原创采访
文 | JadeSky
TVC破圈
“幕后”比“开幕”更精彩
所以蒙牛“铆足了劲”要接住这“泼天流量”光凭一条TVC肯定是不够的，Morketing分析这次蒙牛“要强传播”的发力点主要在以下几个方面：
一、故事主题变了，从明星转向大众
近年来，蒙牛在体育领域的营销一直坚持“天生要强”的品牌主张，在slogan的具体表达上不断深耕。2018年俄罗斯世界杯，蒙牛成为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商，提出了“天生要强”的品牌理念。2019年，蒙牛推出新的品牌主张“营养你的要强”。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛slogan升级为“世界品质，天生要强”。
到了2024年巴黎奥运会，蒙牛正式提出“营养世界每个人的要强”，今年的slogan既展现了品牌宏大的愿景，又体现了对每一个普通人的关怀，让品牌理念的受众面更广、渗透力更强。
在已经发布的广告片中，蒙牛也明显将侧重点放在对于普通人的关怀上：蒙牛携手韩红唱响中国队要强出征MV《一路生花》，主题聚焦于“致要强出征的中国人，也致每一个征途中的你”；蒙牛发布5条创意短片，从赛场转到日常运动场景，鼓励更多人参与和培养日常运动的健康习惯；为庆祝奥运健儿夺金，蒙牛邀贾玲拍摄MV“这一刻你我都值得一枚金牌”，片中贾玲多次强调自己是“一个要强的普通女孩”“来自普通家庭”……把镜头从领奖台转向观众，对准每一个努力的普通人，更加诠释了奥运精神的本质。
而这其实也从侧面折射出蒙牛的市场渗透战略。根据国际乳品联合会数据，与美国、欧盟、澳大利亚等西方国家相比，中国人均液体乳的消费量较低，因此蒙牛在中国乳制品市场仍有发展空间。在中国内部，奶类的消费量也表现出明显的不平衡——中国农村居民人均奶类消费量远低于主要城镇人口。因此，乳制品下沉市场潜力足，行业渗透率仍有较大上涨空间。从推广奥运项目，到推动全民运动，蒙牛逐渐找到了大众共同的情绪锚点，其实也是在抢占乡镇村下沉市场。
二、掌握主动权，自制热点
在今年的巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现，这是蒙牛在2019年联合可口可乐与国际奥委会斥资30亿美元达成的合作。早在奥运会开幕之前，蒙牛就对“TOP赞助商”“全球合作伙伴”的官方身份广而告之，充分利用奥运的标识和权益做曝光。
在奥运会倒计时100天之际，蒙牛携手邓亚萍、田亮等知名运动员打造“送票天团”，发起“去巴黎看奥运都来找蒙牛”直播活动，在抖音、微博获超过9.8亿阅读量，成功拿下巴黎奥运营销赛场上的第一个品牌热点。
奥运会开幕之际，TVC《开幕》一经发出，随即“张艺谋导演团队首个开幕主题片”的话题在微博收获近30亿阅读量。老谋子在中国的影响力无需多言，这次是他继双奥之后第三次操刀“开幕”，颇有奥运精神的传承意味。在国际上，张艺谋也是响当当的中国名片。可以说，张艺谋自身的名气和影响力，为蒙牛的广告片贡献了不少的热度。
比赛开始后，蒙牛发起了“庆祝中国夺牌，蒙牛请你一杯”的活动，中国队在奥运会上每夺1牌，蒙牛就送出1000箱奶。因为该活动周期长，热度在奥运期间不断攀高，这一活动让奥运观众们对于奥运奖牌榜与蒙牛的联系，一下子有了实感。
三、押宝“运动员+明星”代言人矩阵
蒙牛近年来的表现十分亮眼，根据其2023年度业绩公告，公司全年实现了986.2亿元的营收，同比增长6.5%。经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%，经营利润率也得到了持续提升。
在全球市场发展中，蒙牛也展现了稳健的增长和强大的市场竞争力，稳坐全球乳业前八强之列。不过，在蒙牛近千亿的营收中，海外业务在总收入中的占比仅为2%-3% 。
此前，蒙牛前总裁卢敏放就表示，蒙牛对标已经不止是乳业，还在看可口可乐、百威等跨国巨头怎么做，以及迅速学习成长。作为国产老品牌，长期的市场耕耘使得蒙牛已经拥有了较高的品牌知名度和市场认可度，想要在国内保持它的领先地位并不困难。不过，想要在海外市场与Lactalis、雀巢、达能等国际知名乳企抢占市场份额，还需要借这次奥运的契机，进一步打开品牌知名度。
而这次奥运营销中的一系列动作，就有可能转化成扬起品牌国际化之帆的“东风”。
正所谓“民族的就是世界的”，接下来，蒙牛可以汲取TVC破圈的成功经验，继续在故事化营销上投资，进一步优化品牌的海外传播。在面向海外发布的广告中，蒙牛可以效仿《开幕》，继续挖掘中国民族文化的故事，比如讲述蒙牛与内蒙古草原牧民的故事，展现品牌的根源和文化底蕴。或是在海外举办文化交流活动，如品尝中国奶制品、中国文化展览等，在活动中宣传“要强”的故事，让蒙牛成为中外文化交流的桥梁，与海外消费者建立情感联系，传递品牌的核心价值观。
目前来看，这次奥运营销为蒙牛带来的流量能在多大程度上转化为销量还是个未知数，但可以确定的是，这波巨大的流量能够加速消费者对品牌的认知，认为蒙牛和营养、要强所关联。或许这就会为消费者植入一个触发按钮，让蒙牛成为下一次消费过程中的首选。
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