高举店播大旗，小红书突围618

新榜

2024-06-13 18:39发布于上海新榜官方账号

编者按：最近，小红书与新榜携手打造的《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》正式发布，榜单包含「Focus30店播榜」和「Focus30买手榜」，统计周期为2024年5月以及618期间。

为了探究小红书电商的发展现状，新榜编辑部分别对两个榜单做了解读，本文是对「Focus30店播榜」的解读，「Focus30买手榜」的解读可参考新榜昨日推文，感谢关注。

今年618，小红书决心“大做店播”。

6月12日，小红书在618媒体发布会上公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。对此，小红书电商运营负责人银时表示，店播已经成为618期间商家新的增长引擎。

只不过，店播在电商行业并不是一件新鲜事，小红书此番高举高打动作背后，与其他电商平台有哪些区别和独到之处？在这其中又有哪些店播商家表现亮眼？

基于此背景，近期小红书与新榜携手打造《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》，从笔记引流、店播转化、社群沉淀多方维度筛选出一份「Focus30店播榜」，其中包括30位在618期间店播成绩跃升的“成长突破店播商家”。

他们中既有深耕某一垂类领域多年、拥有健全供应链的品牌商家，也有因爱好出发、仍在摸索成长的主理人商家。结合他们在小红书的店播发展故事，我们尝试总结出可供参考的店播方法论，并进一步讨论店播对小红书电商生态的影响。

成交额增长近9倍，

品牌借势店播跳出内卷怪圈

市场内卷激烈，品牌难出头，可能是无数商家刚起步时普遍遇到的难题。

但在「Focus30店播榜」中，不乏创立两三年的新兴品牌，比如创立于2021年下半年的支吾家居，这是一个主打亲近自然的新兴设计师品牌，追求自然亲肤的布料。

当主理人聂萍尝试与高端布料供应商建立合作时，最常吃到“规模太小恕不让价”的闭门羹。传统电商平台的低价获客策略，也让支吾家居的设计美感和品质细节被埋没。

既然在固有模式下难以被看见，那么不如打破僵局，开辟新战场。

去年3月，聂萍应小红书家居买手“一颗KK”的邀请，决定开设支吾家居的小红书官方账号。随后不久，支吾家居与“一颗KK”在小红书开启了第一场买手直播合作，旗下一款秋池沙发也在这场直播中成为爆品，单品销售额超过100万，远超聂萍预期。

不仅如此，随着第一批用户收到支吾家居的产品，陆续有人在小红书分享真实反馈，并加入了自己的家居布置理念，在原有产品的基础上增添了用户共创内容。

经过一番“滚雪球”式的口碑积累和人群裂变，以及后续多场买手直播合作，让支吾家居在小红书逐渐出圈。与此同时，支吾家居也在小红书分享起卧室改造、粉丝投稿等家居类型笔记，评论区经常收到用户对于产品的反馈。截至目前，支吾家居在小红书积累了2.5万粉丝。

“在笔记引流新客的背景下，店铺直播能够提供更全面的场景呈现和即时交流，可以更加直接地解决用户的痛点问题，从而达到更高效的成交转化”，聂萍说道。

去年双11期间，支吾家居开始试水小红书店播，补足了买手直播之外的空白时间段，形成互补协同效应。

聂萍先是组建了专业的直播团队，由软装搭配师担任主播，向用户介绍产品的同时分享家居美学知识。直播场地也被布置成家的模样，搭建出客厅、餐厅、卧室等多个不同场景，诠释不同风格的“理想之家”。

其次，聂萍从小红书用户需求出发，在产品设计中参考了用户的真实反馈，并保证每个月都有新品上市。目前，支吾家居的小红书店播保持着每天中午12点到晚上24点的固定直播频率。

在聂萍看来，日常店播是为了让用户深度了解产品，慢慢将草种进用户心中，进而能够在大促店播时，结合限时福利优惠吸引用户下单转化。

不过她强调，即便是大促直播，也不会采用急切的“倒数321”逼单动作，“家居产品动辄几千上万元，体积又大，用户需要时间思考买回家怎么布置摆放，我们会优先尊重用户体验”。

对于用户下单后的环节，聂萍与团队建立了小红书社群，将用户进一步沉淀至私域进行运营。目前，支吾家居的3个软装搭配交流群人数已经超过1000人，群友们不仅分享家装心得，也会参与支吾家居新品上线前的互动，比如投票选出自己想要的新品风格。

从笔记引流新客，到店播加强转化，再到社群沉淀人群资产，支吾家居通过“笔直群联动”在小红书扎下稳固根基。

5月22日的618首播中，支吾家居的小红书店播销售额超过130万，相比去年双11单场直播最高销售额的15万，实现了近9倍的增长。聂萍感到惊喜，也更坚定了她在小红书深耕店播的信心，“今年的下半年的品牌重心还是小红书”。

去年双11期间，同样也有家居从业者告诉新榜编辑部，自己观察到很多新兴家居品牌把第一场带货直播押宝在小红书，“在品质和审美方面，小红书用户毫不吝啬自己的时间”。

深耕垂直领域，

主理人涌入店播赛道

小红书店播不只帮助品牌跳出传统电商平台激烈的竞争格局，也为体量更小、单打独斗的主理人商家们提供了更大的舞台。

「Focus30店播榜」中，主理人占据了半壁江山，他们的背景极具多元化，有人从大厂离职创业，也有人是美妆柜哥出身，还有人专注于沉香研究收藏19年。虽然个人经历各有不同，但都在各自的垂直领域长期深耕，因而拥有一群坚实的拥趸。

“一只肉丸”曾是一名互联网内容运营，因为对文玩饰品比较感兴趣，所以平时经常会DIY项链珠串，并将过程创作成图文或视频内容分享至小红书，单篇笔记最高点赞量破千。慢慢地，有不少用户关注并留言询问“怎么购买”，让她察觉到了商机。

相比于纯黄金、纯珍珠等高级珠宝手串，文玩珠宝的购入成本相对较低，“一只肉丸”可以灵活自由地掌握成本区间。再加上文玩珠宝与黄金、珍珠、松石等材质的独特搭配，可以使不同用户获得专属自己的个性化饰品体验，加深了参与感。

以笔记吸引用户之后，“一只肉丸”开启店播之路。在她看来，货品是直播间的关键，首先是独一无二的搭配设计，其次是质价比，选择用户更喜欢的材质，最后就是价格优势，慢慢拉高复购率。

目前，“一只肉丸”一周在小红书开播一到两次，一方面是产品出成率的影响，另一方面她也希望先通过笔记内容做到足够的积累再去做直播，“小红书用户往往会做更多功课再下单，他们知道什么样的品牌对应的价格带，决策路径更长，但如果产生信任就会稳定沉淀到私域”。

信任，是小红书主理人与用户产生连接的重要桥梁，这需要主理人长期真诚的分享。

“杭州王祖贤”原是YSL柜哥出身，拥有16年护肤经验。2020年，他开始在小红书分享护肤知识与手法，截至目前积累了9万粉丝。他分享的都是亲身使用多年的好物，并且会结合科学的护肤理论进行讲解，强调每个人肤质不同因人而异，而不是盲目跟风用爆款。

凭借早年积累的护肤美妆品牌资源，“杭州王祖贤”获得了多个品牌授权，身份也从单纯的博主转变为更多元化的主理人。通常情况下，他会在每天晚间6点左右固定开播，将店播当做一个“小众高端护肤聊天室”，与有着相似需求的用户畅聊护肤经验。

6月1日的小红书店播中，“杭州王祖贤”单场销售额破百万，客单价超过3000元。值得一提的是，他的直播间保持着同行间较低的退货率，“因为用户下单前已经听完我的科普分享，知道自己肤质适合什么产品，降低了试错成本”。

通过观察「Focus30店播榜」发现，主理人的小红书账号粉丝多在几万到几十万之间，虽然量级不大，但胜在黏性极强，这正是他们强烈个人风格所形成的规模效应，他们既是分享好物、记录vlog的同好，也是能依托自身资源进行店铺直播的组织者。

在这背后，是小红书从始至终强调的真诚分享的社区基因，让主理人能够依托个人特色不断深耕，最终通过自身优势寻觅到有效货源，找到更广阔的发展空间。

什么是小红书做店播的核心竞争力？

随着直播电商进入到下半场，店播逐渐占据中心位。

据艾瑞咨询研报测算，2023年直播电商规模达4.9万亿元。其中，品牌店播的市场规模占比为51.8%，发展趋势已逐渐显著。

诚然，在店播赛道，小红书并不是第一个吃螃蟹的人，但相比于“客服型店播”，小红书的内容属性更强，也更能传递品牌故事和主理人理念。

聂萍表示，在支吾家居的直播间，售卖的不仅是高客单价家居产品，而是对自然舒适的情感价值追求，与叫卖式直播全然不同。今年618，支吾家居发布了一篇题为《关于直播间，官方回应来了……》的笔记，倡议不叫卖的直播间，同样可以卖好货。

这一点，与小红书发布的《618直播季简单直播倡议》相契合，强调“真诚帮助顾客做选择，不鼓吹冲动消费”。

由此可见，即便内容属性能够为小红书店播赋能，却依然离不开品牌和主理人们持之以恒的开播频率与运营策略，这也从侧面解释了小红书店播的核心竞争力由何而来。

同时，小红书电商生态也更加丰富多元，更多与之契合的品牌和主理人找到发展空间，让店播成为他们对外展示的窗口，也让用户感受到逛门店的乐趣所在。

整体来看，小红书店播的最大特点是品牌与主理人一贯坚持的内容分享理念，以及对自身产品的强信心。因此，在店播这个拔草场域，内容与产品才是真正的强心剂。小红书直播间轻松愉快的消费氛围，也吸引了很多原本对“小众设计”、“主理人品牌”望而却步的消费者，店播为消费者搭建起一道稳固的桥梁。

我们还观察到，「Focus30店播榜」中部分店播的单场最高销售额在百万左右。虽然相比小红书头部买手单场千万甚至上亿的爆发场有一定差距，但如果将店播战线拉长至一个月甚至一年，届时再观察到的则是一家店铺持续稳定的长久带货成绩。

做品牌，就是与时间和用户做朋友，店播亦是如此。

从2018年直播电商火苗燃动至今，品牌们既感受过大主播时代的炙热疯狂，也目睹了动辄单场十亿百亿的耀眼战报。到了现阶段，不少品牌商家再聊起核心诉求时，都离不开一个“稳”字。小红书去中心化的分化逻辑与滚雪球般的口碑长尾效应，都与“稳”紧密相连。

或许在不久后的将来，会有一批专属于小红书的“红品牌”在站内发展壮大，让小红书成为更多品牌生长的新鲜土壤。

作者 | 小八

编辑 | 张洁

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