时尚快评|LV再度官涨,真的是营销考虑?

封面新闻记者 张福超
7月2日,LV大部分产品均有不同程度的官方价格上调,例如人气较高的CARRYALL小号手袋从2.06万元涨至2.18万元,CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元,涨幅分别为5.8%、6%。此外,BOULOGNE手袋从1.94万元涨至2万元;SIDE TRUNK小号手袋从2.76万元涨至2.84万元,SIDE TRUNK中号手袋从2.96万元涨至3.05万元。对于此次调价,LV官方客服表示这是一次全球范围内的调价。
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这已经是LV今年的第二次调价,此前一次调价在今年2月。不仅是LV,今年以来,爱马仕、劳力士、香奈儿、梵克雅宝等多个品牌都不同程度的涨价,多年来奢侈品涨价早已成为业内的常规操作,涨价背后的原因众说纷纭,不少观点认为这是品牌的一种营销手段,毕竟“再不买又涨价了”的心态会促进消费者下单,所以每每涨价都能看到“排队现象”。不过,从经济学角度上来看,最终都会是供需关系决定产品价格。持续涨价的天花板到底在哪?是否会进一步透支高端消费者?
高价格、稀缺性,凸显出产品的高价值。尤其是最近几年,不少企业都将追求利润作为发展的重要指标,逐渐出现“降价换量提升总利润”“直接涨价提升净利润”两种选择。而从今年一季度财报来看,LVMH集团销售额同比下降2%至207亿欧元,其中,路易威登(LOUIS VUITTON)和迪奥(DIOR)所在的时装皮具部门,收入下跌2%至104.9亿欧元,为两年来最差表现。同样受挫的还有开云集团,今年一季度销售收入同比下跌11%至45.04亿欧元,主力品牌古驰(Gucci)销售收入同比下跌21%至20.79亿欧元。
业绩下跌、销量减少成为事实,而涨价是否会成为各大奢侈品集团高管“保利润”的一种手段?以涨价提升净利润,目前我们不得而知。事实上,奢侈品集团核心的目标客群仍是高净值、超高净值人群。而涨价的背后逻辑,就是通过涨价去筛选消费者,这群高净值人群更具备抵御经济波动的能力,对价格不敏感,对于奢侈品的消费理念更加趋于日常需求,最终将成为品牌最直接、最日常的消费者。所以对于品牌而言,更好满足客户需求,提供高级、稀有、奢华的服务体验更重要,如此实现品牌的不断提升,也更符合奢侈品的市场定位。