给DUNDUN鸡穿上裤衩？名创优品把IP玩出了新境界！

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调皮电商

2024-07-04 18:00发布于黑龙江财经领域创作者

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内容是驱动生意增长的内核！无论是平台，还是品牌，皆如是！



分享人/刘晓彬  整理/梁将军
调皮的话：
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬正在带领名创优品从一家零售公司蝶变成一家内容公司，本文既是他的实操分享，由梁将军整理。
看完名创优品的做法，让我们看到了实体门店在消费萎缩时代的新打法，尤其是把零售公司做成内容公司，把顾客变成用户的理念，让我们耳目一新，期待今天的分享能给大家带来经营的启发。

01 打造自传播属性商品 

今年的战略发布会上，名创发布了全新的转型战略，其中一个是我们要从一家零售公司变成一家内容公司。
在我们的定义中，产品就是货架上的内容，消费者来购买产品，其实就是在消费内容。
如今，我们海外 40% 产品都是 IP 产品，国内接近 30% 都是 IP 产品。未来，可能会有 50% 产品来自 IP 产品。
为什么我们这么重视“ IP ”？因为兴趣消费时代已经来临，过去人们购买商品追求性价比、追求好用。如今人们愿意为了兴趣买单，为体验消费。
一个品牌 IP 型产品比例越高，意味着商品的内容属性越强。IP 赋予了产品更多的故事性，原本一件只有功能价值的商品，有了 IP 的加持，就会变成一件具备好看、好玩等情绪价值的商品。
这几年，我们已经陆续跟迪士尼、三丽鸥、漫威、皮克斯等近百个顶级 IP 达成了合作，还孵化了 DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创 IP 。这些 IP 产品，我们内部统称为“内容型商品”。
关于判断一件商品是不是内容型商品，我们内部的一个评估标准是：这件商品是否具备“UGC效应”，也就是我们常说的自传播属性。我们非常重视用户把商品买回去，会不会拿出来拍照发朋友圈或小红书。
我们有一款原创 IP 叫 DUNDUN鸡，它人设是很皮实、有韧性，本身就很讨喜。加上 DUNDUN鸡长得有点斗鸡眼，天生自带萌感，惊人地收获了很多用户喜爱，很多年轻人都会买它并把照片发到小红书上。
后来，我们给 DUNDUN鸡注册了自媒体账号，目前它在全网已经收获了 30 多万粉丝。
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一件内容型商品，不仅能帮品牌生发线上流量，还会加大线下的流量。很多用户为了购买 DUNDUN鸡主动来到名创的门店，甚至有的 DUNDUN鸡爱好者，为了集齐所有款式，跑了我们很多门店。

     02 借助内容叙事
把门店变成超级目的地   

一直以来，线下门店严重依赖自然流量。人们可能在商场里带娃上课、吃饭、看电影路过名创优品，顺便进来逛一逛，这本质上是“靠天吃饭”。但如今，商场的流量是在缓慢下降的，加上中国电商太发达了，我们如何应对？
我们一方面在发展全球电商业务，另外一个很重要的策略就是，利用内容激发需求，把门店变成一个超级目的地。
首先，内容型商品自带传播力，会带动线下的门店消费。而且，我们产品很丰富，上新频次很高。一旦好看好玩的 IP 产品上新，我们会把这些产品放到非常显眼的位置，从而拦截用户进店。
其次，名创决定打造产品品牌，我们定义了几个战略品类，比如带有 IP 属性的盲盒、公仔、香熏等，吸引消费者主动到店。我们希望消费者从过去随机逛名创，变成我要买名创香薰。
这就引出了名创另一个发展战略，“从一个渠道品牌，变成一个自建渠道的产品品牌”。
我们不想再让用户觉得我们是一个带有商超属性的、卖别人产品的零售商。我们想告诉大众，我们是有“心智招牌菜”产品的，我们有一些代表性品类是能够跟同行业的专业品牌去竞争的。
比如名创的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料厂商，是大牌香水调香师调配出来的香型，定价长期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我们尝试推出大师芳香系列，才把价格拉到 79.9 元，跟方文山合作的联名产品也才 89.9 元。
我们希望通过打造“心智招牌菜”，让消费者意识到我不是逛名创买别人家的产品，而是特地去买名创的产品。
为了达成这个战略目标，我们做了2件事:
第一，打造超级场景。
我们的超级场景是跨品类延伸出来的。
名创最典型的消费场景有周末遛娃，所以名创的玩具做得很好。也有人出差旅行忘带生活用品来临时救急，所以这里有数据线、充电宝、分妆瓶、面膜、纸巾、洗脸巾、卫生巾等各种各样的生活用品。
去年，我们发现人们外出旅游的需求井喷，我们的一次性旅行用品达到了十几倍的增长，所以，我们把旅行做成了一个超级场景。我们的店里，旅行产品甚至有一个单独的陈列专区，方便消费者采购。
我们开发香薰、盲盒等产品，都是希望消费者一旦想到购买这些产品，就能想到来名创。但我们的营销方式，不是粗暴地做广告投放，而是把产品的传播，变成了一场场大型内容叙事。
去年暑假，我们做了盲盒节。我们在广州悦汇城用起重机吊起了一个巨型盲盒，路过的游客一眼就能看到这个红色的盲盒，打出的口号是“高吊求关注”。配合这场活动事件，我们办了一场主题快闪，大家可以在三丽鸥、迪士尼等各个 IP 专区打卡、拍照，领取盲盒。
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我们做这场活动的目的，就是希望通过制造新闻事件式的内容，让大家意识到可以到名创来买盲盒。很长一段时间里，“去名创门店，盲盒许愿”甚至成了网上的一个梗。
第二，我们借助 IP 特色，对门店进行内容化改造。
门店是消费者感知品牌最直观的场域。无论打造我们自己的超级 IP ，还是和第三方头部 IP 合作，都要在门店做展示。所以，我们借助 IP 的特色做了整个门店改造，让门店具备内容属性。
一般来说，我们会在高势能城市的 TOP 级商圈，把门店打造成更具备内容属性的超级门店。具体打造方式是，借助品类和 IP 特色，对门店外观和场景进行改造，把门店变成 IP 乐园。
我们上海旗舰店是草莓熊主题，门店的外立面是五层楼高的粉色墙面，有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我们武汉的 DUNDUN鸡旗舰店，不仅门店外面有各种各样的 DUNDUN鸡装置，门店里面也有一整面的 DUNDUN鸡墙。我们打造成都旗舰店的时候，以店中店的形式做了首家香薰博物馆。
打造超级门店的目的，就是让这个店不再仅仅局限于卖货场所，而是变成一个超级内容工厂和超级目的地。
超级内容工厂就是靠门店的场景化打造，通过 IP 设计赋能，让消费者进店后愿意主动拿出手机拍照。我在吉隆坡、新加坡的门店，经常看到粉丝跟公仔墙合影、跟盲盒墙合影。
我相信，用户拍完照不会让照片躺在自己的手机相册里头，一定会发给自己的朋友，或者发到社交媒体上面。这样一来，用户自动就帮我们生产了内容。
超级目的地是门店经常有 IP 产品和新品类产品，它很好逛，所以我愿意主动去那里。也许有一天，我不需要在高客流的线下商圈，即便我们把店开在一个相对偏远的地方，别人觉得这个地方值得逛，也会主动前来。
当产品、门店调动用户购买兴趣后，我们会更重视“用户”长期运营，从而减少门店对自然流量的依赖。

  03 从顾客导向变成用户导向

顾客导向强调的是交易，而用户导向更强调用户离店之后，我们依然和他保持链接和情感沟通。
不管是在私域里做用户触达，还是凝聚高价值用户成为私域 KOC ，名创的目标都是跟用户从共创内容、共创产品，到最后共建品牌。在我看来，品牌是一家企业产品、社会关系和认知的总和。品牌经营用户，就是在积累关系资产。
当我们真正把用户放到更高的位置上，我们不是在用户身上赚钱，而是想通过努力让用户更加喜欢我、愿意亲近我，并参与到品牌的发展中来，一起推进品牌叙事。
我们做大师香薰的时候，从香型调香、瓶身设计到包装，都在私域里做了大量调研。我们请私域里高频购买香薰的用户、小红书达人一起做产品共创。
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我们做公仔的时候，草莓熊要做多大尺寸，也参考了用户的建议。甚至我们的 DUNDUN鸡有小十款形象都出自用户之手，他们出于对 IP 的喜爱，免费授权给了我们。
其实，我们原本没有自己孵化 IP 的计划，后来发现一些 IP 形象很受用户欢迎，并且具备成为 IP 的商业潜质。于是，专门拨出资源，做了 IP 运营。你看，我们的用户不仅给了我们产品灵感，同样启发了我们的业务布局。
我们决定将 IP 作为企业发展的大方向，也不是先定战略再开始行动的，而是我们做 IP 型产品过程中，发现做 IP 型产品是一个可以帮我们形成差异化、建立竞争优势的方向。
过去我们不断积累储备 IP 资源，用户逐渐形成了一定的品牌认知。用户会主动给品牌贴上一些标签，比如“ IP 联名大佬”。我们的公众号文章下面经常有一堆用户评论，想蹲一个XX联名、我希望你跟XX联名。
用户启发加上敏锐的商业嗅觉，我们决定将名创优品打造成为“世界第一的 IP 设计零售集团”。
企业从“顾客导向”变成“用户导向”，双方的关系不是构建在“谋利”层面上，用户对品牌会有更多的情感偏爱。
2022 年 5 月份，我们启动了全民 KOC 项目。因为我们明白，内容营销本质上是一场“群众战争”，只有员工、用户等不同角色的人共同参与品牌叙事，整个内容生态才会越来越完整。
大家通常做私域，常常只是提高会员复购，或者提高他的生命周期价值，而我们更注重的是培养用户的内容能力。用户停留在私域当中，我们能够直接地触达他、影响他或者调动他。
名创的私域里有一套激励体系，用户创作优质内容后，企业会给到用户特殊的权益，比如身份认证、产品优先体验权，参与各种各样的品牌聚会等等。
名创私域里有 3900 万位用户，如今 7 万多位已经成为名创的 KOC ，他们将品牌视作朋友，为品牌发声，甚至品牌的命运也跟用户成长深深地绑定。这些用户里不仅仅包括购买我们产品的用户，还有很大一部分是我们自己的员工。

     04 如何利用“内容化组织”
              驱动品牌叙事？  

为了调动员工、用户等不同环节的人们一起生产内容，名创总部建立了内容中台。这个平台可以生产基础的内容素材给到门店。同时，我们搭建了自己的 CMS 系统，做中心化的内容生产和管理。
门店员工进入到这个平台，可以很方便地下载他们想要的内容，在这个基础上做一些简单二创。比如加花字、做视频的剪切、转场效果等等。我们可以低成本、快速产出一个差异化的视频。
除了降低内容生产成本，我们还会主动沉淀爆款内容模板，通过内容中台共享给员工，从而提高员工生产内容的能力。
2023 年 3 月，我们河南一家门店的店员突发奇想，把内裤穿在了 DUNDUN鸡的身上做展示，用户看到后拍照发到了小红书上，“裤衩子鸡”收获了几万点赞。我们看到之后，在 48 小时内引导店员做同类型陈列，并且拍同类型“裤衩子鸡”素材发到社交平台上。我们大概出了 30 篇互动过万的爆文。
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我们每周都有一个主题，如果最近上了什么新品，希望主推某个品类或某个活动，就会下发相应的素材模板和话题，激励员工按照话题生产素材。
目前来说，名创越来越多的经营环节开始实现内容化，我们不再把员工当成某个固定环节上的“螺丝钉”，而是建立了一个矩阵化的内容组织，并尽量贴近业务。团队越贴近业务，内容营销的响应速度越快。
我们的品牌定位是“全球 IP 联名集合店”，我希望营销能够深化我们这个定位。所以，我把 IP 营销放到了品牌营销团队。比较特别的是，我把盲盒放到了用户运营团队。因为盲盒类产品拥有强社交属性，购买后需要更强的连接。
用户运营和内容营销这两个团队是我们的中台部门。我们会把它的营销能力变成营销组织能力，去支持品牌营销、IP 营销、品类营销、爆品孵化等偏产品营销的项目，甚至还会支持我们海外营销项目。
过去三五年里，营销环境和媒体环境变化越来越快，每个企业都需要一个灵活的营销组织。这个组织里的每个个体，都要有比较强的适应能力和保持内容供需的能力。
现在做一场快闪活动，根本不可能靠单个的营销组织完成，需要内容、用户团队都参与进来，甚至会涉及到渠道发展团队跟商场沟通，现场排队的问题需要同事帮忙解决，舆情的管控需要 PR 同学参与。所以，我们有时候会成立虚拟项目组，灵活调动人力和资源。

05 结语 

未来，所有消费品公司都要从零售公司变成内容公司。内容不仅仅是营销的某种表达形式，内容是驱动生意增长的内核。
本文来源：梁将军 作者：梁将军