捷豹路虎成为豪华车企半年增长独角兽

8月1日，捷豹路虎正式对外公布2025财年第一财季（2024年4月-6月）业绩报，结合2024财年第四财季报（2024年1月-3月）来看，今年上半年捷豹路虎在营收等核心财务指标上呈现出增长态势。营收方面，今年上半年捷豹路虎营收达到152亿英镑，同比增长8.57%。

相比捷豹路虎，其他全球豪华品牌营收、利润2024年上半年都呈现出下降态势。尤其是豪华汽车风向标企业BBA，上半年利润更是出现双位数下降。造成这一局面除了自身发展原因外，还与全球经济和消费波动密切相关。

同样是豪华品牌，捷豹路虎为什么在财务表现上成为豪华品牌增长独角兽？在核心财务指标保持良好发展态势背景下，捷豹路虎单车溢价提升，表明这家豪华车企的高端车型销售占比变大。那么，其他车企面临内外部发展环境波动下，捷豹路虎的“重塑未来”战略是如何落地并执行的？这些问题是数据背后，评价豪华车企未来走向大家关注的焦点。

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全球经济下行捷豹路虎上半年增长成亮点

财报显示，捷豹路虎今年上半年（2024财年Q4加2025财年Q1）营收152亿英镑，同比增长8.57%。同为豪华品牌的梅赛德斯-奔驰上半年营收726.13亿欧元，同比下降4.14%；宝马集团上半年营收为735.54亿欧元，同比下降0.7%；奥迪股份上半年营收为309亿欧元，同比减少9.5%。主流豪华品牌中，仅捷豹路虎的营收呈现增长状态。尤其是第二季度，捷豹路虎营收达到了73亿英镑，被称为有记录以来最好的财季收入。

营收和规模成正比，今年上半年，奔驰全球总销量同比减少6%；宝马今年上半年总销量为同比下降0.1%；奥迪集团上半年同比下降8.2%。和他们相比，捷豹路虎全球规模也略有下降，但利润增长实现反比发展，成为全球豪华品牌中难得的一抹亮色。

捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）财务数据

今年上半年（2024财年Q4+2025财年Q1），捷豹路虎税前利润（PBT）13.54亿英镑，同比有所增长。相比之下，奔驰乘用车集团调整后息税前利润同比下降28%；宝马集团税前利润同比下降14.2%；奥迪上半年营业利润19.82亿欧元，同比下滑33.59%。

2024上半年奢侈品行业整体遇冷

BBA全球规模、营收、利润下滑不是个案。受到全球消费不景气影响，多个奢侈品集团财报显示，财务业绩“跌跌不休”，Gucci母公司开云集团上半年收入同比下降11%至90.18亿欧元，LV母公司LVMH 2024年上半年业绩报告显示，集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。

在全球经济波动下，捷豹路虎的稳健表现意味着什么？有人估算，这意味着捷豹路虎的高溢价车型占比提高，也间接表明捷豹路虎的高端车市场护城河提升。

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豪华高端产品开始向强需求、唯一性转型

豪华汽车的特点都是希望高端产品竞争力获得市场认可。在这一点上，无论奔驰还是捷豹路虎都是一个发展原则，但在具体发展上，捷豹路虎和奔驰的高端豪华战略在市场形成了两个走向。

奔驰计划到2026年高端车型的销售份额将较2019年提升约60%，但今年二季度奔驰高端豪华车型销量同比下降17%。

2022年，奔驰制定了高端豪华战略，力求扩大AMG、G级车、迈巴赫、S系列高端车型销售份额。但2024年第二季度受经济波动影响，奔驰高端豪华车型销量下降17%，这直接导致企业息税前利润下滑19%。

之所以奔驰在高端豪华市场遇冷，除了德国、中国等主力市场经济与消费波动外，主要原因是这些产品的细分市场唯一性开始受到挑战。除了S级轿车，奔驰其他高端豪华细分品类产品规模都或多或少出现收缩。

捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）销量数据

和奔驰遇冷相比，捷豹路虎在高端豪华市场的热恰恰是产品的市场唯一性。2024年上半年，捷豹路虎最赚钱的揽胜、揽胜运动和卫士三个系列产品占总体批发量的68%，这些细分车型在北美、中国、英国和欧盟都呈现出不同程度的增长。在中国市场，今年上半年，在百万级及以上高端豪华SUV，捷豹路虎市占率超三分之一，其中路虎卫士仍高居第二位；揽胜运动版逆势增长，销量相较2023年同比增长17%。充分证明了捷豹路虎所打造的新现代豪华主义正不断地深入人心。

全球方面，尤其在百万级别以上的SUV市场，路虎卫士在100万SUV市场销量位列亚军，仅次于保时捷卡宴，路虎揽胜在150万元以上SUV市场长期占据第一，与奔驰G级车销量距离越拉越大。之所以在高端豪华越野市场能够持续增长，与捷豹路虎豪华战略有关。

2024年款揽胜SV

2023年至今，路虎揽胜运动版、揽胜、揽胜SV以及全新揽胜运动SV先后上市，不仅在豪华维度上有所提升，全新揽胜运动SV更是突破了性能的维度，让定制化豪华更加贴近消费者。揽胜SV市场需求在2023年3月-2024年3月之间增加了一倍多，达到4099辆。在对北京朝阳区捷豹路虎4S店走访中发现，售价为207.80万元的揽胜2024款 3.0 L6 400PS 典范加长版，经销商报价优惠仅有3万元，终端市场价格十分坚挺。另据捷豹路虎2025财年第一财季（2024年4月-6月）数据显示，新款路虎揽胜电动产品引起全球浓厚兴趣，约有4.1万名客户报名参加等候名单。

可以看出，捷豹路虎高端豪华产品的市场认可度，来自于企业对产品和服务不断创新。过去提到豪华，人们的认知是千年不变的永恒感。随着时代和创新力的推进，捷豹路虎感知到豪华要应时而变，不断在创新中满足新消费人群对豪华的期待。因此，捷豹路虎的高端豪华产品在百万级以上市场不仅没有受到外部环境影响，相反出现了大幅增长，这是创新和效率带来的成果。

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向捷豹路虎学习高端豪华的创新效率

2024年上半年，包括中国市场在内的豪华汽车格局呈现三种模式。一种是BBA为代表的车型多、规模大、高端产品布局深的企业，一种是靠价格战和性价比打天下的部分品牌，还有就是捷豹路虎为代表注重产品和经营质量的企业。

BBA模式尽管已经看到高端豪华产品需要扩大市场，但基于规模思维限制，这些车企不得不优先满足规模车型迭代，其高端豪华产品的迭代速度较市场需求缓慢。因此，外部经济和消费环境变迁，首先影响的就是迭代效率较慢的高端豪华产品销量，进而影响整个企业的投入产出比。

靠性价比发展的另一批豪华汽车企业，在今年上半年经济波动和中国新能源汽车企业的影响下，已经出现黔驴技穷的现象。尽管价格已经十分优惠，但由于产品、技术迭代已经无法满足消费者对豪华的需求和认同，因此未来发展无论在中国还是全球都很难找到方向，甚至已经基本失去打造豪华高端产品的机会。

相比这两种模式，捷豹路虎的豪华战略值得关注。2023年，捷豹路虎提出“品牌重塑”战略。众所周知，捷豹路虎品牌定位就是越野和性能，其产品的竞争力靠的就是细分市场的唯一性。在高端豪华SUV市场，路虎的品牌、文化、技术和细分市场布局是任何一个企业都无法比拟的。“品牌重塑”战略的最大精髓是，放弃传统豪华汽车企业“什么都要干”的规模思维，精准强化并放大路虎品牌的优势。因此，路虎品牌划分为揽胜、卫士和发现三个系列，在细分市场强化路虎不同产品的性格。

上海揽胜高级定制中心

当时很多人不理解路虎的这一战略转变，有人甚至认为这是对路虎品牌的稀释。现在看，这一战略转变让路虎的产品竞争力进一步提升。例如路虎揽胜SV车型，过去追求规模发展时，SV是一个战略部署排位靠后的产品。但是在精准优势发展后，捷豹路虎揽胜系列为这款车提供了个性化定制服务。揽胜SV Bespoke在终端市场可以定制纯粹奢华的SV奢雅和张扬动感的SV熠动两种设计主题，加上标准内外饰主题，实现多种丰富的套件组合，在配色、轮毂、饰面上皆可定制，为用户打造独一无二的产品。

这些细节变化在捷豹路虎终端门店体现出这个品牌的厚度，许多消费者在购买其他产品过程中，会被体验后的揽胜SV Bespoke产品和定制特点所折服，也对整个捷豹路虎的品牌和服务有了新的认识，这种消费传导力是许多只盯着财务和销量数据的企业无法看到的战略竞争力。

捷豹路虎CEO Adrian Mardell

能够将战略和企业实际发展做到平衡，源自捷豹路虎团队对这家企业的正确认知。例如捷豹路虎现任CEO Adrian Mardell，是在这家车企工作30余年的老员工，也是过去十几年中捷豹路虎战略制定参与者。从幕后走到台前，他和其他车企职业经理高管最大的区别是不只看KPI交作业，而是站在企业的角度去思考如何运营好这家企业，包括对于中国市场有着清晰的认知。

截至2024年3月，“品牌重塑”战略执行一年时间里，捷豹路虎销量同比增长22%，营收同比增长27%。到了第二季度，在外部消费环境不断波动、整个豪华汽车市场萎靡的情况下，捷豹路虎营收同比增长5%，利润同比增长68.62%，展现出战略部署的准确和预判能力。

今年7月，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell对外表示，捷豹路虎会继续强化符合自身优势性的产品，同时削减和淘汰“盈利能力接近于零”的车型。Adrian Mardell还强调，捷豹路虎还要通过内部管理的优化，降低目前的成本损耗，实现可持续的发展，尤其是发挥中国市场的重要作用。

英国广告教父奥格威曾经有一句名言，傻瓜都会做生意，但建立品牌却需要忠诚、天才和坚持不懈。捷豹路虎上半年成为全球豪华品牌业绩表现的独角兽背后，是一家豪华车企对自身优势、产品特点和创新的完美展现，也在变相告诉外界，豪华汽车企业的发展思维变了。

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