拼金牌比人设，奥运明星代言大战

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2024-08-09 19:06发布于北京金牌经纪人官方账号

金牌经纪人

聚焦文娱发展，洞悉爆款方法论~

“

世界级运动员就像超级IP，正在跟品牌结合构建起强势的增长公式，并随着互联网东风裂变出几何级效应。

”

撰稿：申敏

正在进行的2024巴黎奥运会备受瞩目，由全世界顶尖选手汇聚的竞技场残酷程度不言而喻。作为体坛最大的盛事，四年一届的奥运会对职业生涯黄金期有限的运动员而言，不仅是展示自我风采的最佳舞台，也是实现商业价值飞跃的一大跳板。

不同于娱乐圈艺人商业价值侧重影视作品实绩、业内外口碑、社媒平台热度、带货能力等衡量指标，运动员的商业价值空间，通常取决于运动项目热门程度、所获荣誉成就、赛事时间点、个人形象和社会影响力等要素。

就像最近摘得中国网球史上首枚奥运单打金牌的郑钦文，年仅21岁就创造中国网球新历史，并接棒前辈李娜，开启属于自己的时代。她代言的品牌瞬间获得极大曝光，更有网友称郑钦文商业价值直逼2022年拿下北京冬奥会两项滑雪项目冠军的谷爱凌，有望成为体坛新任“商业女王”。

尽管“唯金牌论”不被倡导，那些承载着虽败犹荣励志叙事的运动员也能获得品牌青睐。但不可否认的是，摘金与否的确在某种程度上影响了运动员的吸金上限和续航力。

看看那些历史上的金牌运动员，Ta们的商业价值仍具备显著长尾效应。今年6月霸王茶姬公布了由刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成“健康大使团”。其中刘翔被放在群像海报C位，而他也时隔八年再次成为另一国牌伊利的代言人。

“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，耐克为郑钦文出战奥运的霸气广告语和后者夺冠后的回应，映射了运动员与品牌之间共享荣耀的隐形绑定关系。世界级运动员就像超级IP，正在跟品牌结合构建起强势的增长公式，并随着互联网东风裂变出几何级效应。

新星崛起，品牌新宠

如果以奥运会为参照坐标来回溯，会发现历年在国际体育舞台大放异彩的中国新面孔层出不穷。一个个令世人震惊的比赛成绩、刷新的世界纪录，背后凝聚着运动员们日以继夜的汗水。自我超越过程中的伤痛累累，结痂为领奖台上的耀眼勋章，聚光灯下的名利也纷至沓来。

以近两届东京奥运会、巴黎奥运会为例，就有樊振东、孙颖莎、全红婵、郑钦文、潘展乐、张博恒等人崭露头角。后起之秀锋芒毕露，将金银奖牌收入囊中，加剧品牌代言人争夺战。

事实上，一些品牌与运动员的“联姻”，在本届巴黎奥运会开始前就已尘埃落定。今年3月，娃哈哈宣布跳水运动员全红婵为品牌代言人。4月，霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文担任“健康大使”。6月，安踏官宣乒乓球运动员樊振东为品牌代言人。携程更宣了三组代言——游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒和羽毛球运动员王昶、梁伟铿。

笔者梳理后发现，除了郑钦文之外，潘展乐、樊振东、孙颖莎、全红婵等人目前代言的基本都是国牌，品类辐射面较广，包括运动、饮品、日化、个护、汽车、家电、互联网等，title以代言人、大使为主。

而提前押宝的品牌，在被贴上代言标签的运动员斩获奖牌那刻迎来泼天富贵。全红婵巴黎奥运拿下两块金牌成功卫冕，娃哈哈、伊利声量激增。郑钦文夺得奥运网球女单冠军，百指飙升至100万+，同比增长高达19651%。她代言的耐克、兰蔻、斯维诗等品牌发文祝贺，在舆论场占领注意力高地。

打破男子100米自由泳世界纪录摘金的潘展乐，因为真性情戳中互联网乐子人的嗨点，被玩梗出圈。前有#潘展乐100自由泳金牌#微博话题阅读量近10亿，后有#乐乐妈乐乐爸#喜提微博热搜榜的“爆”。巴黎奥运会之前，潘展乐已拿到奥普、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴出行、GERM等多个品牌递来的橄榄枝。

此前潘展乐还登上《SoFigaro中文版》《ELLE MEN》等多本时尚大刊封面，令娱乐圈头部以外的艺人望尘莫及，商业价值可见一斑。据艺恩星数显示，潘展乐近一个月商业价值趋势可谓质的飞跃，从2900多名跃升到173位。

娱乐圈盛行的考古潮，迁移到这位刚满20岁的体坛新星身上，被网友称赞为“2024年天降紫微星”。百度指数显示，夺冠前后潘展乐的热搜词云与奥运赛绩、队友和外国对手紧密相关。

集中在20-39岁的慕强粉、妈妈姐姐粉、共情“00后整顿职场”的打工粉，组成潘展乐的粉丝盘——Ta们正是消费主力军。潘展乐的受众和他代言的奥普、曼秀雷敦、清扬等品牌用户画像，在年龄段与性别分布上都较高重合，为带货转化潜力奠定基础。

乒乓球作为国球受到国人关注，乒乓球运动员在成为焦点方面具备天然优势。根据微博体育、微博热点发布的《2023年运动员微博报告》，热搜榜单前五有四位都是国乒运动员，排名依次为孙颖莎、王楚钦、樊振东、马龙。

Ta们正处于一种双刃剑境地。一方面，热搜体质催生的饭圈文化陋习越演越烈，在巴黎奥运会被路人讨伐。然而在腥风血雨的舆论背后，是极高的商业价值。

孙颖莎手握可口可乐、伊利、万和电气、圣象地板、PICO等多个品牌代言，樊振东的代言包括不限于安踏、伊利等知名国牌。随着刚书写的巴黎奥运会辉煌战绩，樊振东、孙颖莎的商业价值将进一步提升。

据艺恩星数显示，近一个月樊振东商业价值从600多名攀升至自身当前最高的90位，孙颖莎也从500多名上升到119位，奥运效应对明星运动员商业价值的加持效果十分显著。

老将坚挺，长尾显著

LV、蒂芙尼、IWC万国表、雅诗兰黛等奢牌占比相当高，还不乏安踏、京东、中国银行、中国移动、瑞幸咖啡、元气森林等多品类国牌，代言收入约合2.2亿元人民币。今年1月，保时捷又官宣她为新的全球品牌代言人，商业价值再进阶。

通过对比，谷爱凌的核心受众以20-39岁人群为主，男女占比接近5:5，跟随机选取的LV、蒂芙尼、雅诗兰黛、元气森林的消费者画像都较为接近，可见谷爱凌对代言品牌的赋能。

郑钦文出色的商业价值，一方面跟网球这项“贵族运动”有关——上榜的除了位居第二的谷爱凌，其余均为网球运动员。另一方面，得益于背后的体育经纪公司IMG深谙的造星术。而网球前辈李娜、滑雪“天才少女”谷爱凌，都在成名出圈前与这家国际知名体育经纪公司签了约。

用登上时尚杂志、开拓商业代言版图等一系列宛如艺人的运作来提高段位，加之运动员交出优秀成绩单，体育明星便诞生了。换言之，除了把艺人作品实绩替换为运动员竞技成绩，IMG在造星方面跟内娱造星几乎别无二致。因此，可以看到谷爱凌除了运动员身份，还带有一丝娱乐色彩。

不同于IMG发掘好苗子同步规划商业路线的造星底层逻辑，早年国内体育经纪市场的发展在一定程度上囿于管理模式，以至于未彻底释放出一些顶级运动员的商业价值。不过随近年运动项目商业化运营和多元社媒平台兴起，曝光度与粉丝追捧的热度助力运动员商业变现路径被拓宽。

扫射商代市场大盘，会发现代言人类型可细分为演员、爱豆、歌手、运动员、虚拟偶像等诸多圈层。由于大众旺盛的泛娱乐需求，品牌方一直将娱乐圈艺人视为主要的候选代言人。但内娱塌房暴雷频出，笼罩在被反噬阴影下的品牌们开始调整营销策略，代言天平不再严重失衡。

结合艾漫与艺恩数据来看，近十年运动员每年的代言数量基本呈增长趋势，2021年运动员代言数达到161个、较2015年翻了超20倍。2023年官宣的体育代言人数量为135个，当年亚运会等赛事的举办拉动增幅近50%，明星运动员受到头部品牌方青眼。

去年伊利官宣25位代言人，其中体育名人占了19位，包括张雨霏、覃海洋等在今年巴黎奥运会亮相的运动员。曾被内娱艺人拖累的奢牌Prada则凭借跟中国女足的合作，挽回口碑。

宏观层面，国内商代市场依旧是娱乐圈明星占主流，但体育明星正在奋起直追。走代言团路线的还有霸王茶姬，巴黎奥运会前，宣布刘翔、汪顺、郑钦文等七位世界级运动员为“健康大使团”。

随着奥运之战打响，这些体育名人的商业价值集体上涨。汪顺、刘翔的排名同比升高23位、8位，在艺恩运动员商业价值日榜位居第15、第26。郑钦文商业价值排名同比升高38位，位居同榜单第61名。

老将+新秀的搭配，构建了明星运动员和品牌势能互哺的闭环。前者商业价值提升，后者社交声量增大。也从侧面反映了体育明星商代市场随着运动员更迭，品牌方宠儿逐渐换血。

但一些根基牢固的体坛常青树，如马龙、易建联、郭晶晶、孙杨、武大靖等，在后浪来势汹汹之际，依然保持自己的一席之地。

马龙手握Prada、南孚、ERDOS、双汇、欧米茄、欧莱雅、奥克斯等，品类涵盖服装、食品、日化、电器、手表和奢侈品。易建联先后代言欧莱雅、徐福记、耐克、德邦快递、君乐宝奶粉、珠江啤酒、别克、OPPO等，囊括个护、运动、乳制品、酒类、汽车、电子产品等品类。

中国体育界“传奇人物”刘翔，商业价值不止惊人且续航力强。福布斯榜单数据显示，刘翔出道11年入账5.35亿元，大部分收入皆来自比赛奖金之外的商务代言。

以汪顺、张雨霏、陈梦为代表的体坛中间力量，同样商业价值不菲。陈梦、张雨霏在巴黎奥运前成为迪奥中国品牌挚友，后者代言数量更一度井喷，不仅代言比亚迪、伊利、盼盼食品、森歌等国牌，还拿到欧米茄等奢牌合作。

巴黎奥运会张雨霏上台领奖，就佩戴了欧米茄的手表，尽到品牌大使职责。而押对宝的品牌方，无疑获得运动员代言成本之外的高回报，省掉了一笔额外营销费。

因高颜值收割人气的汪顺，在巴黎奥运前就有积家、BOSS、碧欧泉、李施德林等十余个代言，数量直追内娱一线流量生。显然，奥运年极大提振了明星运动员的商业价值。

值得一提的是，体坛的传承延伸到了代言界。前有霸王茶姬找刘翔领军大使团，后有退役“跳水女皇”郭晶晶在自己代言的高奢品牌HR赫莲娜广告片中，跟跳水新星全红婵合体，为品牌方赚足眼球。

体育明星在代言方面几乎覆盖全品类，战绩、口碑和正向社会影响力凝聚的高质感，是Ta们吸引品牌方下注的内因。运动项目则属于影响运动员商业价值上限的外因。

纵观上述热门代言人选，主要集中在乒乓球、游泳队、跳水、羽毛球等中国具有夺金实力的运动项目。巴黎奥运会期间，也正是这几个项目屠榜热搜。

从中国游泳队男运动员身着安踏出场、男模般的身姿把游泳馆变T台，到覃海洋在领奖台上卷起袖子露出泰格豪雅的手表，再回溯到两年前谷爱凌冬奥摘金，领奖时秀出奢牌尚美巴黎的手镯。

看似运动员不经意间的举动，却借势世界级赛事给品牌方带来巨大流量。某种程度上折射出品牌选择运动员代言的策略——看中Ta们拼搏励志的精神价值，及由此触发的国家民族荣誉感。而发生在运动员身上的移情效应，会赋能背后品牌。

需要关注的是，当95后、00后运动员登上主流竞技台，并被放置在不断进化的传播大环境中，社交热度、圈粉力成了品牌选择体育明星代言的新考量维度。换言之，品牌践行的底层逻辑为：以年轻运动员为载体，连接起当下消费市场的活跃人群。

娃哈哈选择全红婵担任品牌代言人，是老牌焕新的举措。世界冠军的光环树立起年轻一代榜样，与品牌传递的行稳致远理念不谋而合。自带时尚感的谷爱凌跟雅诗兰黛合作，契合了独立女性取悦自我的诉求。潘展乐代言滴滴出行，是年轻人喜欢的交通方式。

近年体育明星代言，呈现出人选个性化、多元化、年轻化，代言品牌国际化，代言周期长线化的几大特征。这些印证了中国运动员商业价值的含金量与持续性都在提高。

体育明星的商业价值巅峰期，通常与职业生涯获得的荣誉挂钩，因此会勾画出波峰波谷交错的曲线，直到退役后走向平稳。尤其那些金牌运动员，如何延续个体超级IP的影响力，指向了体育明星商业价值的长尾路径。

体操王子李宁，通过创立公司、打造运动品牌，成功转型为企业家。姚明早年创办众辉体育，经营范围包括体育项目运营、体育经纪业务等。短道速滑冠军王濛成立公司，跨界综艺、直播等领域，维持曝光度。

结语

巴黎奥运会还在鏖战，场外则掀起了体育明星代言的抢人赛。可以预见，那些新鲜出炉的奥运英雄们，不论是荣膺冠军的王者，抑或遗憾摘银摘铜的Be美学制造者，都已被列入各大品牌方的代言名单，商业价值将迎来大涨。

潘展乐回国成为众人打卡“景点”，张博恒一落地北京就被国内外粉丝堵得寸步难行，羽毛球“梁王”组合自爆有女朋友令梦女碎了心。而地球那头还有健儿继续在为国争光，万众期待的马龙刚登场，就收获“马龙不止巴黎见”的横幅应援。

需要注意的是运动员成名后的轨迹愈发娱乐化，饭圈背后强大的氪金力成了品牌方瞄准掘金的新方向，却也埋下代言人竞争摩擦的隐患。大众选择体育明星代言的产品，无疑是出于对Ta们的信任，认为购买是有品质保障的。但若饭圈乱象跟民意激烈交锋，大众对运动员的好感是否会消解，也成了品牌方选择代言人时面临的一道课题。

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