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2024年，豪华品牌在华集体迎来至暗时刻。北京、上海CBD的5A级写字楼里，曾经风头无两的各大豪华品牌销售事业部中，肯定坐着一位对着报表愁容满面的销售总。
“劳斯莱斯库里南降价111万卖不动，保时捷直接发9.9万购车优惠券”，这是最近车市的热搜。换句话说，今年的豪华品牌已经快被中国市场锤爆炸了。
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撰稿｜高迪
编辑｜周展
视觉｜慢慢
据新浪科技报道，玛莎拉蒂销量暴跌七成，宾利、法拉利销量也都跌了三成，就连劳斯莱斯和保时捷都表示顶不住了。根据国内机动车上险数量及综合网上车市、爱卡汽车等数据显示，劳斯莱斯5月份在中国只卖了57辆新车，销量环比暴跌了53.3%，才有了有库里南降价111万都卖不动的新闻。
即便是库里南即将更新换代，但今年1-5月，劳斯莱斯在中国市场的总体销量惨淡，总共只卖了377辆车，销量同比下滑了32.6%。
如果说莱斯莱斯过于奢华，跟一般富裕家庭都没关系。令笔者万万没想到的是，豪车市场的常胜将军保时捷一样遭遇销量滑铁卢。经销商直接发9.9万、8.8万和6.6万的优惠券大搞促销，等于直接打了个7折，甚至在部分经销商的报价里都能看到4字开头的Macan。
今年前5个月，保时捷在中国也只卖了2.2万辆，同比跌幅达到40%。要知道，保时捷多年都保持着强势的品牌议价能力，加价、选配那都是用户习以为常的家常便饭，如今面对稀碎的销量也不得不放下骄傲。
无独有偶，玛莎拉蒂因为品牌声量持续下行，前5月销售了681台，销量已比去年缩减了1517台，同比大跌69%，跌幅仅次于迈凯伦的91.3%。
宾利前5月中国销量为1099辆，虽然突破千辆关口，但同比暴跌了30.7%；至于宾利的黄金搭档劳斯莱斯，前5月仅售出377辆，同比暴跌32.6%。
作为超跑的顶流，法拉利前5月中国销量为348台，同比大跌31.1%；兰博基尼为258台，同比下降38.1%。
法拉利、保时捷的境遇尚且如此，BBA的日子便可想而知。试想一下，连Macan都打到40多万了，那奔驰GLC、BMW X3和奥迪Q5L得降成什么样子？
其实对于这些豪华品牌而言，价格体系的崩塌还只是前奏，毕竟有高品牌溢价的支撑，即便是打骨折也还是有钱赚，无非是利润低点而已。
以原价35.39万的2024款 BMW i3 eDrive 35L为例，全款优惠15.75万，分期优惠17.36万，落地价能干到18.8万。据说这还是月初的行情，现在直接腰斩，17万就能拿下。全新的i5上新即滞销，经销商直接推出了6万多的优惠。当然，这车卖不好也在意料之中，因为实在太丑，这锅设计师得背。
其实降价还不是最可怕的，真正可怕的是，降了也卖不动！
因为消费者的心智被自主品牌进行了充分的再教育，这堆把刀磨得锃亮的中国品牌，价格低、配置高、服务透明，还恨不得亏钱卖车。你说这赚钱比吃粑粑还难的年头，还有谁愿意做冤大头呢！
很难再有一个豪华品牌敢拍着胸脯说，我能让消费者因为一个标放弃好用的智驾系统、智能车机、360°全景影像、超长带鱼屏、全车WIFI、后排大屏、冰箱和舒适的座椅，还有更大的空间以及超低的价格。
总结下来，豪华车的难，一方面是环境寒冬，有钱韭菜越来越少；另一方面是躺赚太多年，终究被自主品牌偷了桃。
还有一个很大的原因是豪华车已经不再那么吸引眼球，人均法拉利、劳斯的互联网让人们对超跑豪车逐渐脱敏，开豪车也不再是个屌炸天的新闻，甚至在过年返乡的田间地头都能时常看到豪车。
再者很多暴富行业也在被锤，劳斯莱斯2023年的全球销量破了6000辆大关，销量创了119年来的新高，其中中国的网红买家是助力劳斯莱斯破记录的中坚力量。但今年网红的钱也不好挣了，按媒体统计，网红经济和直播带货行业，甭管是头部还是中腰部，今年整体收入都是腰斩。
所以暴富群体的锐减，也让顶级豪车的高溢价难以为继。按红衣教主周鸿祎的说法，“800万的库里南至少750万是买LOGO，贵的伤天害理”，然后卖掉自己的迈巴赫，转身买了极氪007光辉版和问界M9，还表示真香。尽管话说有些夸张，但是这背后的声音是连中国顶级大老板都已经开始讲性价比了，说明豪华车在中国只会越来越难，同时中国品牌向上的战略取得了阶段性成功。