制造名城、潮玩之都，依托东莞强大制造能力，东莞已经成为全球动漫衍生品和中国潮流玩具的重要生产基地。据统计，全球近四分之一的动漫衍生品在东莞生产，而中国近85%的潮流玩具也产自这里。2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号。
在产业自我发育成长中，东莞潮玩企业自发形成了初步的集聚发展态势。据统计，石排现有“四上”潮玩企业51家，约占东莞全市5成，其中规上工业潮玩企业48家，限上企业3家。目前全镇自有品牌企业达26家。原创IP约90个、其他授权IP上百个。形成了“原创IP+设计生产+销售”的全产业链运营模式。石排镇成为东莞潮流玩具产业的核心区域，这里为何能成为众多潮玩企业聚集之地？羊城晚报将用多期报道形式，走入企业，为您拆解石排成为中国潮玩之都·潮玩中心的核心密码。
近期，位于东莞市中心的潮玩雕塑劳拉又换新装，继续用她闪耀星光的大眼睛，注视东莞的车流与日夜，扮演她城市团宠的角色。羊城晚报专访劳拉缔造者、城仕（东莞）文化科技有限公司（以下简称TC ）品牌营销中心总监曲瑶，以样本分析为途径，探寻劳拉等成功潮玩IP背后的运营方法论，探寻石排镇核心产业的发展方向。
坚守制造也是品牌
在探讨潮玩IP的打造路径之前，笔者从东莞石排镇宣教文体旅游办主任王焯华处拿到了一组数据：石排现有“四上”潮玩企业51家，约占全市5成，其中规上工业潮玩企业48家，限上企业3家。目前全镇自有品牌企业达26家（包括：限上企业3家、规上企业8家、限下企业15家）。原创IP约90个、其他授权IP上百个。
从以上数据可以看出，拥有自有品牌的“四上”企业约占一半，而另一半依靠着制造功力，也成为了潮玩行业的“牌子”。
“在石排，你可能走出去遇到的80%的人基本上都是做玩具的，或者说做代工。很多头部厂牌像泡泡玛特，估计80%的产品都是石排加工的，包括我们TC前身也曾经是给人做OEM的。”曲瑶说。
事实上，东莞已经成为全球动漫衍生品和中国潮流玩具的重要生产基地。据统计，全球近四分之一的动漫衍生品在东莞生产，而中国近85%的潮流玩具也产自这里。2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号。
曲瑶也不赞成制造型企业去自创IP，贸然走产品品牌道路。
“做自己的IP不一定适合所有企业，这和经营工厂是两个不同的偏向。其实，坚守制造也是品牌。”曲瑶说：“做加工的工厂自创IP也可能让之前的客户变成竞争对手，厂牌对代工厂的保密意识要求很高，不会把未发布的新品让‘竞争对手’的工厂来加工。”
石排镇更是东莞潮流玩具产业的核心区域，“石排制造”已经成为中国潮玩产业链里一个不可或缺的品牌环节。
精神内核是IP成功关键
如何做品牌，我们也在TC找到了一些答案：劳拉的成功有方法论，也有偶然性。
劳拉的设计者大田老师在创作时，首先洞察到了一群打工人的内心：人生就像一场戏，可能你不知道哪一场你自己是主角，别人是群演；然后你在别人的生活里，其实你又是别人的一个群演。
劳拉就是一个这样的角色，在生活里受伤，所以头上永远绑着绷带，但眼里闪着星光，对生活充满希望。这种“倔强感”就成为了劳拉这个IP的精神内核，也是击中粉丝内心的情感核弹。
而将一个IP做成，将一个企业做成厂牌，曲瑶的理解，就是要充分地去了解你的受众人群，他的心理洞察到底是什么。“很多人其实内心是压力非常大的，所以会衍生出来喜欢倔强类的IP；然后还有一些女孩子她依旧还是喜欢甜美可爱的、美丽的东西，这种也会延伸出来不同的这种IP，不同的这些厂牌，它会走不同路线，但是它所有的内核都是围绕着消费者洞察。”
即便是已经有了清晰的方法论，曲瑶依然认为劳拉的成功还是带有偶然性：“劳拉一出来，当时就爆了，直接可以和头部相比的那种。但是能出来一款打动消费者内心的IP，这种时机是可遇而不可求的，这甚至有一点幸运的因素。因为我们也有竞争对手，他们尝试过雷同的，甚至他们把星星眼大概改了，微表情调整一下，也都是无济于事。”
此外，塑造契合消费者心理的精神内核是IP成功的其中一条路径，但并非唯一路径。
“我不觉得所有的潮玩产品都需要精神内核”，曲瑶说：“‘奶龙’、‘耙老师’、‘线条小狗’这种就没有什么精神内核，走的是大众mp线路，都是五短身材，一看上去好喜欢，‘一眼喜’就可以了。精神内核是很重要，但不一定适合所有的IP。”
品牌和营销人才紧俏
创造自己的IP，核心是人才结构，“如果制造型人才是偏多的，那甚至有一些不同的工艺，这种工厂其实也是它的核心优势。”曲瑶说：“石排大力发展潮玩产业到现在，据我来观察，我们走几步可能就能遇到这个是建模师，那边就是设计师，我们聚集的设计类的这种人才是非常多的。”
在曲瑶的描述里，石排缺的是市场营销和品牌建设的人，要去做IP精神内核塑造和传播的工作，完成消费者内心洞察，这是潮玩IP的核心，也是潮玩产业的软实力。
在这方面，石排镇也一直在努力。位于石排镇南门户-龙腾路口中国潮玩之都·潮玩中心，其建设初衷就是：围绕“协同生产、IP孵化、展示交易、人才服务”四大产业平台，构建“设计研发-生产制造-营销推广”潮玩全产业链“一站式”服务，为设计师、艺术家、品牌商和制造商对接产业链资源，赋能制造业高质量发展。
6月7日，由羊城晚报报业集团、东莞市委宣传部等主办的文化赋能“百千万工程”深调研活动在石排举行，岭南文化研究学者、中山大学中文系教授、博士生导师董上德在分享中提到：现在的东莞制造已经发生了新变化，东莞制造有红遍大江南北的潜力，也有走向世界的底气。建议东莞把古典文学列入潮玩产业的开发范畴，这是一个很有价值的IP之源。
“所以说TC今年都是在深圳挖掘，我也是从深圳过来的。”曲瑶说：“市场营销非常非常缺乏。石排的设计能力还是可以的，包括我们公司的小伙伴，设计能力、创新能力、想法思路都不错。我是觉得缺乏让好东西走出去，让更大、更多、更广的人去认识这些好东西的人才。”
文｜徐文君 郭雅诗
图｜林振烽
视频｜林振烽 叶何湘
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