数字化，从“转”到“行”

如果说过去企业数字化转型强调“转”的动作，那如今的数字化则更加注重实效——即数字化对于生意的直接驱动。特别是各行业头部零售品牌，已经普遍完成了线上线下的数字化渠道融合，打通前端业务、数据中台和供应链后台的全链路流程，初步积累了核心用户数据资产，重心正在转向全域精细化运营和个性化服务上来。

不久前“智慧零售全域数字化经营2023年度榜单”发布，其中的“年度行业数字化标杆”榜单中，众多上榜企业的实践案例展示出这种从“转”到“行”的特征。而细细观察上榜企业的数字化转型历程，不难发现，虽然零售行业业态复杂，商超、时尚、快消等不同赛道的情况各不相同，但头部企业的数字化转型的成功经验有共通之处。

一是具备稳定灵活的数字化基建。既能通过云计算的方式，稳定支撑日益增多的数字化应用，和更加复杂的数据智能分析需求，又能保证数据和系统的安全性，维护消费者数据隐私。

二是具备较高的数字化应用水平。如果说数字化只是工具，那么最终还是要看人应用工具达成的效果。在营销与运营、供应链及中后台、渠道与销售、办公与协同四大领域，企业管理者和一线业务人员是否能借助工具，实现能力的提升，进而撬动业绩的提升，是衡量企业数字化转型成功的核心标准。

那么，更具体来看，这些上榜企业的实践描绘出了怎样的数字化转型路径？

智慧零售全域数字化经营2023年度榜单

年度行业数字化标杆

不少零售企业的数字化是从触点的数字化开始的，作为触达消费者的前线，线上数字化触点的建设，线下数字化触点的改造成为不少企业提升增长表现的有效手段。比较典型的案例来自中免海南，过去几年间，这家知名的免税商城通过APP、小程序等渠道建设，提升服务效率，优化消费者体验，并取得了快速的增长。

“和五年前相比，我们不仅在交易额上实现了数倍增长，还通过数字化转型实现了新的突破。” 中免（海南）智慧零售科技有限公司总经理陈晖表示。目前，所有中免海南品牌门店通过企业微信、公众号等手段构建门店专属私域流量矩阵。通过“线上云店+线下门店”的模式，中免海南得以对线上服务、线下体验进行深度融合探索，通过丰富的积分商城、节假日促销等活动，提升消费者的复购率，增加用户粘性。最终私域GMV同比增长188%，社群用户体量同比增长220%，精细化运营私域流量，并转化为更多的订单。

通过数字化应用，中免海南针对性攻克发展的痛点问题。比如针对线下火热品牌门店的排队现象，中免海南推行“扫码购”，顾客通过扫描商品电子价签上的二维码，即扫、即买、即走。自助买单，无需排队，买单时间大幅节省。不仅如此，通过消费者、证件、票据的统一认证，还能进一步提升购物效率，让顾客有更充足的时间与精力沉浸式购物。

此外，因为复杂的监管流程，免税行业还有一个显著的痛点是货物库存管理。过去门店经常出现的问题是门店缺货、调货缓慢。借助数字化转型，如今中免海南采取了店仓一体运营模式，建立了智能补货、调货、派单的数字化库存管理系统，将全岛范围内所有门店柜组的商品库存进行了整合，依据顾客的离岛地点、商品库存数量等要素进行自动派单，提升履约效率。

除了在消费者触点上的数字化，更多企业已经在以数字化能力连接生态各端，形成增长的合力。特别是对那些有着复杂供应、生产、经销链条的企业来说，生态数字化成为企业获得增长不可忽视的一环。

西卡德高便是其中典型的案例，这家瑞士企业进入中国已有二十余年。因为主营瓷砖胶、美缝剂、防水等装修产品，西卡德高主要以装修师傅为目标客户群体，依靠线下分销商，是典型的“B2b2C”模式。

目前西卡德高有3000多家专卖店，20多万个网点，形成了一个由供应链、经销商及一线装修师傅等群体组成的复杂生态。

“作为传统行业，身处现代社会的浪潮当中，我们会感到力不从心。”西卡建筑装修材料中国战略与市场发展总监郑川江发出这样的感慨。但是现在，通过与腾讯智慧零售的合作，西卡德高又和时代保持了同频，“如果总结智慧零售给西卡德高带来了什么，那就是与陌生人的连接。它帮助西卡德高的线下门店找到更多的新客户，做更多新的增量生意，让其更持续稳定地发展。”郑川江这样总结。

过去，装修师傅和经销商之间的连接相对较弱，缺少沟通的桥梁。通过与腾讯智慧零售合作基于企业微信的社群运营项目，将3000家专卖门店打造成了线上线下一体化的装修师傅私域“第三空间”。活跃的社群不仅让装修师傅在家庭和工作之外找到归属感，也无意间解决了业内普遍存在的押账、欠账问题。

同时，结合门店数字化营销工具，店长可以一键发起活动、举办拉新比赛、精准派发奖励等，从而实现更智能的后端会员管理。而从营收角度，西卡德高去年线上新增了3000万元的交易额，今年预计能达到6000万元。

此外，数字基础设施也是西卡德高数字化战略的重点。在2022年，西卡德高将50多套基础系统全面迁入腾讯云，保证上云弹性和安全性。目前，包括ERP、CRM、OA、电子签、客户防伪溯源系统等23套系统都跑在了云上，不仅显著提升各环节业务效率，节省了10%到20%的上云成本，更借助腾讯云原生的品牌保护/假冒拦截服务，大力打击了市场上的德高假货，涉案金额过亿，提升数字化安全防御的能力。

在推动增长的过程中，不少企业已经开始着力培养数据分析驱动的科学决策能力。特别是当传统的经营逻辑收到挑战时，数据驱动的决策或许会为企业带来新的思路。以生活用纸行业为例，这已经是一片红海市场，各大企业一方面在传统生活用纸领域激战，一方面也在着力推出高端、高毛利类产品和IP单品，希望通过进入细分品类开拓新的增长曲线。而要实现这样的目标，数字化驱动的科学决策必不可少。

中顺洁柔就是在这样的背景下与腾讯智慧零售展开合作，结合企业微信、腾讯DRTM、支付类工具和数据分析类工具等，为终端业务人员提供包括高潜售点推荐、拜访路径规划、访销SOP、AI陈列识别、线上运营等应用，构建全域经营的数字化闭环。

“我们去年和腾讯做了深度的数据、算法合作，推出选品模型。”中顺洁柔CIO杨森林介绍到，在这一模型下，中顺洁柔可以高效找到高潜门店，深度理解门店覆盖范围内的消费者，并进行有针对性的选品。“这套体系从今年年初开始在合肥试点，三个月内的月销售额增长能较目标额提升50%以上。这是以数据为载体的、全新的变革。”

另外，以数据驱动的决策也出现在生产端。过去，中顺洁柔的云浮自动化工厂部署了数百万的制造执行系统，通过自动数据分析调整机器参数，以提高生产效率和产能。但在落地后，并没有达到既定目标，反而因为数据抽取不精确，导致需要增加人力去根据大屏数据，进行手工的实时调整。

经过分析，中顺洁柔发现，工厂真正的痛点是月初月末产能不均的问题，是销售预测不准导致的频繁生产无用的货物和频繁的跨区域调货的问题。“我们不需要做MES系统，需要做的则是用APS高级排产系统，提高销售预测准确度，解决物流仓网规划的问题，这才是关键。”杨森林指出，数字化转型不能只看眼下的问题，而是在长期战略目标指引下，企业在管理和组织上的变革。“数字化的背后就是业务流程的重构。”

如今，不论是快消、商超还是时尚、美妆，零售头部企业数字化转型遵循了一个同样的底层逻辑：在稳定的数字化基建之上，从业务需求出发，围绕消费者需求的核心，不断发挥人的创造性，探索数字化的新技术、新应用和新商业模式。百年零售，变革的是技术和工具，不变的是人的需求和企业满足需求的能力。不论是传统企业还是新锐品牌，找对适合自己的变化之路，才是穿越经济周期的不二法宝。