1.今年618全网销售额首次下降，星图数据测算显示GMV为7428亿人民币，同比降低7%。
2.然而，汇丰和花旗等投行指出，主流电商平台的GMV仍有两位数增幅，直播电商仍是增长动力。
3.抖音电商在618实现30.2%的增速，远远甩开其他同行，成为直播电商领域的领导者。
4.直播电商作为一种新型销售模式，已连接起大大小小的产业带、工厂甚至农田果园，创造需求。
5.监管部门正着手为直播电商建立护栏机制，促进行业向规范化发展。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
文 ｜ 阑夕
电商平台的618年中大促刚刚收官，统计数字又引起了新的一轮争议。
来自星图数据的测算结果，直接创造出了一条「今年618的全网销售额首次下降」的热搜，7428亿人民币的GMV，相较去年低了7%，为敏感于经营形势冷暖的行业再次带来了一丝小小的震撼。
很快，汇丰和花旗等投行则发布研报，相继指出618依然处在增长轨道，主流电商平台的GMV都有两位数的增幅，同时也含蓄表示通过爬虫获取数据的传统手段已经失真了。
怎么说呢，吃瓜群众关心战报，多少有些追求「预言的自我实现」的意思，用整体市场的环境，解释自己对于消费能力的情绪，但在客观上，电商行业的规模化已经平稳下来，进入内部结构的调整阶段，海平面风恬浪静，深水区激流涌动。
比如直播电商已经悄然成为主流且普及的销售模式，即使是认为大盘下跌的星图数据，也统计出直播电商今年还在逆势增长的结论，汇丰更是综合了易观和NBS的数据，认为以直播电商为核心的抖音在这次618实现了30.2%的增速，远远甩开其他同行高居第一。
越来越多的消费场景，都出现在一个又一个的直播间里，而这确实是一件新鲜事。
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互联网的覆盖效率，在某种程度上可能扭曲时间的尺度，李佳琦、董宇辉、小杨哥……人们将流连于这些直播间里当作一种生活方式并习以为常，其实都只是最近几年才形成的集体记忆。
事实上，直到2018年，直播电商的GMV才堪堪超过1000亿，抖音的入场和加码，直接给这个新兴模式装上了起飞引擎，5年时间里，GMV被拉升到了接近5万亿人民币，占到了网络零售交易总额的31.9%，速度惊人。
就像比尔·盖茨说过的那句话——「人们总是高估两年内的变化，而低估未来十年的变革」——越是在意以月或是季度为单位的波动，就越是会对产业级的更新换代产生钝感。
比如晚点LastPost的数据常被行业关注，去年抖音电商的增长达到60%，而今年则是40%，看起来势头变弱了，于是就有罔顾经济规律的急切结论出现，认为主播们都卖不动货了。
什么是经济规律呢？就是按照3万亿GMV——抖音电商今年的既定目标——的盘子而言，40%的增长已经相当生猛了，而且随着基数的继续变大，增长速度必然会回落，关键在于，直播带货在这个过程里，不但真正站稳了脚跟，还建立了一种可持续的新兴业态。
人社部在2020年认证了电商主播为全新的职业，并带动了直播间调音师、短视频特效师等一批新的工种诞生，随后，全国陆续有近300所高职院校开设了网络营销与直播电商专业，在江浙沪和各大产业基地的格子间里，成为下一个带货达人的梦想层出不穷。
而主播们也不是在「空口卖艺」，每一个被拿在补光灯下展示的商品背后，都连接着大大小小的产业带、工厂甚至农田果园，固然不能说没有直播就没有销路，但有还是没有更多的选择，对于生产商来说，是至关重要的。
因为场景驱动的直播电商，是能创造需求的。
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电商促进商品流通效率的原理，已经不再需要做出过多解释，一边是人找货，另一边是货找人，只要做好了匹配，就能产生经济价值，这是过去十几年来电商平台崛起的底层逻辑。
而直播电商作为内容平台的插播形式，本身就需要一道转化程序：用户闯进直播间，并非带着明确的购物需求，或者说即使他们带有预期，也没有细化到具体想买什么商品上面，一切都取决于直播间里的价值说服。
所以，直播带货在本质上是激发了用户的购买欲，这种来自增量的消费，含金量才是最高的，商家很难去通过传统手段——比如广告追踪、数据挖掘等——找到这些可能连用户自己都没意识到的购物念头，而直播首先是内容，内容有能力撬动兴趣。
如果说多一次转化——从内容消费到商品消费——是直播电商的负重部分，那么种草和拔草的一次性完成，就是直播电商的高效一面，由主播背书、厂商资质和平台基建三方合力降低决策成本，才造就了「没有人能空手走出直播间」的都市传闻。
要知道，生产过足，需求紧缩，在这样的承压环境里，哪里能够真正的刺激消费，哪里就一定门庭若市、花簇锦攒。
监管部门也在着手为直播电商建立护栏机制，既有CNNIC肯定直播带货成为「网络消费增长新亮点」，也有消费者权益保护法新增强化管理责任的改动，明确「谁在带货」「带谁的货」，促进这个行业向规范化发展。