特色与产品做了融合，即体现了本地特产的特色，有将品牌和产品元素融入其中，在用回忆和情怀的情绪打动消费者的同时，通过结合处的新产品制造出了熟悉的陌生感，用有趣、好玩或是充满共鸣内容和内涵触动消费者，才塑造出了破圈的可能性。