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2024年,豪华品牌在华集体迎来至暗时刻。北京、上海CBD的5A级写字楼里,曾经风头无两的各大豪华品牌销售事业部中,肯定坐着一位对着报表愁容满面的销售总。
“劳斯莱斯库里南降价111万卖不动,保时捷直接发9.9万购车优惠券”,这是最近车市的热搜。换句话说,今年的豪华品牌已经快被中国市场锤爆炸了。
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撰稿|高迪
编辑|周展
视觉|慢慢
据新浪科技报道,玛莎拉蒂销量暴跌七成,宾利、法拉利销量也都跌了三成,就连劳斯莱斯和保时捷都表示顶不住了。根据国内机动车上险数量及综合网上车市、爱卡汽车等数据显示,劳斯莱斯5月份在中国只卖了57辆新车,销量环比暴跌了53.3%,才有了有库里南降价111万都卖不动的新闻。
即便是库里南即将更新换代,但今年1-5月,劳斯莱斯在中国市场的总体销量惨淡,总共只卖了377辆车,销量同比下滑了32.6%。
如果说莱斯莱斯过于奢华,跟一般富裕家庭都没关系。令笔者万万没想到的是,豪车市场的常胜将军保时捷一样遭遇销量滑铁卢。经销商直接发9.9万、8.8万和6.6万的优惠券大搞促销,等于直接打了个7折,甚至在部分经销商的报价里都能看到4字开头的Macan。
今年前5个月,保时捷在中国也只卖了2.2万辆,同比跌幅达到40%。要知道,保时捷多年都保持着强势的品牌议价能力,加价、选配那都是用户习以为常的家常便饭,如今面对稀碎的销量也不得不放下骄傲。
无独有偶,玛莎拉蒂因为品牌声量持续下行,前5月销售了681台,销量已比去年缩减了1517台,同比大跌69%,跌幅仅次于迈凯伦的91.3%。
宾利前5月中国销量为1099辆,虽然突破千辆关口,但同比暴跌了30.7%;至于宾利的黄金搭档劳斯莱斯,前5月仅售出377辆,同比暴跌32.6%。
作为超跑的顶流,法拉利前5月中国销量为348台,同比大跌31.1%;兰博基尼为258台,同比下降38.1%。
法拉利、保时捷的境遇尚且如此,BBA的日子便可想而知。试想一下,连Macan都打到40多万了,那奔驰GLC、BMW X3和奥迪Q5L得降成什么样子?
其实对于这些豪华品牌而言,价格体系的崩塌还只是前奏,毕竟有高品牌溢价的支撑,即便是打骨折也还是有钱赚,无非是利润低点而已。
以原价35.39万的2024款 BMW i3 eDrive 35L为例,全款优惠15.75万,分期优惠17.36万,落地价能干到18.8万。据说这还是月初的行情,现在直接腰斩,17万就能拿下。全新的i5上新即滞销,经销商直接推出了6万多的优惠。当然,这车卖不好也在意料之中,因为实在太丑,这锅设计师得背。
其实降价还不是最可怕的,真正可怕的是,降了也卖不动!
因为消费者的心智被自主品牌进行了充分的再教育,这堆把刀磨得锃亮的中国品牌,价格低、配置高、服务透明,还恨不得亏钱卖车。你说这赚钱比吃粑粑还难的年头,还有谁愿意做冤大头呢!
很难再有一个豪华品牌敢拍着胸脯说,我能让消费者因为一个标放弃好用的智驾系统、智能车机、360°全景影像、超长带鱼屏、全车WIFI、后排大屏、冰箱和舒适的座椅,还有更大的空间以及超低的价格。
总结下来,豪华车的难,一方面是环境寒冬,有钱韭菜越来越少;另一方面是躺赚太多年,终究被自主品牌偷了桃。
还有一个很大的原因是豪华车已经不再那么吸引眼球,人均法拉利、劳斯的互联网让人们对超跑豪车逐渐脱敏,开豪车也不再是个屌炸天的新闻,甚至在过年返乡的田间地头都能时常看到豪车。
再者很多暴富行业也在被锤,劳斯莱斯2023年的全球销量破了6000辆大关,销量创了119年来的新高,其中中国的网红买家是助力劳斯莱斯破记录的中坚力量。但今年网红的钱也不好挣了,按媒体统计,网红经济和直播带货行业,甭管是头部还是中腰部,今年整体收入都是腰斩。
所以暴富群体的锐减,也让顶级豪车的高溢价难以为继。按红衣教主周鸿祎的说法,“800万的库里南至少750万是买LOGO,贵的伤天害理”,然后卖掉自己的迈巴赫,转身买了极氪007光辉版和问界M9,还表示真香。尽管话说有些夸张,但是这背后的声音是连中国顶级大老板都已经开始讲性价比了,说明豪华车在中国只会越来越难,同时中国品牌向上的战略取得了阶段性成功。