文｜张潇

编辑｜周近屿

一件衣服原价429元，预付30元可抵90元，等几天还能抢1元抵50元的优惠券（满399元可用），这件衣服最终优惠多少钱？

过去几年的618和双11大促，很多消费者都会被电商平台复杂的算术题“折磨”。他们耗费了很多时间和精力，实际得到的优惠却远低于预期。

就拿这件衣服来说，消费者支付31元可获得140元优惠券，相当于优惠109元。但往往到了付款时，他们才发现，因为实付价格不满399元，使用50元的优惠券还要继续加购其他商品凑单，“一顿操作猛如虎，一看优惠0.5”。

这背后的逻辑也不难理解，在商品和服务能力没有太大差异的情况下，平台只能靠价格优势吸引更多消费者。但商家需要利润，平台也要提升客单价，最终在促销优惠玩法上动起了脑筋。

三番五次被套路后，越来越多的人开始反感，宁愿多花点钱也不想在复杂的优惠活动上投入精力。

不是消费者看不上优惠，而是他们更渴望货真价实的优惠活动，以及高效便捷的购物体验。抖音电商近日发布的数据也反映了消费者心态上的这一变化：得益于促销和消费者补贴方面便捷的消费体验，抖音电商NPS（净推荐值）在上半年稳步提升，愿意推荐抖音电商给身边人的消费者占比也提升了10%。NPS是用户侧的重要指标之一，反映用户忠诚度和满意度。

消费者用脚投票，电商潮水的方向也在改变。

今年618期间，90后男生李然第一次体验到了“极简营销”带来的畅快。

过去一到大促，他就陷入纠结。记得有一次618，他想要购买一款手机，在参与了平台多轮抢红包活动、津贴、优惠券组合后，最终价格远不如预期。在几个平台中反复对比后，有种中了平台圈套的感觉，最后还是没有下单。

今年618，他却获得了不一样的体验。他在抖音电商看中了一款户外登山鞋，发现促销优惠简单明了，不再需要优惠券、满减、返券等优惠方式叠加，也不需要凑单，一眼就能看出来实际优惠金额，他在几分钟之内下单，还向驴友朋友们推荐了抖音电商的户外商品。

这是一次愉快的购物体验。在李然看来，因为平时忙于工作而选择在电商平台购物，主要就是为了高效便捷。

和李然心态类似的消费者不在少数，他们希望花更少的时间和精力买到物美价廉的商品，而不是在大促时，花费几个晚上参与预付、抢购优惠券、凑单等活动。

● 6月19日，江苏连云港，快递公司工作人员在分拣发送包裹。消费者越来越渴望真诚实在的优惠活动。图源：视觉中国

早在去年双11期间，抖音商城重点推出了“一件立减不用凑单”的活动，单品价格直降15%起，同时平台提供亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用。

这种促销策略延续至“年货节”“38 好物节”等大促活动。以今年618好物节为例。抖音电商减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加，主推“一件立减不用凑”。没有了算术题，优惠一目了然。

同时，抖音电商也持续精简营销工具。据抖音电商相关负责人介绍，为了尽可能简化用户操作，产品侧持续调研用户需求与痛点，“那些让用户感觉复杂的工具，我们会持续优化，并基于体验不断推进工具精简。”

这一主张也体现在对商家营销管理方面。我们了解到，在商家创建营销玩法环节，抖音电商会拦截不合理的优惠力度、虚假优惠措施等。平台的加强管理让用户“负向”体验的营销活动大幅减少，展示在消费者面前的优惠活动也变得更加实在。

“极简”模式的促销也带来了正向反馈。抖音电商发布的数据显示，618期间，直播场景的整体销量同比增长了66%，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

消费者厌烦复杂的优惠玩法，背后的原因不难理解。一方面，电商发展至今，平台尝试过各种各样的促销手段，消费者被教育的非常精明，很多人熟知营销玩法中的“坑”，渴望真诚实在的优惠活动。

另一方面，新一代中国消费者从商品广告的枪林弹雨里走出来，经过多年的冲动消费、为面子消费之后，逐渐回归理性，意识到核心需求是价格合理的商品。

● 6月18日，上海一家购物中心里的618促销广告。图源：视觉中国

简单和便捷改变了很多消费者对直播电商的认知，这在男性消费者群体中尤其明显。在李然原来的认知中，传统货架电商的效率更高，直接搜索就可以找到想要的商品。但今年618的购物体验让他意识到，直播电商的效率也很高，尤其是在优惠活动上，主播的讲解让他更容易决策。

“抖音商城618好物节”消费报告显示，男性消费者的消费能力逐渐凸显，不仅是家具家装、电脑数码等典型品类，男装行业也呈现了快速爆发的趋势，“他经济”成为重要的增长力量。

由此可见，消费者的诉求变简单之后，平台的增长逻辑也变简单了：给消费者实实在在的优惠和便捷的体验，他们就愿意付出真金白银。本质上，这是一种从消费者利益出发的运营策略，获得消费者长期的信任，平台才能获得可持续的发展。抖音电商公布的数据显示，上半年抖音电商营销覆盖商品的转化率，比年初提升了18%。

从抖音电商日前举办的内部全员沟通会来看，用户服务体验被定位为基础、核心和长期的工作。抖音电商总裁魏雯雯在会上表示，“改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向”。

可以预见，当越来越多消费者获得更好的消费体验之后，那些试图套路的促销活动便更加没有市场，这将成为整个电商行业的风向标。

从商家的角度看，这种变化也会带来积极的影响。商家不再玩套路，而是寻求和消费者建立长期信任关系，比如一些商家直接推出爆款商品的限时折扣，这种简单直接的优惠方式吸引了大量消费者购买。

● 2023年，上海，一位带货主播。图源：视觉中国

相比于玩花样和套路，极简营销带来的是一种更健康的电商生态，更有助于实现消费者、商家和平台的共赢。

这个过程中，如何更好地平衡消费者、商家以及平台自身的利益，是平台及行业需要面对的挑战。

电商行业很多伤及消费体验的行为，正是在错综复杂的利益驱动之下出现的，复杂的营销玩法是其中之一。

在烧脑算术题式营销刚刚出现时，行业中曾有一些反对声音，但很多玩法还是坚持了多年。这正是平台在消费者想要更多优惠以及商家要坚持利益中间骑虎难下的结果。

平台当然懂得营销玩法越简单，消费者体验越好，但商家也要利润，一味通过优惠促销来拉动销量更像是竭泽而渔。商家无法赚到钱，对平台来说也是损伤。

在“既要”和“又要”的情况下，平台试图通过复杂的营销玩法平衡双方的诉求，这个方案看似完美，实则伤及了消费者利益。

从消费者和商家双方都对抖音电商的极简营销反馈积极来看，平台在背后做了很多平衡三方利益的工作。比如，在极简营销模式下，消费者很容易薅一波羊毛就走，如何让更多人愿意留下来和商家建立持久关系，是平台一直在努力的方向。

据了解，在提供了商品卡免佣、保证金降价等系列政策之外，抖音电商已针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策，以亿级补贴助力中小商家在平台的成长。抖音电商还表示，下半年将继续扩大招商、定向扶持中小商家发展，吸引更多商家入驻、稳定经营，为用户提供更丰富的优价好物。

让消费者得到真实惠，又能够让商家赚到钱，这才是新消费趋势下电商平台的核心竞争力所在。

（应受访者要求，文中李然为化名）

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