导语：一位备受欢迎的内部人士被重新召回，试图让全球最大的运动服制造商重新变得“酷”起来。
耐克（Nike）即将离任的首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾是常春藤联盟名校毕业的前科技高管和贝恩咨询公司的顾问。而将接替他职位的埃利奥特·希尔（Elliott Hill），则从耐克实习生做起，除了短暂担任达拉斯牛仔橄榄球队的助理教练外，他的整个职业生涯都在耐克度过。
两者的履历差异明显，而耐克希望这种差异能够安抚股东的同时，激励员工迎接前方的艰巨任务——摆脱威胁其作为全球最大运动服装制造商及全球最具知名度品牌之一的生存危机。近年来，耐克的销售额放缓，产品逐渐失去时尚感，零售策略也未能跟上消费者的喜好变化。
为了重新在行业中确立权威，耐克董事会决定需要一位经验丰富的内部人士，而非专业的外部高管来领导公司。尽管希尔与耐克渊源深厚，但他仍将面临不小的挑战。
据现任和前任员工、知情人士以及华尔街分析师的初步反馈，希尔于10月14日正式上任时将受到员工的热烈欢迎。据一位现任员工透露，希尔的回归——他是从退休状态中被召回的——在耐克内部反响极为积极。“埃利奥特在公司内真的是备受尊敬的领导者，”该员工表示。
“我在耐克的三十年职业生涯中与很多人共事，埃利奥特无疑是其中最鼓舞人心、最支持他人、且最接地气的同事之一，”耐克的内部历史学家斯科特·里姆斯（Scott Reames）在2021年退休，他在一封邮件中说道。“从我收到的无数消息来看，显然我的看法并不孤单！”
这次突如其来的管理层变动发生在华尔街对多纳霍未来几个月的猜测之后。2019年底多纳霍上任时，公司已经明确了50亿美元营收目标，并着手增加直接面向消费者的在线销售——这些目标对拥有贝恩咨询和eBay经验的高管来说再合适不过。
多纳霍确实达到了这些要求，成功带领耐克度过了新冠疫情，并在不到一年内实现销售增长。当时，随着多元化、公平性和包容性成为大公司关注的焦点，他因倾听员工的意见而赢得了早期的赞誉。
然而，多纳霍的不足也正是他的短板：与前任首席执行官马克·帕克（Mark Parker）等不同，他并不是一位“产品专家”，无法时刻把握设计趋势。近几个月，JD Sports、Foot Locker等零售商公开谈论阿迪达斯（Adidas）、On、新百伦（NewBalance）和Hoka的鞋款更受欢迎。
耐克决定退出合作零售商的货架空间，转而专注于自营销售的策略——尽管该策略在多纳霍之前就已存在，但在他的领导下加速推进——这无疑为竞争对手打开了争夺市场份额的机会。
甚至多纳霍的管理风格也让他显得像一个局外人。上任初期，他就告诉员工，希望看到的提案是黑白分明、重点式的PPT，而不是色彩丰富、富有创意的展示。
据知情人士透露，董事会在今年夏天就已积极讨论继任计划，并考虑了耐克内部的两位候选人——负责地理和市场事务的总裁克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）和负责消费者、产品和品牌的总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）。
然而，威廉姆斯2019年才从可口可乐（Coca-Cola）加入，而奥尼尔1998年才从李维斯（Levi Strauss）来到耐克，他们的经验远不及希尔的几十年丰富。
前耐克市场部员工凯尔·斯塔克（Kyle Stack）在X平台（前Twitter）上写道：“看到一位在耐克工作30年的老兵领导公司，真是令人放心……希尔经历了90年代耐克的快速增长，作为销售团队的一员，他对公司的业务了如指掌。”
希尔将于10月2日年满61岁，成为耐克历史上第五任首席执行官，也是创始人菲尔·奈特（Phil Knight）和帕克之后的第三位从内部提拔的“耐克终身员工”。在多纳霍之前，唯一一位从外部加入的耐克CEO是前SC Johnson高管威廉·佩雷兹（William Perez），他仅在任一年多。
过去一年里，耐克还重新聘回了其他具有丰富内部经验的高管，包括曾任北美区副总裁的汤姆·佩迪（Tom Peddie），以帮助公司重新平衡其批发合作伙伴关系。
耐克的复兴计划正进入关键阶段。公司预计将于10月1日发布季度财报，详细说明重要的返校季销售情况，这是分析师用来判断篮球鞋和连帽衫需求的关键指标。耐克还计划于11月举行九年来首次投资者日，届时公司将向股东详细阐述未来的愿景，这些股东已因近期股价下跌而感到担忧。
2024年，耐克股价已下跌超过20%，尽管在周五上涨了6%。
瑞银（UBS）董事总经理杰伊·索尔（Jay Sole）在周五写道：“希尔是一位经验丰富且高效的领导者，可能会让耐克重新走上增长轨道。”不过，他也补充道，“随着市场意识到耐克的基本面可能并不理想，且这些问题没有快速解决的办法，这种乐观情绪可能会转向更为悲观。”
索尔指出，希尔的经验主要集中在销售领域，而非产品开发，这可能是耐克的一个薄弱环节。近年来，耐克在推出引人注目的新款运动鞋方面进展缓慢，这对公司不利。
耐克高层的变动也无法阻挡竞争对手持续蚕食其市场份额的趋势。TD Cowen董事总经理约翰·科南（John Kernan）写道：“不变的是在激烈的竞争环境下，新兴品牌和一些复苏的传统品牌正在形成强大竞争力。”（FT）