汽车消费想打开困局,不能光靠价格战|热财经

国家统计局9月14日对外公布的消息,令人喜忧参半。

8月份,社会消费品零售总额38726亿元,同比增长2.1%。其中,除汽车以外的消费品零售额34783亿元,增长3.3%。1-8月份,社会消费品零售总额312452亿元,同比增长3.4%。其中,除汽车以外的消费品零售额281772亿元,增长3.9%。其中,汽车消费额30680亿元,下降2.4%。

汽车消费的下降和部分明星车企的销量的持续高涨形成明显对比。在传统造车企业方面,比亚迪8月新能源汽车销量约37.31万辆,同比增长35.97%;今年1-8月累计销量约232.84万辆,同比增长29.92%。今年前8个月,比亚迪约完成全年销量目标的64%。吉利控股集团今年8月总销量27.19万辆,同比增长14.9%。其中,新能源汽车销量12.71万辆,同比增长51.7%,新能源渗透率达46.8%。今年前8个月,吉利控股集团累计销量201.14万辆,同比增长21.6%。其中,新能源汽车累计销量82.37万辆,同比增长48.5%。

在新势力方面,理想汽车8月交付新车48,122辆,同比增长37.8%。1月至8月共计交付288103辆。小米SU7 8月交付量超1万辆,目前已连续3个月达成破万辆交付目标,预计11月提前完成全年10万辆交付目标。赛力斯新能源汽车8月销量达36181辆,同比增长479.55%;今年1-8月赛力斯新能源汽车累计销量达279306辆,同比增长381.75%。零跑汽车交付达30305台,连创历史新高,同比增长超113%,环比增长超37%。

按照乘联会的数据,8月全国狭义乘用车零售190.5万辆,同比下降1.0%,环比增长10.8%;今年以来累计零售1347.2万辆,同比增长1.9%。这样带来的结论就是,汽车销量在上涨,但是消费额在下降。以价换量的企业策略,基本可以得到证实。既然消费额下降,意味着企业赚钱更难,投入的研发和制造成本分摊更加困难。这时候就考验企业的进一步的生存能力了。同时,新能源销量的节节上升,也并没有摆脱实质基本亏损,还是靠输血来占据份额。小米8月首次披露汽车业务季度成绩单,随后“小米卖一辆车亏6万多元”相关话题登上热搜。雷军发文回应称:造车很苦,还在投入期,希望大家理解。

传统企业如果是因为生产力新能源车赚钱不多,那么意味着传统油车依然是利润来源,因为技术成熟和成本已经分摊。用油车来支撑新能源的开发,是条重要的道路。比如吉利就是如此。但是当油车的价格也在节节下滑时,对于企业来说,就是腹背受敌的。油车撑不住,电车就更加难有未来。电车一旦下滑,那么品牌的声音马上就会被新势力抢过去。国内几家大型国企的困境就在此。

尽管北京车展之后几乎所有的传统车企老大都在上场直播甚至带货。但是华丽登场、一片欢呼、手下力撑之后,老板们的个人魅力也比较有限。大部分都是只能在行业内出名,基本无法出圈和跨界,简而言之就是热闹之后是寂寞。所以不要怪有的老总账号没什么出品,因为他们知道,企业问题根本不在自己的人气。消费者再感性再冲动,真要埋单还是比较谨慎的。不要以为雷军是魅力好,若没有这十多年来布局家用生态和建构起百姓能买的平替产品,搞直播也是空中楼阁。历来汽车大佬都不屑于和公众面对面,如今非要见面,又不能有是非,只能有光辉形象,一看就知道还是很传统,不入互联网圈。

无论老势力还是新势力,目前的共同挑战都在于经济环境下人们的紧缩性的消费行为。如果一个汽车产品,不能真正解决中层以下公众的生活难题,那么基本上是没有市场的。许多广告虚构出来的生活场景,无论钓鱼野营高尔夫,还是购物带娃全家出游,未必能诱导消费者,但可能首先就已经误导了车型开发者及其老板。面对增量不增收的处境,开发国民产品就得开发良心产品,这样企业才可能良性循环起来,早点摆脱泥潭而不是同质化、价格战。

文|羊城晚报评论员 戚耀琪