想象一下：一位旅客在乘坐某家航空公司的飞机时遇到了糟糕的体验，他决定在其评论网站上进行评论。在评论时，他用以下三种不同的方式表达。第一种专注于表达自己的情感，如“我离开飞机时感到非常伤心和不知所措”；第二种专注于表达对这次经历的理性思考过程，如“该航班管理不善、工作人员冷漠和指示标志不清晰，这都损害了它的品牌价值”；第三种是他将自己的情感和理性思考结合起来表达，如“我离开飞机时感到非常伤心和不知所措，因为该航班管理不善、工作人员冷漠和指示标志不清晰，这都损害了它的品牌价值”。以上三种形式的评论都是关于同样的负面经历，但表达的评论框架不同。那么，哪种类型的评论能更好地帮助消费者从这种负面体验中恢复过来呢？
来自哥伦比亚大学的学者Alisa Yinghao Wu和Vicki G. Morwitz共通过5项研究揭示了与仅表达感性或理性方面相比，将体验的感性和理性方面结合起来综合表达(即综合评论)更有益于消费者从负面体验中恢复。
评论类型：感性的、理性的、综合的
消费者在表达对产品或服务的态度时，通常依赖于两种基本的思维模式：感性和理性。感性反应通常源于消费者对体验的直觉感受，而理性分析则基于对产品或服务特性的客观评估。根据这两种思维模式，我们可以将消费者的评论分为三种类型：
感性评论：这类评论着重于表达评论者对体验的直观感受和情感波动，揭示了消费者在情感层面上对产品或服务的直接反应。
理性评论：与感性评论相对，理性评论聚焦于产品的客观事实和特性，这类评论展现了评论者如何通过逻辑和分析来理解和解释他们的消费体验。
综合评论：它结合了情感和理性评论的特点，提供了一个更全面的视角，不仅反映了评论者的情感体验，还包含了对消费体验的深入思考和分析。
撰写不同类型的负面评论对评论者的影响
为了探究不同类型负面评论对评论者情感和认知恢复的影响，作者采用了两个关键指标：一是“评论后的情感感受”，二是“未来再次访问同一商家的意愿”。具体来说，如果评论者在撰写评论后感到心情有所改善，这表明他们的情感状态得到了某种程度的缓解。另一方面，如果评论者显示出较高的再次访问同一商家的意愿，这则意味着他们的认知状态也有所恢复。通过这种方式，我们能够更全面地评估评论对消费者心理状态的影响。
创伤疗愈中的写作范式
创伤事件是指那些对个人的心理和身体状况造成深刻且持久影响的经历。写作作为一种强有力的工具，在创伤疗愈中扮演着重要角色，能够有效地减轻创伤性经历给个体带来的心理和生理负面影响。进一步，心理治疗领域的研究表明，最有效的治疗性写作方法之一是引导个体同时表达他们对创伤事件的情感体验和理性思考，而这种结合情感与理性的表达性写作之所以有效，可以从两个方面来解释：
一方面，情感宣泄理论认为，个体需要将负面情绪与具体的事实和原因联系起来，才能实现有效的情绪宣泄。如果仅停留在简单的情绪发泄而不加以深入分析，可能会让个体感到更加糟糕。
另一方面，认知重新评估理论指出，通过详尽地描述创伤事件，个体能够有机会将这些记忆整合进自己已有的认知框架之中。这种整合有助于个体从新的角度理解和处理创伤经历。此外，通过写作过程中的反复暴露，个体对于创伤事件的敏感性和反应性会逐渐降低，从而促进心理恢复和情绪稳定。
撰写综合评论与消费者体验
在综合评论中，评论者通过结合情感和理性方面的思考，能够以一种全面的方式来面对和处理负面体验。具体来说，评论者将他们的情绪与特定的事件相联系，并通过这一过程释放并理解自己的负面情绪，而不仅仅是停留在表面的宣泄。除此之外，通过对负面经历进行理性分析和解释，评论者有机会重新审视和解读这些经历，从而可能改变他们对负面事件的看法。总之，这种综合的方式不仅有助于评论者释放负面情绪，还使他们重新理性思考负面经历，进而有助于从不愉快的消费体验中恢复过来。
鉴于此，研究者认为：与感性评论或理性评论相比，综合评论可以更好地帮助评论者从负面消费体验中恢复过来。
研究设计与结果分析
研究一首先使用二手数据来检验评论类型（感性、理性、综合）如何影响评论者推荐。数据集包括从Skytrax网站上收集的2006年至2019年的39754条航空公司评论。研究者使用机器学习技术，将评论内容划分为感性评论、理性评论、综合评论、未分类评论四类。回归统计结果显示，撰写综合评论有更高的推荐率。研究二使用艺术博物馆的评论数据再次证明了这一结果。
研究三旨在检验综合评论是否能带来更多的积极感受和更高的重访意愿。参与者被随机分配到感性、理性、综合和控制组四种不同的评论类型中。参与者被要求回忆他们最近在一家餐厅的糟糕经历。研究者分别用“当你写评论时，请运用你的情感思维/逻辑思维/情感和逻辑思维将那次经历描述出来”来操控情感、理性、综合评论，对照组的参与者在写评论之前没有阅读到任何说明。参与者写完评论后回答了情感、理性、情感恢复、重访意图。结果显示，撰写综合评论的评论者在情感和认知恢复上都比仅撰写感性或理性评论的评论者表现得更好，也表现出更高的再次访问该餐厅意愿。
研究四通过实验室实验来探究以下问题：（1）撰写负面消费经历的评论是否与撰写个人创伤经历一样会影响生理反应；（2）情绪宣泄（通过血压的变化来反映）是否是帮助消费者从负面消费体验中恢复的机制之一。参与者被随机分配到情感、理性和综合评论组。首先，通过腕部监测器测量参与者的血压和脉搏，并让他们完成情绪量表。接着，参与者被要求回忆一次不愉快的消费经历，并按照指定的指导尽可能详细地描述这次经历。之后，参与者再次完成情绪量表，并表达了他们是否感觉更好以及是否有再次光顾的意愿。最后，再次测量并记录了参与者的生理数据。结果表明：撰写负面评论能引起与个人创伤经历相似的血压变化，表明网上发表负面评论可能触发了与个人创伤相关的生理反应。此外，撰写综合评论的参与者在情绪宣泄方面表现出更为积极的态度，这有助于他们更有效地应对并从不满意的消费体验中恢复过来。
研究五通过实验来检验从认知重评的角度来看，撰写综合评论的参与者是否更倾向于回忆较少的负面想法，从而表现出更高的重新访问意愿。参与者被随机分配到理性和综合评论组，采用与研究四相同的程序来指导参与者撰写理性或综合评论。结果表明：撰写综合评论的参与者回忆起的负面想法较少，并且表现出更高的再访问意愿。
营销人，你会怎么做？
理解如何通过评论提升产品或服务的口碑，对企业来说至关重要，这不仅有助于留住回头客，还能在顾客经历负面体验后提升他们的幸福感。
企业及在线平台应当鼓励顾客在反馈中表达他们对负面体验的综合看法。为此，平台可以设计综合评论模板，引导消费者在评论时同时考虑情感和理性两个维度。这种做法不仅能帮助企业在产品或服务出现问题时，从现有客户中获得更高的重访意愿，同时也能让顾客在表达不满时感受到更多的支持和理解，从而提升他们的整体满意度和幸福感。
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作者信息
编辑：张栩汶（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Yinghao Wu, A., & Morwitz, V. G. (2024). Digital Therapy for Negative Consumption Experiences: The Impact of Emotional and Rational Reviews on Review Writers. Journal of Consumer Research, ucae037.
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