中国市场扭亏为盈，但曾经的第一运动时尚品牌还能翻红吗？

懒熊

2024-07-05 21:00发布于北京

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1.中国动向2023/2024财年报告显示，旗下意大利品牌Kappa在中国市场销售额同比增长6.2%，实现扭亏为盈。

2.Kappa在本财年内减少线下门店，优化渠道，线下业务同比增长14%，毛利率提升2.1%。

3.然而，Kappa在时尚领域的尝试尚未取得成功，未能打造出真正意义上的爆款。

4.另一方面，运动品牌纷纷重视时尚与运动的深层次链接，Kappa优势不再，逐渐落于人后。

5.为此，Kappa需要重新思考发展曲线，在产品端拿出更有竞争力的代表作。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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6月底，中国动向公布了截至2024年3月31日的2023/2024财年报告。


在此期间，集团销售额同比增长3.9%至17.44亿元人民币；净亏损6.39亿元，去年则为盈利1.15亿元，主要由于投资分部受资本市场波动影响。

中国动向的亏损一定程度上源自其旗下日本户外滑雪品牌PHENIX销售额同比下降22.6%，集团投资分部亏损7.26亿元，反倒是旗下在中国市场上声量并不大的意大利品牌Kappa实现扭亏为盈。

本财年内，Kappa在中国市场销售额为16.38亿元，同比增长6.2%，品牌服装业务销售额同比增长8.8%至13.05亿元，Kappa占集团销售额比重从去年的91.8%提高至93.9%。另一方面，Kappa在本财年内选择减少线下门店，优化渠道，也达成了积极的反馈。数据显示，Kappa线下业务同比增长14%，毛利率提升2.1%，达到69.4%。

综合数据的增长让不少消费者重新注意到这个已经进入中国市场超过20载的意大利品牌，而快要淡出市场主流视野的Kappa，正希望跟上当下的潮流，重新抢占市场。
靠着“跟风”扭亏为盈
“一年多前我去参加Kappa调研会，就了解到品牌转型的想法，”服装行业参与者Dame告诉懒熊体育，“那个时候是Kappa的瓶颈期，品牌开始注意到户外运动、时尚球衣、滑雪是未来能够带来一定增量的，现在来看他们的策略是正确的。”

过去的一年里，户外热依然存在，只不过一个明显的趋势是：户外穿搭正在从“硬核”走向轻量化，懒熊体育在造访6月底上海ISPO展会时，也发现轻量化户外的产品和品牌逐渐增加。Kappa顺应潮流，以“轻户外”为主题推出冲锋衣、马甲以及帽子和背包等配饰。

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而在2023最热雪季的加持下，许多品牌都开始布局滑雪赛道，Kappa也成为了其中一员，去年冬天，Kappa推出了连体雪服。而本就赞助过多支欧洲顶级联赛的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的风口，推出多款潮流球衣，成为不少电商平台品牌销量最好的单品之一。

Kappa抓住机会，赢得小幅增长，但这背后依然有隐忧。Dame就表示，Kappa跟进之后销量出现略微的增长，但始终没能做出一个真正意义上的爆款。

另一维度，Kappa在近些年逐渐式微之后，也尝试跟随潮流进行品牌的变革。以2020东京奥运会为例，彼时滑板运动第一次进入奥运会，随之而来的就是各大品牌纷纷响应，Kappa也不例外。品牌签约中国滑板队，还成立了滑板产品线的专项小组负责研发、营销以及渠道的扩充。

跟随滑板热一起，2020年，渴望扎根专业运动领域，又想做年轻人领域的Kappa开始了又一轮实验。除了中国滑板队，Kappa签约了中国马术队和击剑队，与腾讯电竞合作出联名款专业电竞服，冠名赞助Kappa.RNG DOTA2战队，赞助腾讯电竞运动会TGA、电竞上海大师赛等。

只不过从现在来看，这些多元尝试并不能算得上成功，品牌似乎没有借此建立起新维度的用户心智。

在社交平台上偶尔能看到一些用户对Kappa曾经辉煌和时尚先锋的追忆。如今来看，作为最早一批“开垦”运动时尚领域的品牌，Kappa离不开时尚，但时尚并不会再次带领它们回到曾经的位置。
时尚不再是解药
自2002年进入中国市场以来，Kappa就以运动时尚风的属性示人，彼时运动与时尚的结合并本紧密，Kappa“领先版本”的战略构想很大程度上为他们在中国市场的扎根带来了先发优势。

多年以来培养的品牌用户心智让Kappa不断加码对于潮流的布局。中国动向前CEO张志勇曾表示：Kappa的核心消费者在18-35岁，围绕他们，Kappa尝试开启年轻化营销矩阵升级，在潮流媒体、文化营销、商业新零售和潮流文化/明星合作四个方面，和潮流目标消费者沟通。 

Kappa从2017年提出“三年变革”，很快在第二年就开始了对潮流的改革，品牌不断向艺术、音乐等领域靠拢，以此吸引年轻消费者。例如选择红极一时的说唱歌手VAVA作为短期代言人，和日本知名艺术家仓石一树推出联名产品。近些年，不少国外街头品牌也成了Kappa的合作对象。

产品维度的改革只是一个方面，Kappa亦在渠道层面做文章。品牌在选址层面做着升级，希望更贴合年轻人的消费习惯。2021年，Kappa在北京三里屯商圈开设了全球首家概念Kappa Azzurro门店。稍显遗憾的是，这家门店已经不再出现在北京三里屯官网入驻店铺的简介当中。

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但20年的时间过去，Kappa引以为傲的潮流头牌地位在一步步的蚕食中被赶超。

一是不少国际知名的街头品牌将官方渠道打通，例如美国知名街头品牌Supreme在上海开店，中国潮流消费者的选择变多；二是国潮品牌的兴起，在低价和下沉市场占据了相当大的份额；之后又来到大户外时代，以Gorpcore为主要穿搭范式的户外风潮受到青睐，不少以“轻户外”、“户外潮流”为灵感的小众品牌诞生。

以上三者综合起来，构建了一套新兴的潮流架构。而在另一方面，一个老生常谈的现象是，各大运动品牌本身也纷纷重视起时尚与运动的深层次链接，例如FILA将专业运动产品的设计变得美观，阿迪达斯、亚瑟士等品牌开拓生活方式类产品线，也成为了更合理的解题思路。

在当下，运动与潮流相辅相成，各运动品牌押注这条赛道，甚至于时尚奢侈品牌也走上了运动风赛道。这让Kappa优势不再，慢慢地落于人后，以至于很久没有引发过讨论。

凭借着过去一个财年在中国市场的增长，不少人又再一次关注到Kappa，但这依然不能从根本上将品牌带出目前陷入的窘境。

总的来说，潮流风向标不断变化，时尚和运动的链接变得越来越紧密，这就让早就入局该赛道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的发展曲线。但多面出击之际，Kappa产品端在当下尚未能拿出代表作。

不说说回来，这些事后总结时叠加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道？

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