我们研究了一下中国动漫游戏IP，这份报告够新、够好懂

第一财经杂志

2024-07-05 08:58发布于北京《第一财经》杂志官方账号

你走在地铁里或者商圈里的时候，会不会注意身边路人包上挂着什么？

现在，每个人都有一个自己的“灵魂IP”——你可以买挂件、徽章这类“谷子”，也可以参加音乐会、去主题乐园。

2024年7月4日，《第一财经》杂志携手CCG组委会，在中国国际动漫游戏博览会开幕式现场发布了《中国动漫游戏IP产业报告——“IP大战进行时”》，以此记录我们对中国动漫游戏IP商业模式及消费业态的观察。

△ CCG EXPO 2024 开幕首日现场

PART #1

再定义IP：它比你想得要复杂得多

在今天的数字化时代，IP不仅仅是知识产权的代名词，更是内容商业模式的核心驱动力。

IP的消费市场涵盖了内容版权和衍生品授权，横跨图书出版、游戏、电影、动画、漫画等多种形式。

衍生品则是指实体商品，比如把游戏人物做成挂件和模型，还可以像优衣库的UT一样，把人物头像印到T恤上。

△ IP的内容商业模式可以分成两大部分：内容版权和衍生品授权

每一个成功的IP背后，都代表着一个独特的故事和情感链接。

我们看到，IP正在不断延展可能性，从线下实体到线上虚拟，IP的表现形式越来越多样化。无论是电影、演出，还是模型、玩具，IP已经渗透到我们生活的方方面面。

当一部电视剧播出，观众可以在社交媒体迅速发表感言，进一步引发二次创作和传播。人们会通过购买衍生品来表达对心爱作品和角色的支持。

△ 我们试图根据“内容or衍生品”“线上or线下”的两条逻辑线索，设立了4个象限

我们也发现了IP内容商业模式的两大特性：

其一，目前主要的IP内容供给都是网络数字内容。因为网络点播内容变成主流，所以，电视已经不是最强势的媒介渠道，而随着手机普及，手机游戏也成为更卖座的选择。人们创作和发表的门槛也被互联网降低。

其二，IP内容的生命力，本质上是将内容迁移到不同媒介上重新演绎，所以每个渠道都需要成熟的生态和创作班子。

游戏和影视是中国文娱IP市场收入双引擎，大家会给游戏充值、去电影院里看电影。其次是玩具，其实潮玩、模型、毛绒玩具，都可以归入这个类别。

△ 赛事直播/转播是近年来兴起的热潮，年轻一代开始关注电竞，比如说6月7日，《无畏契约》上海大师赛在梅赛德斯-奔驰文化中心举办；最近，国际奥委会也在巴黎决议是否创立电竞奥运会

PART #2

谁在为IP买单？横跨30年的消费者简史

我们关心的重点也是未来IP产业会发生什么，因此拜访了一系列一线的IP企业。

知名综合性娱乐公司万代南梦宫（上海）娱乐有限公司CEO&COO宫谷大树就表示，“IP是和粉丝建立长期关系的核心，它能促进人和人之间的交流”。

这也让我们十分好奇：是谁在追逐IP，他们想要什么样的内容？

宫谷大树认为，中国第一批IP受众来自观看电视动画的儿童，也就是80后，他们长大后开始消费衍生品。

我们察觉到，90后和部分00后的信息来源则不同，他们会用电脑上网看动画、分享创作，所以出现了网络原生IP。等到了2020年，基本就是手机媒介的天下。

以《灌篮高手》为例，是1990年开始连载的青少年篮球漫画，当时连续推出了电视动画和剧场版电影，接着进入静默期。

直到2023年，《灌篮高手》大电影在中国上映，一举夺下当年的中国动画电影票房TOP 5。它并不是单纯的情怀之作，而是作者反思过后，重新设计和改编了原作情节，并且采用了最新的3D技术。它一出世，就满足了80后粉丝，还吸引了大量从未看过原作的年轻一代。

“初音未来”则是一个比较特殊的IP，它其实脱胎自日本雅马哈开发的音乐软件VOCALOID，也是最早的“数字偶像”之一。

VOCALOID的创作者社群比较分散，很多成员都是本不属于音乐业界、科班教育不足的年轻业余爱好者，买了这个软件后，就开始试着作曲作词，和画师、剪辑师配合制作宣传视频，将视频上传到动画网站积攒人气。

一部分曲子有叙事性，能够延展出图书、故事、动画、游戏等内容。这个社群为日本流行乐坛培养了一批音乐人才，比如说歌手米津玄师在学生时代就用过这个音乐软件，而2020年，他仅凭一张专辑就在日本音乐榜单体系里夺下足足28个冠军。

△ Acfun和bilibili是中国早期的动画网站，它们培养了中国年轻人点播网络视听内容、发送弹幕评论的习惯，上图均为bilibili

但到了2020年左右，我们发现，国产IP的声量明显更高了，而且，媒介从电脑端转移到手机端。

这里只列举了《原神》，实际上还有《明日方舟》等其他的游戏IP。它们都属于技术创新、媒介优势和内容结合起来的成功案例。

IP的生命力旺盛，随着大众传播媒介不断迭代，从漫画、电视、网络到手机，IP生命力就是创作的生命力。

总的来说，一个好的IP会不断在内容创作上自我突破。

现在中国IP消费的主力军基本上是00后的年轻人，以高中生、大学生和职场新人为主。

过去，IP市场主要以男性手办模型爱好者为主，而现在女性游戏玩家成为了市场的主要力量。选择以IP模式发展的内容越来越多，衍生品设计也越来越丰富多样。

在引进海外内容比较早的一线城市，甚至已经出现了第二代消费者，父母带着孩子一起消费。

2022年，《第一财经》杂志曾出版“00后出道！”特刊，我们当时调查了全国各地1000多名00后。

大家可以看到，00后普遍能对泛娱乐内容消费、日用杂货、餐饮等消费类目做主，他们还热衷于收集明星周边、纪念币和各种小玩具——这都和前述的IP衍生方向重合。

70%以上的00后，已经不会守着电视机追剧。

动漫游戏IP不再中心化，人人都可能有自己的细分领域。

△ 国产女性向游戏《光与夜之恋》与喜茶联名。

PART #3

国产IP崛起：从“二次元”开店潮到内容出海

为了弄清楚衍生品的消费市场，我们首先研究了上海年轻人的商圈经济。

在上海，年轻访客总数最多、最热门的商圈是南京路、徐家汇、静安寺、新天地、五角场。比如说，南京东路现在有个很出名的二次元业态商场“百联ZX”，五角场则主要是周边的大学生。

根据2024年的新一线城市商业魅力排行榜，这种精准吸引年轻人的实体商圈业态在向全国其他城市蔓延。休闲娱乐商业配套是低线城市增长最迅速的需求。

以漫魂这家IP衍生品专卖店为例，上海仍然是其主要根据地，客单价超过其他新一线城市。近几年，漫魂也去了成都、南京、西安、武汉、长沙这些省会城市开店。

这些年轻人对IP的喜爱体现在愿意展示和分享自己的“谷子”。“谷子”（Goods）泛指动画、漫画、游戏等版权作品的衍生品，以徽章、挂件为主。它小巧、易收纳、价格低，让很多年轻人就此入坑。

谷子是近年衍生品市场的新秀，它的流行得益于更完善的正版IP授权体系，背后也是一部中国制造的崛起史。人们能在市场上买到更多中国设计、中国制造、中国生产的IP衍生品。

在这股开店潮之下，其实底层逻辑是衍生品更为大众所接受。

我们根据定性采访，大致梳理了一个中国IP消费衍生品的成长时间线。

2010年之前，市场由海外进口商品主导；

2014年开始，中国制造商入局，降低了产品价格；

2016年，扭蛋、小型手办模型迎来热潮。

另外，中国年轻人习惯在网上看动画，在网站上播出的动画更容易进入大众视野，但也因为可观看的数字娱乐内容众多，新一代观众不再有以电视动画为中心的80后中心化集体记忆。

等到了2019年的时候，中国IP运营、开发和授权体系生态渐趋完善，很多游戏公司和图书出版公司都会有意识地用IP策略，而且版权意识强烈。

△ 2024年5月，Alien Stage（《异形舞台》）官方授权主题店里陈列的“谷子”（上图左）；大学生用《蓝色监狱》人物徽章装饰学士帽（顾芃拍摄，上图右）；百联ZX是南京路上备受瞩目的“二次元”商业地产项目

2020年至今，“谷子”这样的小玩意儿就变得热门起来。我们观察到大悦城、百联等商业地产购物中心积极引入二次元业态，海内外原创IP衍生品都广受欢迎，更广义的生活杂货品牌也纷纷入局。

趋势已经非常明显：近年来，国产IP正在迅速崛起，逐步打破了海外厂商的垄断地位。

微博动漫提供的超话互动量数据显示，国产动漫IP在市场上占据了46%的份额，和日本动漫IP几乎打平，而这一比例还在持续增长。

像《时光代理人》《大理寺日志》等优秀的国产IP，不仅在国内受到热烈追捧，也在国际市场上赢得广泛关注。

《时光代理人》是bilibili首播的国产原创动画。《雾山五行》《大理寺日志》是含动作元素的奇幻动画。动画的传播和影响力是特别大的，它能在短期内吸纳大量新粉丝。

我们也采访了三家参与并见证国产IP崛起的公司：

万代南梦宫是历史悠久的综合性娱乐集团，策略是围绕IP轴发展。万代南梦宫（上海）娱乐有限公司的CEO&COO宫谷大树认为，中国IP商品化的市场还在黎明期，内陆消费力在不断增长。

中国市场的特点在于数字化进程完整，很多IP火得快、熄火得也很快，这就给运营带来了挑战。中国是万代南梦宫的重点市场之一，他们还与出海IP紧密合作，为海外的中国IP粉丝提供最受期待的商品。

漫魂成立于上海，是一家二次元综合性企业，主要业务涵盖零售批发、展会、主题餐饮等。创始人是2004年就进入衍生品市场的“老兵”。

他们在上海有4家店，这两年在全国各地开店，完整经历了IP衍生品市场从进口商品垄断到国产商品繁荣的市场周期，手头也有独家授权的游戏IP。

从他们身上，我们了解到IP衍生品二手交易规则。未来可能每个专卖店都需要发掘独家IP和特长。

集卡社是一家专门从事卡牌产品研发、设计、生产、销售的的公司。目前，集卡社以全球知名IP为核心布局产品全产业链，国内外版权合作方超100个，合作IP矩阵已达500个。

他们会把印刷工艺和IP内容巧妙结合，拿《时光代理人》举例，你可以买到IP拍立得、镭射卡，很多消费者喜欢拍照上传小红书。去年，他们参与了开发《有兽焉》IP，推出了一系列中国瑞兽形象的收藏事卡牌，很受欢迎。

说完了衍生品IP，我们不得不聊一聊动画电影。

电影是动漫影像艺术的最高形式之一，内容量比动画大，IP衍生的可能性更多，比如办展览、开发衍生商品、出版原画集。

2023年，中国总计有62部动画电影上映，票房呈国产电影引领、进口电影跟随的趋势。国产高票房动画电影仍然以儿童和家庭观众为主，而日本动画电影多面向成年人。

近日，上海国际电影节闭幕，我们也听到了两个漫画改编真人电影的例子：《异人之下》和《镖人》，都是涉及中国历史和武侠特色的题材。

出海将是新机会。CCG组委会就曾经带着中国动画在日本举办线下放映活动。

PART #4

人人都有“灵魂IP”的时代就要来了？

现在可以确定的是，未来，随着内容媒介的分化，年轻人会有自己缭乱又蓬勃的“圈子”。

△ 拍摄于2023年CCG EXPO现场，带你回到过去了吗？

有的爱好可能很小众，比如组乐队、独立游戏、VTuber、插画等，但都是需要保持高度自主、重度参与的创造性活动。

这一代年轻人，终将找到自己的“灵魂IP”——不仅是兴趣爱好，也是社交身份认同。

我们也期待看到IP产业进一步完善和发展。IP产业体系逐步健全，目前以二次元的游戏、动漫主要驱动力。

接下来，正版IP授权体系、收藏与交易市场、快闪主题展等新型商业模式，将为IP的商业化提供更多可能性。

有点好奇：

喜欢了它多少年？

为什么一直忘不掉？

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