“二次元拯救实体商圈”是风口还是泡沫？

游戏葡萄

2024-06-17 07:00发布于广东游戏葡萄官方账号

不管你是不是地产商业圈的人，应该最近多少会刷到一些推文、帖子在聊“二次元商业怎么盘活了奄奄一息的老商圈”，这样的推文往往是商业地产行业的人事撰写，在他们心中，二次元商业=吸引年轻人利器=如今要让商圈客流焕发活力不得不跟上的风口。

所以，我的地产商业策划圈的朋友saya非常焦急地组了个局，拉上作为老二次元的我，还有目前处于西南一个新兴二次元项目（不便透露具体名字）团队的策划兰添，一起聊聊“这到底是不是伪命题”。

其实在聊这次天之前，也有过两波三次元人来问我“怎么开二次元店”。我一直对这个话题持有比较消极的看法，我知道这些所谓的“二次元商业”，去现场的实际情况≈只有谷子店有生意，而不是很多人想象的各种各样的二次元商品品类（比如有的圈外人甚至以为潮玩、表情包IP联名玩具也是其中的门类）。

而谷子店的受众人群基本是女性学生，相对低龄，对价格敏感，消费能力可能也不如成年人，所以当各种圈外人都来蹭这口饭的时候，我也在小红书发了个询问帖子，吸引了两百多位谷圈的消费者前来留言，大家都说“自己和身边爱好者往往是只逛不买”，“线下谷子店价格比线上贵，除非很有仪式感的场景，不然就不买”。所以我感觉“泡沫的味道很浓了”。

那么这是一场都是什么人的聊天局呢？

在座的除了我全是商业地产圈的从业者，然后我震惊地发现，没有人有二次元属性！（除了一位来蹭听的插画师，是看《七龙珠》的那种老版本二次元）

甚至包括另一位嘉宾，目前正在策划二次元新商圈的从业者兰添，他是一位00后，但也不是二次元，且他提到“他们策划团队所有人也都不是二次元”。

很好玩的是，他说他们的运营人员做了一份“谷子圈黑话对照单”文档给他们，我打开一看，头两段就出现了《光与夜之恋》的角色名字错误。

而主持人saya也不是二次元，后来跟我们自言“问题问着问着已经开始走神了，因为得很费劲地去理解”，然后到后面更是不知道该怎么接话了。

不过似乎也还合理，前不久我刚去蹭了深圳大学商业创意策划专业的王老师的一门“逛街课”，一起上课的都是这门专业的年轻大学生，我也发现大家都是非常现充的学生，不玩游戏，不知道二次元。

或许能干这行的人为了和线下、时尚潮流走得近，的确和二次元文化不太兼容吧，这也是如今大家面对火起来的“二次元商业”感到焦头烂额的原因，不得不说，确实是很努力在学习，很努力在贴近二次元了。

那么这些地产商业圈的人会对现在的二次元商业有什么样的误解呢？

误区一：觉得

二次元商业=年轻人商业

其实深圳上下沙那边有个叫“中洲湾”的商圈就已经踩过这个坑，把几千块一个高端潮玩、漫威IP周边、teamlab艺术潮流展和日本茑尾书店全部聚在一个商圈里，实际上里面可能就茑尾书店和二次元群体沾点边，其他都过于现充了。

兰添也提到他们的商圈是分为上下两层的，下层引入了许多谷子店，形成了一定的规模效应，上层则是潮牌服饰，除此之外还有剧本杀店、电竞馆之类的，看起来好像“都是年轻人喜欢的东西吧”，实际上受众很不一样，只有下层的谷子店在吸引二次元年轻人聚集，而这些人反而会和其他的商业互斥。

比如她们不买潮牌服饰，还会成群结队地坐在潮牌店门口，后来兰添他们就接到潮牌商家的投诉：“你们再这样搞我们就不开啦！”

所以这里不得不说的是，“二次元文化”在00后中很普及，但是一种壁垒比较强的圈层文化，它会和很多“三次元文化”的商业甚至有些不兼容（比如潮牌时装、明星偶像圈）。比如二次元人群会用“现充”这个词来形容“不消费二次元，现实生活充实的人”，也是一种把自己和这些人隔离开的“圈地自萌”的情绪。

所以哪怕现在中国的二次元文化已经和“家里蹲”、“御宅”这种传统的日式刻板印象的二次元没有太多联系，大家也很乐意到线下逛街消费，但爱买什么东西，还是会和其他文化的人有些差异，所以并不能完全代表年轻人商业。

而且因为二次元文化在中国已经泛化了，哪怕都是二次元的，里面也有很多分支，有些不同分支的二次元圈也容易吵起来。比如二次元圈里有打游戏的游戏宅，也有买汉服、JK、LO群的三坑姐妹，也有看《哆啦A梦》《海贼王》《火影忍者》的80/90后老二次元，也有和KPOP圈交融的“二棒”，可能大家都是性别、年龄段、价值观甚至对二次元文化理解差异很大的。

所以我下面也会讲目前线下二次元商业主要商品是什么，什么样的人在消费。

误区二：二次元商业=卖手办、

卖漫画、卖潮玩

这里又不得不提到线下的二次元商业究竟是卖什么东西的？

在聊天中我发现会有很多商业地产圈的人以为潮玩盲盒店、高端手办、线条小狗IP联名、loopy娃娃这些是现在火的二次元商业，其实不是，这些面向的受众往往更偏三次元人群（高端手办等下在受众分析另外说）。

目前在吸引人流的二次元商业基本就是谷子店，谷子是日语good的音译，就是指动漫周边，比如立牌、钥匙扣、徽章、镭射卡、文件夹、卡套、流沙麻将之类的IP衍生品。

大概是这样的东西（网图）↓

谷子店其实没有太强势的品牌，他们比较像买手店的性质，大家进的IP衍生谷子都大同小异，基本是跟着当下流行的IP进货的，消费者其实不会特别关注“我一定要去哪家谷子店消费，其他家我不去”，而是指关注“这里有没有我想买的IP/角色的谷子”。

这些IP主要来自日本动漫、国产二次元手游和国产动漫，比如在谷子圈，当红的日漫IP是《蓝色监狱》《小排球》《咒术回战》《偶像梦幻祭》；当红的国产二次元IP是《原神》《光与夜之恋》《崩坏星穹铁道》《明日方舟》；当红的国产动漫IP是《天官赐福》《魔道祖师》……

而根据现在年轻一代文化自信+日漫IP缺乏头部顶梁柱少年漫+B站先审后播政策影响，会发现在00-10后的二次元人群中，日漫IP的影响力在逐步下降，会有越来越多年轻的二次元，入坑作并不是日漫，而是国产二次元手游或者国产动漫，大家也会觉得“国产的二次元并不会比日本的差”，如今网络段子会调侃“学校动漫社=原神社”。

每个IP下面都会有很多角色，热门角色销路就好，冷门角色就比较滞销，大家主要是因为“角色爱”而付费，因为角色背后有对于IP作品扎实的内容、情感陪伴，至于“设计款式”、“质量”这些属于次要考虑因素，所以谷子的消费逻辑也不同于更接近艺术品的潮玩。

且由于动漫、游戏IP的内容是周期性连载，角色人气也会跟着作品热度变化，所以也会出现“一个角色刚开始很热门，后来动漫完结了热度下降变得没那么热门”，从而影响谷子销量这样事情。并不像迪士尼、三丽鸥那种一直保持内容更新，而稳定拥有有热度的经典IP，这需要进货商了解时下热映的动漫、热门的游戏是什么。

当时聊之前，saya找了一份“二次元IP授权”的品牌介绍书给我看，那里面的IP有的也是十分离谱，比如还有《蓝精灵》《linefriend》《姆明》这样的经典欧洲动画片或者表情包IP，还有《王者荣耀》《和平精英》这种可能二次元玩家占比也很高但实际不算二次元游戏的IP，还有彩虹社luxiem这种已经“塌房”的虚拟男团IP……

可见商业地产商要交多少学费啊。

误区三：受众是25-30+年龄层

年轻人，有效拉动其他消费

实际上根据兰添他们商圈的数据，来消费谷子店的主要是中学小女生，她们客单价很低，比如人均消费50元，但是因为数量庞大，所以实际消费还是很可观，有得赚的。（西南片区租金低但+扣点 1000元/平）

但也因为主要是18岁以下的女学生，所以基本只能拉动奶茶店、餐饮店和定价两位数左右的服装的消费。

当时聊天有一位是浙江海宁县做皮草商圈的听众来说：“想要在商场楼下办二次元商业，吸引年轻人来消费皮草”，我们赶紧打断了她的想法。

还有一位大哥问说：“能不能二次元商业搭配酒吧业态，二次元人群喝酒吗？”

我们反问：“女中学生喝酒吗？”

这里不是二次元人群不喝酒的意思，而是目前的线下二次元商业主要就是谷子店，谷子店的消费者主要就是低龄女学生，女学生是和酒吧业态不太兼容的，但如果有人敢大胆尝试把其他偏25-30+的二次元商业引入线下成功了，就说不定能搭配酒吧。

这里就要提一下手办店，兰添提到他们商圈也有几家手办店，消费群体和谷子店很不一样，主要是30+的中年男性，他们客单价很高，一单几千块（高端手办），但是频次比较低，属于接一单吃一个月的那种商业。

这批人并不是目前商场里大规模聚集的二次元年轻人中的一员，只能算是有情怀的80/90后老二次元，他们喜欢的IP和品类和上述提到的并不一样，可能会有更多是80/90后童年回忆的日漫IP、主机端游游戏IP或者漫威DC的美漫IP，但是因为人数比较稀少，还是不太建议在线下大规模开这种店。

之前我也在学生社群里问过大学生们，为什么看起来线下谷子店几乎都是女学生在消费，男学生不买谷子吗？

有一部分男学生会买谷子，但确实大部分比较少买。

经过讨论得到了以下一些理由：

1、因为一些世俗对两性刻板印象的差异，男学生会觉得谷子是具有装饰性的饰品，挂在身上或者包包上，容易被人指指点点。

2、比起谷子这样“薄片”的IP衍生品，比较喜欢手办这种“立体”感觉的，因为女性在消费二次元内容的时候在意的是精致、视觉美观，男性比较在意形体、质感（说得很隐晦，其实是指要“有触摸感的”）

3、此外，男学生会觉得谷子这样的“小东西”性价比不高，要手办或者数码产品的联名这种生活中能用的，性价比比较高。

这里提到了男学生会喜欢买手办，但他们主要会通过线上渠道买手办，线下场景还是主要是30+中年男性在买，或者也有一些谷子店会搭配一些手办卖，这样吸引一部分路过的男学生。

这是手办（网图）↓

误区四：他们就是来买东西的，

引入一两家谷子店就行

实际上能够吸引这些女学生来线下聚集的，是线下同好社交的氛围。

大家在虚拟世界呆久了，就需要来现实中“面基”，一起逛谷子店便成了面基的理由。

那么这就要求谷子店需要是个集群效应，不能只有一两家，起码要5家以上，大家才有办法逛个一下午，再搭配周边的奶茶和餐饮店，或者一些学生消费得起的服装店、手工店、文具店，构成了一整个散步路线。

同时，需要商场能定期举办二次元相关的活动来吸引人、增添二次元氛围，比如兰添也提到他们商场做了coser见面会、谷子集市、漫画家签售会等活动。

还有许多女学生来线下是cosplay拍照集邮，或者是COS委托（付费定制约会，可见之前这篇了解→圈内人对话：委托COS一年间从野生到商业是怎么回事？）的状态，要呆的时间比较久，穿的衣服比较厚重，空调管够，有地方能坐坐歇歇会比较好（不然就容易出现上面说的一堆人坐在其他店门口地板的状态）。

只有同样是二次元圈层的人多起来了，其他二次元才愿意来，大家逛街会比较注重这种“都是自己人，没有其他三次元现充”的圈层氛围。

所以现在很多人看到“线下商场因为开了几家谷子店就有大规模年轻人聚集”，是因为二次元人能去的地方确实不多，一旦一个地方成为大家心中“有氛围”的地方，就会大量集中聚集到这里。

以往这种地方都相对比较“地下”，比如广州动漫星城、香港信合大厦、现在深圳的大中华，都不算是常规的“现代化新商圈”。

这也是为什么很多论调说“二次元商业拯救老商场”，因为老商城租金低，没人去，才有办法开低客单价的谷子店，并且保有很高浓度的“只有二次元人来，劝退其他三次元现充”的氛围。

误区五：二次元圈=饭圈，

用户很偏激

兰添提到他们商圈的踩雷经验，说有一次搞了个肖战的活动，然后被网络上喷了，我眼睛都瞪大了，哇真是big 胆，敢在二次元商圈搞肖战活动，圈内人都知道这是“世仇”啊。（最好不要请明星来二次元聚集地，不过他们当时确实不知道）

还提到很惊险的事件，有过二次元女学生在厕所里割腕了，这事还发生了两次。

其他人都惊呆了：“为什么呢？”

兰添：“没有理由啊，就是直接就割了，好在后来都没事了。”

于是在场的其他人就开始聊：“二次元是很偏激的群体吗？”，甚至还有人直接把二次元和饭圈混在一起，以为是一个圈子。

我只能说，处于青春期的中学生，谁没有冲动过呢，在这个荷尔蒙旺盛、价值观没有完全成形的年纪，确实很容易因为自己“心中的正确”而付诸极大的努力，也容易情绪不稳定、被煽动。

可能有时候会呈现出偏激的一面，但我觉得这也往往是在受到了“强烈的不尊重”之后的应激反应。

中学生群体的二次元文化是一种规则繁多的圈层文化，如果商家不能很好地遵守这些规则，就容易像“异教徒”一样，走向消费者的反面，特别是当商家直接做出了和二次元群体利益完全相反的事情时，也就只能承担“被挂在网上批评”的后果了，甚至是永远丧失掉这群消费者。

所以基于这些，什么样的商场

适合引入二次元商业呢？

会发现聊下来，目前二次元商业的客群=谷子店客群=地铁、商场负一楼消费力的客群，因为她们还太年轻了。

不过根据目前的趋势，二次元文化在00-10后中越来越普及，有可能到这群人长到25-30+年龄段的时候，能变成一种更为大众化的文化？

比如其实可以看到目前线下的潮玩店的选品，已经开始从原创设计师IP，转向二次元IP了，以下是我在深圳来福士下面四五家潮玩店、精品店拍的照片，会发现二次元IP或者二次元画风的OC的盲盒、闪卡已经被摆到了店门口的位置，而传统潮玩被放到了摊位侧面或背面。

这也某种程度上说明了“潮玩已死，谷子当道”的论调，背后是新一代年轻人的出道。

商圈从现在开始做好一些布局准备还是没错的，比如从现在开始先恶补一下二次元知识吧。

目前商场如果要做，可能确实比较适合那种本来租金就低，且冷寂了一阵子了的商场，配合二次元业态可以搭配低客单的茶饮、餐饮、文具、服装店，专心做二次元圈层学生的生意，确实有可能盘活。

还有就是学校附近的文具店、便利店，可以进一些谷子搭配着卖。

如果是本身人流量就很大，有其他25-30+年龄段年轻人潮流商业的商场，反而不是很推荐，除非像兰添所在的商场，做了上下隔层，没有把不同商业混在一起放。

地域二次元浓度的话，我个人观察感觉是上海＞广州＞成都＞北京＞深圳（无数据，只是个人感受，如果你的观察不一样欢迎评论区聊聊）。

但聊天的时候也有另两位大哥提供了脑洞，就是说现在也有商圈，靠着整个商圈都做《宝可梦》这个经久不衰的IP的文化包装，也活得不错，有没有可能去挑选一些类似这样的经典泛二次元IP，比如《哆啦A梦》，或者是80/90后童年动漫IP，比如《火影忍者》《铁臂阿童木》《海贼王》之类的，就做整个商场的内容包装，商场本身的商业还是正常的业态，也能吸引到目前25-30+的人。

其实我感觉这个想法还挺不错的，不过因为目前没有太多商场敢做，其他商场也就不敢做，或许可以先从一次联名活动试水起来。

另外，这次聊完了地产商业圈的现状，我也很好奇在二次元IP方的状态是怎么样的？大家会考虑入驻线下商场吗？

据我目前的观察，二次元游戏IP的官方都没有去开官方线下周边店，只会做IP授权，可能也觉得这个风险很大？

也有在《重返未来：1999》的朋友说，她们有专门的周边设计部门，但是每次新品的出货量都很少，经常低于粉丝实际购买的量，导致断货，可见IP方目前哪怕是在线上销售官谷都还是比较谨慎的。

如果站在二次元商业

线下化的大趋势来看

会发现疫情过后，二次元商业线下化是一个挺明显的趋势，不只是这次提到的谷子店、之前说过的委托COS，还有穿cosplay服逛街、跳随机舞蹈、文旅X二次元IP之类的现象。

这一方面当然和疫情放开了，学生可以来线下玩了+现在学生中大部分都是二次元有关系，但另一方面我想说的是，疫情期间二次元圈也卷入了很多原先比较“现充”的人群——大量的网课居家，带来了疫情期间线上娱乐的红利，新一代的学生，很多人正是在这时候入坑了游戏、动漫，成为了新的二次元群体。

且疫情期间内娱圈/影视剧制作也受到重创，基本没有新内容可看，有大量原先属于消费影视/追星的女性文娱消费群体转移到了乙女游戏、男Vtuber、有大量男角色的运动番/音乐番（这也是现在谷子店中谷子的主要IP来源），这部分人群原本是很现充的，当疫情一放开，她们又迅速回到了线下，但是二次元的内容消费经验保留了下来，所以如今线下二次元商业的兴起，也有很大一部分是她们的功劳。

不过之前和朋友聊过，我们都觉得，年轻男性的消费同样重要（只是需要另一套消费模式），只要年轻一代不结婚不生育，最后不管男女，大家都会转向“悦己消费”。

比如花更多钱打理自己的外貌（之前也风很大的男性化妆品市场/街潮机能服饰等男性消费品），更乐意花钱买让自己开心的东西，二次元、游戏就是这样一种品类。