蓝鲨导读：不进则退
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
近日，国内上市休闲食品企业2024年半年报陆续公布。据半年报，A股的21家休闲食品概念股营收总额约为359.34亿元。整体来看，休闲食品企业在2024年上半年普遍处于盈利状态，21家休闲食品上市公司中，仅好想你、麦趣尔两家亏损。
而据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2023年中国休闲食品行业的市场规模达到9286亿元，近五年年均复合增长率为5.12%。
受人均可支配收入增长、消费场景日益丰富、创新产品的不断推出以及销售渠道不断拓展等因素所推动，中商产业研究院分析师预测，2024年中国休闲食品行业市场规模将达到10093亿元。
但从数据来看，休闲零食上市公司占据的市场份额并不高，行业集中度有待进一步提升。同时，休闲零食上市公司也出现了分化现象：盐津铺子、三只松鼠等业绩增长，而来伊份等传统品牌表现不佳。
值得关注的是，休闲零食赛道出现了新的玩家，它们通过折扣量贩的方式迅速做大做强。前不久，“零食量贩第一股”万辰集团财报显示，今年上半年，企业量贩零食业务营收规模同比增长447.78%。在此之前的6月，鸣鸣很忙集团宣布门店数量突破万家。
休闲零食赛道正在发生新变化。
两极分化
A股21家休闲食品上市公司半年报中，营收前三强分别为三只松鼠（50.75亿元）、良品铺子（38.86亿元）和桃李面包（30.21亿元），也是仅有的三家营收超过30亿元的企业。
从净利润数据来看，洽洽食品以3.37亿元荣膺“净利王”，排在其后的是盐津铺子（3.19亿）、三只松鼠（2.90亿）和桃李面包（2.90亿）。
然而，即便是营收、净利处于领先地位，但良品铺子、桃李面包等企业的营收、净利润也双双下滑——良品铺子营收下滑了2.52%，净利润更是下滑了87.38%；桃李面包营收下滑了5.79%，净利润下滑了0.6%。
相比之下，盐津铺子、劲仔食品、三只松鼠等企业业绩获得了大幅增长。2024年上半年，三只松鼠实现营业收入50.75亿元，同比增长75.39%；净利润为2.9亿元，同比增长88.57%。
三只松鼠在财报中表示：“2024 年坚定执行‘高端性价比’总战略，在‘全品类、全渠道’的全新经营基本盘中，重点开展：推进‘一品一链’的供应链持续创新升级，同时进一步激活了全渠道的业务潜能；‘D+N’（短视频+全渠道）全渠道协同的打法进一步夯实，全渠道均实现高质增长。”
（来源：品牌官网）
2024年上半年，盐津铺子实现营收24.59亿元，同比增长29.84%，归属于上市公司股东的净利润为3.19亿元，同比增长30%；劲仔食品营业收入较上年同期增长22.17%，归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长72.41%。
（来源：品牌官网）
劲仔食品在财报中则表示，公司营业收入与净利润均实现了高质量增长，净利润增长的主要原因一方面是营业收入增长带来的规模效应和供应链效益优化，另一方面是主要原材料如鳀鱼、鹌鹑蛋、黄豆等价格同比均有所下降。
值得关注的是，作为“中国零食第一股”的来伊份，自2023年出现营收净利润双下滑后，今年上半年再次遭遇“滑铁卢”，营收利润均呈现两位数下滑。财报显示，2024年上半年，来伊份营收17.92亿元，同比下滑15.05%，净利润1492万元，同比下滑72.56%。
对此，来伊份方面表示，上半年基于现阶段宏观经济情况及社会消费市场趋势，进行了部分区域门店结构调整。在调整过程中，虽然加盟收入略有提升，但直营收入受影响同比下降，导致当期利润未达预期。
低价竞争
自上世纪70年代开始，我国休闲食品行业初具规模，但由于当时物流体系和各地口味差异，多以本地化经营为主。2000年开始，以零食为主营的产品品牌开始逐渐建立，洽洽食品、良品铺子、来伊份等企业开始成为主导。
2010-2015年，互联网渗透率急剧扩张，电商模式对于休闲零食行业进行重塑，三只松鼠、百草味等网红电商品牌强势崛起。为了跑在前面，休闲零食企业纷纷选择以“烧钱”模式换市场份额，以高营销费用换市场占有率，由此造成休闲零食行业的“增收不增利”。
在激烈内卷的市场环境中，休闲零食企业的战略不断发生变化。以三只松鼠为例，最初从互联网电商营销的高举高打，再到铺设万店的战略规划，力图以IP化强化其高端零食的印象，投入了巨大的试错成本后，却发现零食品类提高溢价十分困难。
2022年底，当同行们还在举着“高端化”“品质化”旗帜的时候，三只松鼠回归初心，提出了“高端性价比”战略。这不是一句空话，创始人章燎原曾不止一次对外表达，希望将三只松鼠打造成休闲零食领域的山姆、Costco。自此以后，降价就成了三只松鼠战略的核心。而品牌力、品牌溢价等2019年开始的策略重心，退居次席。三只松鼠创始人章燎原曾表示，正是“高端性价比”战略，让公司走出了至暗时刻。
（来源：AI制图）
一贯以“高端零食”定位的良品铺子则走上了另一条道路，先是通过设立子品牌的方式“降价”，随后又对300款产品进行了价格调整，加入“低价”大军，让产品的价格变得更加亲民。
不参与价格战的来伊份，将重心放在了零食品质上。最早在2020年，来伊份就全面升级品牌定位，提出“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜”的“新鲜零食”战略，进行了全新LOGO 升级、新品类布局以及精细化会员运营等改革，并发布全新“鲜”标设计、新鲜零食礼盒和未来概念门店。
2023年12月，当其他零食品牌都在官宣降价、渠道改革时，来伊份宣布将品牌Slogan升级为“新鲜零食来伊份，健康零食引领者”。“我们拒绝低水平的价格竞争，而是致力于增强产品价值，为消费者提供更高性价比和质价比的产品。”来伊份董事长施永雷表示。
然而，三年疫情以及后疫情时代的消费降级趋势，似乎跟来伊份开了一个“玩笑”。根据《2024休闲零食市场趋势洞察报告》，近一年线上零食市场呈现回暖趋势，销售额达到1365.1亿元，同比增长8.6%，销售同比增长26.8%，均价走低对销量有较大的提振作用，从而拉动零食市场整体销售规模。
“以价换量”，似乎成为唯一正确的道路。在收入预期降低、不确定性增加的当下，实用消费主义重新崛起，“不肯低头”的零食企业可能会付出代价，譬如来伊份。
后浪超越前浪？
事实上，作为零食界的“前浪”，来伊份近年来发展不尽如人意：不仅错过电商红利，线上渠道长期处于劣势，口碑也逐渐失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品铺子等后来之秀取代。但随之而来的量贩业态的兴起，又正在孕育新一波“后浪”。
（来源：品牌官网）
中信建投在相关研报中指出，休闲零食行业的品类属性和中国区域口味差异决定了零食受渠道影响高于品牌本身，尤其在当下供给方式多元、供需失衡下，休闲零食企业对渠道增量更加敏感。
据欧睿国际2023年数据测算结果显示，线下渠道占据休闲食品流通份额的 82.6%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。近年来主要服务社区用户的零食量贩店凭借更丰富的商品、更好的消费体验、更高的性价比实现高速增长，成为促进零食行业发展壮大的重要力量。
因而，量贩渠道成为各大休闲零食品牌业绩增长的一个重要因素。比如盐津铺子在上半年财报中表示，“公司根据消费者消费习惯的变化，跟随零食销售渠道的变化趋势，打造了全渠道、线上线下相结合的营销网络……公司产品在零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等为代表的高效零食量贩渠道和社区团购等O2O渠道热卖。”
洽洽食品也在上半年财报中透露，“在保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、零食量贩店、CVS、校园店等，与当下热门零食量贩品牌零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等深度合作，在抖音平台与主播种草引流，品牌影响力和渠道势能持续增强。”
（来源：品牌官网）
前不久，量贩零食赛道唯一一家上市企业——万辰集团发布2024年半年度报告。报告显示，上半年，万辰集团营收高达109.15亿元，同比增长392.45%。万辰集团原本主要从事食用菌的研发、工厂化培育和销售。但在2022年8月，其创立了量贩零食品牌“陆小馋”，首次进入零食量贩赛道。截止2024年6月30日，万辰集团旗下“好想来”共有门店数量6638家。
如今，量贩业态已经成为一个不可小觑的势力，引发各大休闲零食品牌争相进入。量贩零食品牌零食很忙和赵一鸣零食合并后一个月，2023年12月，“红枣第一股”好想你和休闲零食上市公司盐津铺子的母公司分别向鸣鸣很忙集团投资了7亿元和3.5亿元。今年6月12日,零食很忙集团对外宣布，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家，集团已正式变更为湖南鸣鸣很忙商业连锁有限公司。
互联网电商红利之后，线下的零食量贩站上潮头，一些传统零食品牌也有了“新想法”。8月10日，来伊份全国首家仓储会员店在上海正式营业，这也是首家零食品牌开设的仓储会员店。
从商品种类看，来伊份销售的商品包括零食、饮料、乳品、粮油、方便速食，最主要销售商品还是零食和饮料，商品款数不到200个，且没有生鲜食品，商品丰富度上不及山姆，而大店模式更高的房租和人工成本，让来伊份压力山大。
似乎，来伊份又抓住了一个新赛道，但是否在激烈竞争的市场中拼杀出来仍不得而知。
结语：始终未解的难题
喧嚣过后，休闲零食行业的痼疾仍存。
一方面，休闲零食的净利率长期低下，贯穿着各个时代的企业。2024年上半年，来伊份净利率仅为0.73%，较上年同期下降1.83个百分点。三只松鼠的盈利能力有所上升，扣非净利率从2.53%提升至4.50%。万辰集团营收惊人（109.15亿元），但仅仅赚了93万元。
究其原因在于，大多数休闲零食品牌几乎都是采用直接采购成品再贴牌的经营模式，即便采购规模大，但核桃、坚果等原料成本居高不下。同时，线上引流的营销成本，线下门店的成本，都难以缩减，并随着流量红利的消退，人工房租成本的提高而持续上涨。
相反，能延伸至产业链上游的企业相对活得“滋润”。比如洽洽食品，其通过大单品的模式涉及到上游葵花的种植、加工等环节，经营成本被进一步稀释，长期荣膺休闲零食行业“净利王”。
另一方面，休闲零食行业食安问题频发。为了满足消费者对新口味的追求，很多休闲零食企业都在不断地扩张新品类，但由于其对于原材料和生产环节的较弱把控能力，导致其食品安全问题不断。
比如，早在2012年，来伊份被央视爆出其销售的蜜饯存在食品安全问题，“不仅生产环境恶劣，且在生产过程中大量使用添加剂”，这也被公认为是其首次IPO申请被否决的主要原因。2022年，上海市市场监督管理局官网显示，上海来伊份食品连锁经营有限公司环镇北路店因经营超过保质期的食品被上海市宝山区市场监督管理局罚款1万元，没收违法所得110.9元。2024年，《中国消费者报》报道称，有消费者购买的来伊份软糖零食还没拆袋，就看到袋里夹了一根毛发……
在快速变化的时代，休闲食品企业不仅需要快速响应不断涌现的新需求，更要把控产供销全链条的产品品质与交付质量，这势必对于企业提出了更大的挑战。
回顾2024年上半年财报，来伊份的“跌落”，三只松鼠的“回暖”，或许都是挑战的一部分外在表现。