导读：
星巴克
“新掌门”正式走马上任，面临重重挑战，他会给这家老牌咖啡巨头带来怎样的改变？
文 | 新消费财研社
9月11日，星巴克董事会主席兼首席执行官尼科尔（Brian Niccol）履新首周发布《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》，承诺将重回星巴克的初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验，并明确区分“外带”和“堂食”的服务。
在目前星巴克全球官网的执行领导团队中，董事长兼CEO介绍已换成Brian Niccol的信息，星巴克执行团队16人的阵容也展示得一清二楚，当中也包括中国市场的掌门人。
尼科尔表示，“我们不会让别人定义我们是谁。”提及中国市场，他表示需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥公司的优势。
星巴克新CEO首封公开信：
承诺将重回社区咖啡馆定位
尼科尔在信中表示，在接班的过去几周，他在门店和店员、顾客交流，也和公司里的营运、门店设计、营销等团队交流，“大家普遍认为我们已经偏离了核心。”
尼科尔解释，星巴克核心是指高品质咖啡和社区氛围。星巴克成立的初衷是对高品质咖啡的挚爱，咖啡由绿围裙伙伴手工制作，奉于顾客精心享用。同时，门店不仅是个喝饮料的地方，还是个聚会场所，和社区中心。
尼科尔发现，一些地方的星巴克，尤其是美国的门店，让顾客感觉在完成交易、菜单过于复杂、出品不稳定、等待时间太长，或者递给顾客的时候太忙乱。
针对这些问题，星巴克将先重新明确社区咖啡馆定位等四个关键问题，还包括确保伙伴有设备的支持、有充裕的时间，每一次都能出品美味的饮品，并递交至每一位顾客的手中。为了支持其美国业务的发展，星巴克通过升级应用程序和移动下单平台等措施，提升客户体验感。
星巴克公开信部分内容 /图源：星巴克中国官方微信
对于中国市场，尼科尔认为，需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥优势。
8月13日，星巴克宣布任命尼科尔为董事长兼CEO，于9月9日开始正式任职。这位新掌门人，让市场无比期待，仅凭官宣任命就以一己之力拉动星巴克当天股价创下史上最大单日涨幅。
加入星巴克前，尼科尔是餐饮行业有名的“救火队长”，曾担任墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle的董事长兼CEO。在他的带领下，这家曾陷入食品安全和品牌危机的公司，收入几乎翻了一番，利润增加近七倍，股价上涨近800%。
在过去的几周里，他已经走访了星巴克“数十家咖啡店”，他一直在研究菜单、店面样式和各种饮品的制作方法，以试图在周一正式上任之前掌握这家全球最大咖啡连锁店的运作情况。根据华尔街日报的说法，一位来自美国南加州的星巴克区经理Manny Paz表示，在最近南瓜拿铁促销活动期间，Brian Niccol参观了他工作的门店，并向他介绍了自己。Brian Niccol与咖啡师聊天，并品尝了星巴克的招牌饮品之一。“他是一个真诚而好奇的人，”Paz说。
挑战丛生
不过，虽然尼科尔的上任值得期待，同时他也面临着不小的挑战和市场压力。最新财报显示，2024财年第三季度（截至2024年6月30日的13周），星巴克合并净营收为91亿美元，同比下降1%，按固定汇率计算增长1%；全球同店销售额下降3%，其中交易量下降5%，平均客单价增长2%部分抵消了负面影响。
其中，在星巴克的全球第二大市场中国，由于咖啡行业激烈的价格战以及消费下行，该公司的同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。截至季度末，星巴克中国拥有7306家门店。
在Brian Niccol上班的第一天，这位新CEO已经被外界拉出了长长的“to do list（任务清单）”，罗列出了他眼下需要解决的问题。例如，CNBC就提出他需解决“六大问题”，包括消费者变得更价格敏感和注重性价比下，价格更低的竞争对手正在抢走客流，星巴克对待美国门店工会化运动、巴以冲突等相关争议事件的立场，使得很多年轻消费者对该公司的印象发生了变化。另外，约占美国订单1/3的移动订单由于更复杂的定制化，让该国门店员工不堪重负，而制作时间更长也让美国的顾客等待时间更长，也影响了店内体验。产品创新不力，许多新品未能吸引到顾客，“他必须带头研究哪些新食品和饮料能再次激起顾客的兴趣。”CNBC表示。在上述“to do list”中，也不会少了中国市场。今年7月底，面对Elliott Management等激进投资者的施压，纳思瀚曾表示，星巴克正在中国市场探索战略性合作伙伴关系。纳思瀚当时的说法比较模糊，可能性从星巴克中国与科技公司进行技术合作，到和当地合作伙伴成立合资企业，由后者负责日常运营。
现在，随着纳思瀚“出局”，激进投资者是否已经偃旗息鼓，对于中国业务的评估还是否会推进，值得观察。
另外，Brian Niccol也需要处理好和舒尔茨巨大影响力的关系。
尽管后者已经不再在公司担任正式职务，但这位创始人过往常常对经营发表意见。不过，这次和纳思瀚不同的是，Brian Niccol加入星巴克是同时出任董事长兼首席执行官的，加上他六年领导餐饮公司的经验，这会让他拥有更大的影响力。
变革将至
有分析师称新CEO或将剥离中国业务？
尼科尔可能面临的挑战之一是星巴克在中国市场的销售下滑，有分析师认为其任命可能增加星巴克剥离中国业务的可能性。
在星巴克上个月宣布任命尼科尔后，分析人士指出了一些尼科尔可能会着手改革的领域，预计他将对这家连锁咖啡店进行一系列调整。
关于布莱恩·尼科尔将进行的变革范围，一个线索来自星巴克宣布这一人事变动的新闻稿。在新闻稿中，尼科尔被描述为即将上任的首席执行官兼董事会主席——这一职位在他之前的领导者2023年上任时并未获得。
摩根大通分析师约翰·伊万科（John Ivankoe）上个月在一份研究报告中指出：“上任第一天就获得董事会主席的职位，是与星巴克之前的做法显著不同的，表明公司赋予尼科尔实质性的权力。”
德意志银行分析师劳伦·西尔伯曼（Lauren Silberman）在8月份的报告中写道，引入新高管可能是尼科尔运用这一权力的方式之一。
西尔伯曼提到，星巴克的高层管理团队近年来经历了不少离职，像曾任职20年的前首席运营官约翰·卡尔弗（John Culver）和曾在该职位任职数年的罗兹·布鲁尔（Roz Brewer），后者离开星巴克后加入了连锁药店沃尔格林（Walgreens）。
此外，尼科尔还可能会对星巴克的菜单和门店带来重大改变。
TDCowen分析师安德鲁·查尔斯（Andrew Charles）在星巴克宣布任命后指出，在布莱恩·尼科尔的领导下，Chipotle在过去几年中推出了新的蛋白质选项和限时优惠产品。
此外，Chipotle还抓住了社交媒体的潮流机会。去年，Chipotle将一种原本由顾客在TikTok上分享的“创意点单”（hack）——法加它夹饼（fajita quesadilla）正式添加到了菜单中。
查尔斯（Charles）写道，尼科尔 “将带来类似的策略纪律，使星巴克在菜单创新方面取得更大的成功。”
德意志银行的西尔伯曼（Silberman）则表示，新的菜单项目——包括瞄准不同餐点时段的产品——也可能列入尼科尔的计划议程。
西尔伯曼指出，在Chipotle，尼科尔和他的管理团队通过“阶段门流程”（stage-gate process）仔细评估并测试新产品，这一流程旨在确保产品成功推出。她表示，尼科尔可能会在星巴克实施类似的策略，并利用它来扩展星巴克的早餐和午餐产品线。
此外，尼科尔在Chipotle时还专注于门店运营。例如，该公司曾试验使用机器人制作玉米片和为鳄梨酱去核的技术。
古根海姆合伙公司（Guggenheim Partners）分析师格雷戈里·弗兰克福特（GregoryFrancfort）表示，尼科尔领导下的星巴克可能会放缓新店的开设，并寻找改进现有门店运营的机会。
他说：“我们认为，星巴克可以将部分新店开发的资本支出重新投入现有门店，以加快设备和技术升级的步伐。”
不过，尼科尔的技能和经验可能并不能完全解决星巴克面临的所有问题。该咖啡连锁店的一个主要挑战是其在中国门店的销售下滑，而中国市场占星巴克全球门店总数的近20%。
相比之下，塔可钟（Taco Bell）和Chipotle主要在美国运营，这意味着星巴克将是尼科尔首次管理一家在海外有大量业务的餐饮连锁店。KeyBanc Capital Markets分析师埃里克·冈萨雷斯（EricGonzalez）在上个月的报告中指出了这一点。
值得关注的是，即将离任的首席执行官纳鲁卡曾在7月的财报电话会议上提出将星巴克中国业务剥离的想法。
冈萨雷斯写道，尼科尔的任命“增加了星巴克考虑战略选择的可能性，包括剥离其中国业务。”（BI）
（新消费财研社综合自：小食代、红星新闻、阿尔法工厂研究院、星巴克公告）