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海外已成为了名创优品（9896.HK）的增长引擎。
2024年上半年，名创优品收入77.59亿元，同比增长25%；经调整净利润12.42亿元，同比增长17.8%。其中来自中国内地的收入50.27亿元，同比增长17.2%；来自海外市场的收入27.32亿元，同比增长42.6%。
在增速上，海外市场已跑赢中国内地。在营收占比上，海外市场收入占比也从上一年同期的30.9%提升至35.2%。
曾经被冠以“十元店”的名创优品，已然在海外不断扩展版图。但海外面临的本土化难题、政策风险也会是一道难关。
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迅速增长
2015年末，名创优品在新加坡开设了第一家海外门店，正式开始出海之路。此后，名创优品的海外布局愈发迅速，其开店模式也几经改革。
资料显示，起初，名创优品的海外业务集中在亚洲，推行名创合伙人模式，在当地设立子公司再开放加盟，加盟商负责出资，总部统一运营。2016年，名创优品开始走向其他地区，采用代理模式，代理商负责运营和拓展门店，总部仅进行供货。2019年开始，名创优品开始拓展直营模式，总部设立子公司直接运营，这一模式主要集中在北美。
这三种模式共同推动下，名创优品的海外门店也不断增长。财报数据显示，截至2024年6月30日，名创优品共有2753家海外门店，其中有343家直营店、338家名创合伙人门店，以及2072家代理门店。
在业绩说明会上，名创优品表示，2024年上半年，海外业务收入突破27亿、同比增长43%，其中直营市场可比收入增长70%，上半年直营市场占海外收入51%，已经超过代理市场。
同时，名创优品表示，名创优品成为美国线下门店最多的亚洲消费品牌。
从财报数据上来看，美洲也是名创优品重要市场之一。海外市场中，亚洲（中国除外）、北美洲、拉丁美洲、欧洲分别拥有1484家、234家、584家、244家门店。同时亚洲（除中国）、美洲、欧洲的收入分别为11.16亿元、13.63亿元、1.4亿元，分别同比增长29.47%、47.23%、87.03%。
而在2022年时，名创优品创始人、CEO叶国富曾在接受媒体采访时表示，北美、加拿大是其最看重的市场。尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。
“IP”推动了名创优品的海外增长。2023年，名创优品宣布品牌定位升级为全球IP联名集合店。通过与全球知名IP联名，推出相应产品。资料显示，目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa等全球近100个知名IP合作。
在业绩说明会上，名创优品表示，IP战略在2024年进一步深化布局，上半年IP产品销售占比超过30%。其中国内IP占比进一步提升至30%，销售同比增长近40%；海外IP销售占比接近50%，收入增长翻倍。
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仍有隐忧
在财报中，名创优品表示，在始终坚持以性价比为基础不动摇的同时，以IP设计为特色，深化优质IP合作，持续产出优质产品，让生活用品更加时尚潮流。
显然，IP为名创优品带来了增长，但名创优品仍主要以联名为主，这也导致名创优品需要为联名付出更高的费用。同时，直营门店数量的增加也会增加相应的支出——截至2024年6月30日，海外市场直营门店总数为343家，较一年前接近翻倍。
财报显示，2024年上半年，名创优品的销售及分销开支同比增长65.8%至15.22亿元，除去以权益结算的股份支付的开支，销售及分销开支同比增加66.4%至14.81亿元，主要是由于名创优品在中国内地和海外市场投资了直营店，以追求公司业务的未来成功，特别是在美国市场等战略海外市场。
同时，促销及广告开支2.47亿元，同比增加46.5%；获取IP联名的授权费用1.83亿元，同比增加24.2%。
显然，随着直营门店以及IP授权的增加，可能会逐步侵蚀名创优品的业绩表现。
在业绩说明会上，名创优品也表示，会积极探索直营加盟代理等多模式并存的运营模式。门店迅速拓展的同时保证利润率在可控范围内波动。
值得一提的是，在2020年，名创优品推出潮玩品牌TOP TOY，以借助差异化的产品开拓新的市场空间。截至2024年6月30日，TOP TOY品牌提供了约9800个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。
但TOP TOY品牌在上半年的收入4.28亿元，占总收入的5.53%。目前很难成为名创优品的新支柱。
目前，TOP TOY的自研产品占比超过35%；而同时期，同在潮玩领域的泡泡玛特自主产品收入占比达96.2%，同时泡泡玛特的海外收入占比也达到了29.7%。
显然，在潮玩领域，名创优品依旧离不开IP授权，在自有IP上，与泡泡玛特有着较大的差距。
此外，名创优品可能还会面临销售额的下降。截至2024年上半年，名创优品国内总GMV为70.97亿元，同比增长了15.59%，但同店GMV增长率却从28.1%降至-1.7%。平均客单价、平均售价分别为38.5元、14.6元，分别同比增长了2.39%、9.77%。名创优品的客单价已逐步落后于平均售价的增长。
当名创优品在海外的布局逐渐深入，可能也会面临这种态势。而依赖于IP授权在某种程度上也有着不确定性，名创优品也需要在目前的增长中，寻求到未来稳定增长的支撑。
作者 | Fanie
来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）