好City啊！不那么快的“慢闪”空间开始流行

CEO品牌观察

2024-07-25 14:00发布于广东CEO品牌观察官方账号

在快时代过慢生活，是如今不少人向往的生活状态。相对应的，一些商业也开始转向“慢节奏”。最为典型的，当属由快闪店衍化出的慢闪店、慢闪街区等玩法，这些场景正在越来越多的商业体中出现，通过更加松弛的氛围，与消费者形成链接。

让“快闪”慢下来

以创意营销为立意的快闪店，生命周期通常为几天至几周，最为一种“短平快”的店铺形式，是不少购物中心与品牌破局同质化和流量瓶颈的重要营销手段。不过，相较于快闪店的短期曝光，一种介乎于长期门店与快闪店的形式也在逐渐受到追捧——慢闪店。

以时尚生活买手店「Element生活元素」在上海兴业太古汇开启的新店为例，从之前的店铺围挡介绍中可以了解到，这是Element与建筑设计事务所llLab.联合打造的，集艺术、建筑、美学、生活、展览、零售于一体的Element·bloom限时慢闪店，和以“弹弹 TURN TURN”为主题的展览空间。

该门店从室内设计至产品的每一个层面，都在呈现不同的品牌面貌。店内使用了一种具有弹韧性的材料竹钢来制作所有的装置和展示道具，因此店里的每个道具都会“动弹”，只要用手轻轻触碰，它就会自己动起来，具有更多元化的艺术性和表达力。

产品方面，这家店铺主要有3种不同风格，包括适合日常城市中穿着的简约风格、带有功能性和户外元素的山系风格以及追求极致工艺和设计美学的中性时装风格。

而就在5月29日，Element以“Living Room 都市客厅”为主题，在上海洛克·外滩源开设的慢闪店，结束了8个多月的营业。店内呈现了更多中性风与时装品牌，并与BASAO、naive理想国、BROSHOP等开展过不同类型的合作互动。

不只是Element，深圳生活方式集合品牌「CHUANMEN」做慢闪的典型玩家。

该品牌曾在去年12月，同时在深圳华侨城开出了2家为期3个月的主题生活方式社区慢闪店——大店「CHUANMEN超级好货公司」面积超500m²，共集合71家年轻独立设计师生活方式品牌，主以大湾区年轻设计师品牌；小店CHUANMEN「有关生活的想象」则集合了45家生活方式品牌，希望激发人们对生活美好愿景。

今年5月，CHUANMEN又在深圳非标商业项目a park开启了暂定为期两个月的全新快闪店。7月初，品牌宣布将快闪延期至12月31日，正式成为“慢闪”。

本土香氛品牌「PROJECT ELEMENT元素项目」曾于去年11月在成都COSMO开启为期7个月的慢闪店「暗夜神庙」，以“酒神狄奥尼索斯的庙宇”为主题，营造开放式城市长廊的美学空间，将品牌产品首次带到上海以外的城市。

本土香氛品牌「melt season」则是先后在深圳万象天地、上海前滩太古里、南京万象天地开出了三家周期超过1个月、最长4个月的主题限时店，结合在地风格给消费者带来不一样的线下空间体验。

新锐艺术香氛品牌「Atypic Edition返常」同样也以慢闪的方式，开启对线下的探索，无论是杭州天目里的「返常礼屋」，还是厦门万象城的「返常度假屋」，都在近三个月的时间里，让香氛有更具象的表达。

高端运动品牌「K·SWISS」在6月于上海静安嘉里中心落地了全球首家网球概念店，这家门店也是一家将持续半年时间的快闪店；「Snow Peak」最近在北京华贸中心开启了新的慢闪店，在此之前，品牌已经在国内落地了不少慢闪店，至今仍有北京京西大悦城、成都万象城、重庆万象城、昆明万象城等慢闪店在营……

透过上述种种案例，不难发现慢闪店相对快闪店而言，开店周期更长，但却兼具常规门店与快闪店的优点——成本可控、适配性高、风格鲜明。对于品牌尤其是新品牌来说，慢闪店的长效经营有助于其拿到更好的点位，便于以更低地风险完成市场测试和渠道拓展，让消费者对品牌建立更深刻的认知和偏好。

商业也在追求“慢”

如果说，零售慢闪店是品牌自己的渠道新选择，那么慢闪街区、慢闪空间的走红，则是商业新副本的解锁，是商场/街区与品牌的携手共进。

即将在7月28日收官的长春万象城MIXC YARD城市慢闪街区，自5月20日开街以来，以“电影”概念链接长春的城市基因，在户外城市广场、下沉广场打造了超过3000㎡的游逛空间，汇集了13家东北/吉林首进品牌、人气明星品牌以及创意生活方式品牌。据当地媒体报道，长春万象城慢闪街区正式开街以来，助力商场客流环比增长35%，销售额环比增长30%。

另据了解，商场将于8月初开启慢闪街区二期，持续引入更多首次入驻长春的品牌，保持商场的新鲜感和吸引力。

深圳万象天地高街mxtr街区，也是颇受关注的慢闪空间。

去年6月，深圳万象天地以“城市浮岛”为概念，在高街对“街区商业模式”的边界进行新一轮拓宽，与众多人气潮流品牌&首店携手，共创mxtr街区。

此后，围绕香氛、创意前沿品牌、可持续生活、运动等主题，万象天地每个季度都会携手一批新品牌开展快闪合作，通过不断更替的公共空间运营，挖掘更多具备成长性的品类/品牌，在为品牌提供平台发挥价值的同时，帮助新品牌孵化。

北京的檀谷，则是以慢闪公园、慢闪广场等商业组合，呈现别样的慢商业。

最早亮相的慢闪公园，是一处集公园、街区、展厅、剧场等于一体的复合空间，能够让人在与自然的亲近中自然而然地慢下来；慢闪广场则是商业别墅群落型街区，引入了餐饮、户外、文艺、生活方式等各领域的品牌，在创新商业场景体验的同时，不断丰富着人们对慢调山系生活渴望，将真实可触摸的松弛氛围感拉满。

此外，还有上海兴业太古汇联合艺术创意团队Oniment在F3层打造的“S.NEW限时商店”，搭建设计师与艺术家对话平台、快节奏中心的慢生活栖息地，该空间以“慢闪”形式集艺术、零售、创意餐饮于一体，主题三月一换。

相比起单一品牌慢闪店的单打独斗，慢闪街区、慢闪空间是借助于项目的平台属性，形成更强的凝聚力。对于固定的空间来说，这样的慢闪能够不断为消费者带去惊喜。而在招商难度攀升的当下，吸纳一些有调性的品牌慢闪店来填场，也不失为降低空置率、拉升客流的一招妙计。

当代消费者的兴趣来去如风，热门业态的更迭速度也不断提升。以“慢”商业抵达“慢”生活，从本质上看是在弱化商业的嘈杂感，拉升生活感、松弛感，帮助大家在城市生活中“慢下来”。但无论是开店时长的“慢”，还是让消费者体验的“慢”，都有着不容小觑的生命力。

作者 | W

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌及项目官方渠道

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