品牌拿自己的消费者开玩笑、寻开心？这听起来是一件“搬起石头砸自己脚”的事情。然而，有不少的品牌正在这样干，例如，瑞幸咖啡在其一则营销文案中说：“早八哪有不困的？硬撑罢了！” 美国的快餐品牌Wendy's 在社交媒体上调侃一名购买自己快餐的消费者说道：“别想成为时尚杂志封面的模特了！”然而，品牌的这种调侃消费者的行为会产生什么样的后果呢？
来自杜克大学的博士生Demi Oba和教授Gavan J. Fitzsimons，以及蒙特利尔高等商学院营销学助理教授Holly S. Howe探讨了品牌的调侃沟通对消费者关系的影响，结果发现，与简单的幽默或中性的沟通方式相比，调侃沟通能显著提高消费者的品牌参与度和自我品牌连接。这种影响是因为消费者被品牌调侃时更多地将品牌拟人化。然而，一些反社会的调侃虽然也是拟人化的，但会激活消费者心中的负面人格模式，从而损害消费者与品牌的关系。
调侃
调侃在朋友、浪漫等关系中很常见，它是一种幽默的交流方式，如果处理得当，会给调侃者、被调侃者和周围人带来欢乐。然而，调侃也存在不同类型，一种是亲社会调侃，另一种则是反社会调侃。
亲社会调侃是指那些性质轻松、玩笑式的调侃，通常被视为一种积极的社交行为，能够加强人际关系和社会纽带。在品牌沟通中，区别于传统的单纯幽默方式（例如宠物做一个鬼脸），亲社会调侃作为人类特有的交流方式，通常使用友好的方式与消费者沟通，旨在创造一种轻松愉快的消费者体验，从而与品牌建立更强的联系，据此：
H1: 当品牌使用亲社会调侃（vs. 单纯幽默）进行品牌沟通时，消费者将报告更多的自我品牌连接。
反社会调侃则包含更多尖酸刻薄或具有侮辱性的元素，可能会引起消费者的不适或反感。这种调侃可能会激发消费者的负面情绪反应，如愤怒或失望，从而伤害到品牌形象和消费者关系，据此：
H2: 当品牌使用反社会调侃（vs.亲社会调侃）进行品牌沟通时，消费者将报告较低的自我品牌连接。
拟人化
拟人化让消费者能更容易与产品或品牌建立情感连接，因为这些非人类实体通过拟人化显得“更人类”。这种策略在营销和广告中非常常见，例如将品牌象征或吉祥物设计得类似人类或表现出人类行为。拟人化的过程由以下因素驱动：知识触发和效能动机。知识触发是指当品牌表现出类似人类的行为或特征时，消费者倾向于使用他们对人类的理解来解释这些行为。效能动机则是指当品牌的行为出乎意料或不符合常规时，消费者可能通过拟人化来理解这些行为，因为这有助于他们预测和解释品牌的未来行为。
在商业实践中，品牌通过拟人化策略能够更有效地与消费者建立情感联系。特别是，亲社会调侃作为一种特殊的沟通方式，它通过模拟人与人之间的友好互动，能够显著提升品牌的人性化感知。这种策略不仅能够展示品牌的独特个性和价值观，还能在消费者心中塑造一个更加生动的品牌形象。因此，与单纯的幽默相比，亲社会调侃更能够激发消费者对品牌的人性化联想，进而涉及到更深层次的情感交流和社交互动。据此提出以下假设：
H3: 使用（亲社会或反社会）调侃的品牌在品牌沟通中将被视为比单纯使用幽默的品牌更具拟人化。
H4: 与单纯幽默相比，亲社会调侃对自我品牌连接的积极影响将通过拟人化来中介。
以往研究指出，尽管品牌拟人化能够促进消费者与品牌之间的联系，但这种联系并非总是积极的。特别是，当品牌采用反社会调侃时，即使消费者对品牌进行了拟人化，也可能因为激活了负面的人类模式（即人类特征），如自大或傲慢，而减少他们与品牌的连接欲望。相反，亲社会调侃通过激活正面的人类模式，如自信和友好，能够增强消费者与品牌的自我连接。
H5: 对于反社会调侃，拟人化与自我品牌连接之间的关系将会减弱。
H6: 亲社会（vs.反社会）调侃激活的正面（vs.负面）人格模式将正（vs.负）向影响自我品牌连接。
研究者通过二手数据分析和实验室实验验证了本文所提的假设。实验1通过在社交媒体上的现象来为本研究提供证据。实验2通过实验进一步验证调侃与消费者社交媒体参与之间的关系，并探讨消费者如何感知这种调侃行为。实验3检验了品牌调侃在广告中如何通过拟人化影响消费者品牌连接。实验4具体检验了亲社会调侃如何通过拟人化提高自我品牌连接。实验5和实验6探讨了反社会调侃如何通过激活消费者心中的负面人格模式从而减少品牌连接。
在本文的实验1中，研究者们通过分析快餐品牌Wendy's在推特上的互动数据，探讨了亲社会调侃在社交媒体上对消费者参与度的影响。研究发现，与单纯的幽默相比，亲社会调侃的推文能够显著提高消费者的回复、转发和点赞等参与行为，表明亲社会调侃作为一种沟通策略，能够有效地提升品牌与消费者之间的互动和连接。
在实验2中，考虑到瑞安航空是一个经常调侃消费者的品牌，研究者从瑞安航空的TikTok账户上抓取了该品牌所有的视频（共234个）、字幕和参与度指标（包括点赞、分享、播放、评论）。之后，研究者招募了1139被试来对这些视频进行编码，具体来说，每个被试会被随机分配给1个视频，被试观看后会对视频的搞笑程度（即搞笑、幽默、滑稽）和调侃程度（即戏弄、嘲笑、取笑）进行评分，接着测量了他们对TikTok的敏感度、刺激性和有趣性。研究结果表明，开玩笑式的亲社会调侃增加了对社交媒体上品牌内容的参与。
在实验3中，研究者招募了819名被试来观看来自Postmates官方YouTube频道中12个广告中的一个。观看完毕后，参与者对广告中的品牌拟人化程度以及自我品牌联系进行了评估。此外，参与者还对广告的幽默感和调侃性进行了评价，以确保研究者能够控制这些变量对结果的潜在影响。研究结果显示，亲社会调侃会导致消费者与品牌形成更强的联系，这种影响是由拟人化中介的。实验4进一步指出，与幽默广告相比，亲社会调侃广告不仅提高了品牌拟人化的程度，还增强了消费者对品牌的自我品牌连接，证实了亲社会调侃通过增加品牌的人性化特征，有效地促进了消费者与品牌之间的情感联系。
实验5和实验6进一步探讨了亲社会与反社会调侃对品牌与消费者关系的不同影响。实验5通过对比三种不同广告语（亲社会调侃、反社会调侃和纯幽默）对消费者自我品牌连接的影响，发现只有亲社会调侃的广告能够相对于纯幽默广告增强消费者的品牌连接感。实验6则通过三个子研究（6A、6B和6C），使用不同的品牌和广告情境，一致地验证了亲社会调侃能够激活正面的人类模式，从而增强消费者与品牌的连接，而反社会调侃则激活负面的人类模式，削弱了这种连接。
营销人，你会怎么做？
适度的调侃能够给品牌带来好处，营销人员可以在品牌沟通中采用亲社会的调侃方式，这种调侃方式友好且具有包容性，能够增强品牌的拟人化，有效提升消费者对品牌的好感和信任。
同时，营销人员应避免使用可能被视为攻击性或具有侮辱性的调侃，尤其是在公开和多元化的平台上。
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Oba, D., Howe, H. S., & Fitzsimons, G. J. (2024). Brand Teasing: How Brands Build Strong Relationships by Making Fun of Their Consumers. Journal of Consumer Research, ucae051.