《她力量》是体育大生意2024年推出的体育商业领袖系列深度访谈栏目,以“体育产业了不起的她”为主题,记录影响体育产业发展的女性精英代表,通过她们的退役转型、创业故事,传递女性价值实现。本期,我们聚焦细分赛道里的大生意。
她不安于现状,舍弃“铁饭碗”下海创业。经过多年打拼,从百万元订单,到管理过亿资金……
近些年,国内市场上每10支体育广告,就有1支由乐辰促成。其身后的掌舵者张妍,是一位85后北大系创业者。
张妍和百度李彦宏、新东方俞敏洪、万科郁亮、蔚来汽车李斌等国内许多知名企业家一样,都曾就读于北京大学。
经济学与管理学教育背景,深刻影响了张妍的领导风格,也塑造了她敏锐的商业嗅觉。6岁起学习舞蹈并试水艺术体操的经历,让她养成了独立坚强的个性,也对体育多了一度热爱与理解。
但凡有能力的人都有一颗不太安分的心。张妍先是进入机关单位,而后放弃了各方伸来的高薪橄榄枝,毅然投身创业。
彼时的体育行业趋于理性。当“热钱”褪去,尤其对于一些相对小众的项目而言,团队自我造血能力有限。而外部企业也希望把钱用在刀刃上,应用更健康的操作模式,与更适合的体育IP联动。出于对体育产业长期发展的认知,张妍认为,切入体育商业赛道的时机已成熟。
公司起步初期,摆在她面前的是一道不小的难题。没有订单、没有客户、没有行业群,一切都要从零开始。
为了开拓市场,张妍带团队在全国各地协调资源,与各行业领军企业谈合作,推动体育与市场需求对接,并通过多种措施挖掘潜在机会。工作之余的所有时间,她几乎都用在学习上,有时甚至通宵达旦。
张妍还记得,公司谈成的第一单交易,是牵头撮合一家知名防晒品牌与沙滩排球队的合作。这个案子做下来尽管十分辛苦,但结果是好的。这“第一桶金”,也让她相信丰富的体育场景之中蕴藏广阔机会,坚定了继续挖掘多元项目潜力的决心。
经过一段时间的努力,张妍慢慢打开了市场,订单也一天天多了起来。出于对市场前景的判断,团队抵制住了“赚快钱”的诱惑,从各环节层层把关,逐渐找到自身的不可替代性。
受疫情影响,很多体育公司纷纷解散。但张妍和同事并没有气馁,而是选择了继续在体育一线坚守,稳扎稳打在行业积累经验和人脉,逐渐建立起乐辰在体育领域的口碑和品牌形象。
团队沉淀打磨下来一套成熟业务打法,推动乐辰形成基于国家队商务开发、冠军运动员经纪、国内赛事招商、国际体育资源采买、体育营销等构成的多元业务矩阵,体育生态布局商业化闭环更加成熟。
看重人才的张妍,麾下已搭建起一支专业团队,公司的核心包含了体育营销专家、知名体育记者,以及顶尖院校的学子,聚拢优秀的大脑。而今即使公司发展到几十名员工,年收达到过亿级,张妍在众多杰出商业女性领袖中仍显得颇为低调:“创业没有不难的时候,要靠意志和品质,还有你的目标,想改变一些事情的时候的那种执念。”
“我跟我的团队说,我们在一个领域里面深耕,不能只做钉子,要做一根针。我们就是要深耕这么细的领域里面才有发展,越专注会做得更好,资源会主动找向你。”
在一次聚会上,有业内人士感慨,体育行业里少有女老板“活下来”。
这位业内人士这样评价张妍:“别人穿着运动鞋做体育,她是踩着高跟鞋来到了体育行业 。”
对此,张妍表示,“穿着高跟鞋跑起来,更多靠的是意志力。”
一直以来,乐辰从自身优势出发,凭借全方位资源整合能力,积极为国内外体育IP与企业、品牌牵线搭桥,让赛场和市场形成高效连接。
某种意义上,高效即意味着对趋势的敏锐度,特别是讲好大众叙事。
“我们有时会进几个不是体育行业出身的新员工,由他们参与普通消费者测试。甚至有一些问题会拜托员工的家属,让他们去想一下,如果你作为消费者(看到这则体育广告)你第一反应是什么。”
从担任体育与外界互通有无的桥梁纽带,到弥合认知差距,乐辰致力于焕新行业的供需连接方式,最大程度加强跨行业协同,为IP方与品牌方达成合作搭建平等高效、双向选择的桥梁。
通过最近几届大赛可以看到,奥运会、世界杯购买成本愈加高昂,企业若想要做出效果,需要更多助力。
随着品牌商对合作方的要求越来越高,而乐辰对行业以及对政策的了解十分深入,基于趋势洞察和品牌需求摸底,希望帮助客户建立、发展以围绕国家队与冠军为核心的体育营销策略与推广体系,对接优质资源。
每次乐辰所参与的全案投标当中,经常有新思维、新资源,助力品牌强化行业领导者形象的同时,让企业对适合自身的体育打法有更加深刻的理解。
东京周期,乐辰促成京东签约国家队
品牌商看中乐辰的经验,对张妍和团队非常信任。更为重要的是,这种信任自建立起一直延续到了今天。
截至目前,乐辰已为全球超过200家知名品牌客户提供服务,覆盖汽车、互联网、快消、美妆、食品、服装、通讯、金融等行业,包括多家中外500强企业。
在这之中,乐辰担当了伊利全球体育采买公司,同时也是京东、比亚迪、吉利、雅诗兰黛、欧莱雅、伊利等众多知名企业最为信赖的体育伙伴。
张妍主导的很多项目,更注重资源配置组合以及与整个体育生态链的合作,旨在帮助各方扩大业务领域和链接,实现参与方共赢,由此塑造了多个经典案例。
乐辰促成比亚迪赞助中国国家举重队
尤为可贵的是,乐辰还能够根据政策环境与体育产业的变化以及对其较早的预判,进行提前布局,帮助合作伙伴赚到政策性利差,这也成为其自身的另一个核心竞争力。
在担任体育与外部市场的连接器,最大化“桥梁”效应的同时,她和团队也在与时俱进,一步一步在各细分领域持续努力,为企业和客户创造更大价值回报。
从94年“大侠”魏群打进职业联赛首球算起,中国体育商业化的齿轮开始加速转动,运动员成为炙手可热的商业资源。
当范志毅帮助国足夺得94广岛亚运会银牌,前花游国家队队员陶虹考上中戏,王濛被七台河业余体校教练相中的时候,彼时的三个人或许已暗下决心:运动员有能力跳出“大赛周期律”,成功构筑起个人IP,让自身价值得到最大化绽放。
事实也的确如此。从探索中起步,到逐步崭露头角,再到如今全面崛起。30年来,肩负着展现中国体育最高水平重任的运动员,逐渐走向市场化和国际化。他们作为鲜活的个体,散发着独特的个人魅力,一次次在社交媒体上掀起话题狂潮。
顶尖运动员永远是体育产业中的核心资源,亦是稀缺资源。
这些年,乐辰与数百位中国头部运动员合作过,包括谷爱凌、孙颖莎、徐梦桃等奥运冠军。
乐辰促成奥运冠军谷爱凌牵手佳沛,杨倩、韩聪/隋文静牵手雅诗兰黛
“中国体育现在是多点开花,不同领域的运动员,在各个方面的资质上是非常的优秀。我希望做到的一个事情就是‘分流’,我们也告诉赞助商,你不要只关注这些头部的运动。”
“我要做的工作就是要引导好企业和品牌,不要出现聚焦于顶流的这种怪象。因为你选择做体育,你不能用推广网红和明星的方式去做,你应该聚焦运动本身,是否与你的产品调性相符合。”
如果从运动员经纪的角度来看,我们不难发现不同项目中的更多可塑性。
举例而言,花样游泳有“水中芭蕾”之称,是每届奥运会及游泳世锦赛中的一道风景线。
而在各国花游国家队中,都有这样一位拥有“大心脏”的“尖子”队员,担任着从水中跃起的“重头戏”。
在巴黎周期,中国花游“尖子”常昊不断被媒体关注和提及,社媒互动及涨粉趋势可观。
金牌背后往往是常人无法体会的付出和努力,想要挖掘非热门项目背后的深层价值,一定要和最顶尖的运动员共同成长,这样才能深度理解细分领域的前沿趋势。
可以看到,在巴黎奥运会女子拳击54公斤级项目中,中国姑娘常园在不被人看好的情况下,一路杀入决赛夺冠,为中国女子拳击实现奥运金牌“零的突破”。
出身热爱武术的农村家庭,常园学习拳击15年,从担任陪练到加冕拳击奥运冠军,她的逆袭之路“热辣滚烫”。
乐辰代理中国女子拳击奥运首金得主常园经纪
在张妍看来,要专业服务运动员,就要做到爱惜运动员的羽毛和口碑,并进行长情陪伴,进而参与到运动员职业生涯的整体规划中,而不是仅仅从生意的角度来考虑问题。
“从个人情感上讲,有一些运动员可能我们在几年前合作的时候就已经认识了,我们对他一直关注,不想看到关系这么好的运动员与非专业公司合作。”
在她看来,非专业公司做不好运动员经纪的根本,在于缺乏对体育的理解和尊重。
她提到,非专业公司“第一不懂国家体育政策,第二不懂运动员训练机制,”经常出现让运动员“跑偏”的现象。
在和体育大生意的对话中,张妍也强调,运动表现是塑造运动员自身差异性、释放商业价值的前提,“训练仍是第一位的。尤其是年纪比较小的运动员,我们希望他不会因为拿到商业收入而迷失。”
而在对运动员的判断上,张妍则表示:“我们签运动员一直很谨慎。”
“许多运动员是在做国家队合作时初识的,一路看着他们这么多年过来。这些运动员身上良好的品质,还有对于自我的约束能力,我们是信得过的。不管是在役还是退役,我们对运动员都有定制化运营策略,并且倾向签长约。”
她又以谷爱凌为例,“职业运动员的培养,需要家校社的合力,谷爱凌成长过程中养成的乐观向上,从她开始接触商务以来就让品牌方看到了新机会。我认为谷爱凌身上有这个世界不可或缺的特质。”
她也坦承,在国内,专业经纪的价值还没有被运动员充分认知,很多时候运动员亲朋好友常常兼任着经纪人的角色。也有许多优秀运动员还未理解自身价值,选择了与商业世界切割。这些都是行业需要共同克服的挑战。
在日趋激烈的市场竞争环境中,每家企业都面临着陡增的经营压力,所要对抗的行业惯性也更为显著。当下,才是真正拉开与对手之间差距的关键时刻。
而体育又是一门专业性很强的行业,同时做体育本身是“苦中作乐”,没有痛苦难谈可持续发展。总的来说,这是一条布满荆棘的路,没有热爱和情怀很难坚持下来。
事实上,从创业伊始,张妍就坚定了“打持久战”。这表现在疫情期间资金“吃紧”的时候,她不愿牺牲运动员和运动队的利益进行快速市场变现,多年来还一直保持着初心。她承认有时确实需要做艰难的取舍,但有舍有得,帮助运动员和运动队平衡事业与商业,这也为乐辰积累了和整个体育生态系统共生长的经验。
这6年多的长跑,无论市场如何风云万变,张妍始终坚定自己的节奏,团队多年来亦保持着务实且结果导向的作风,且保持冷静地成长。充满了投机味道的词,都离她很远。这份清醒,在“喧嚣”之中显得弥足珍贵。
“体育是一个激发我热情的行业。在任何领域里面我都会做得很好很突出,会赚钱。但是我觉得选择一个我自己喜欢的领域,每天工作纵使辛苦也是非常开心的。”
面对未来的挑战,张妍表示:“你选择当火车头的前提,是你具备当一个好的火车头的能力。”这或许便是张妍和乐辰能够持续保持韧性的秘诀。相信凭借她的战略眼光和执行力,将继续带领团队在瞬息万变的体育行业中乘风破浪。
站在中国体育商业化30周年的时间节点,我们笃信更恒久的价值来自行业低谷中的坚持。当从业者常怀对冒险与变化的渴望,随时准备着投身激流,终能穿越周期。