贱卖的图书，惹怒56家出版社

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刘润商学

2024-06-03 08:15发布于上海刘润商学官方账号

5月31日，我刷到我的好朋友、磨铁创始人沈浩波的一条朋友圈。然后，手指一停，心中一惊。
这条朋友圈，篇幅很长、言辞激烈、慷慨激昂。甚至有种悲壮的感觉。他写道：
反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦 …… 我们将采取法律手段，不惜代价维护我们的权益 …… 停止发货，任何一本都不发 …… 下架我们的所有产品 …… 行业秩序，生死攸关 …… 需要更多负责任的从业者共同面对 …… 各自珍重吧。
我很少看见一位读书人这样激烈地表达自己的情感，到底发生了什么？这么严重？
我上网搜索了一圈，我的天，出版行业，真的出大事了。
什么事？简单来说，是一众出版集团，在联名抵制电商平台“2-3折卖书”的低价促销活动，目前已经有56家出版社参与。
沈浩波的这条朋友圈，则将这场活动推向高潮，这几天里，这条朋友圈被多家媒体转载、报道。
我又问了几位出版行业的朋友，他们几乎对我说了同样的话：
没办法再向渠道“下跪”了，其实每一家出版社和出版机构都面临着同样的问题，无一例外，只是沈总更有血性些。
但显然，电商平台并不同意这样的“指控”，这些天，也有一位电商平台员工的朋友圈广为流传：
我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴创造利益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值 …… 咋这么生气呢，我做错了啥呢？
出版社的朋友，很愤怒、很激昂；电商平台的朋友，很无奈、很委屈。
那么到底，谁是对的、谁是错的？
我虽然不是这两个行业的从业者，但这些年以作者的身份出版过十几套书，和许多出版社、电商平台都打过交道。在我的视频号也有一个栏目“刘润读书会”，每年帮助其他作者和出版社卖书，有几十万册的销量。算是一直扒在出版业的窗台上，观察着这个行业。
所以，今天我想斗胆和你，聊聊我对这件事的看法。
图片你买书的钱，都花在哪儿了？
这件事，有点大、有点长，从哪开始说起呢？我想，就先从一本书的成本结构说起吧。
相信这个公众号的读者，对买书、读书都并不陌生。但你不一定清楚，买书的这些钱，究竟是花在哪儿了？
一本书的成本，大致由4方面组成：印刷成本、作者版税成本、出版社成本、渠道成本。
下面，以我熟悉的商业书籍为例，拆解给你看看。
印刷成本，也就是纸张、油墨这些印刷物料，大约占售价的15%左右。
作者版税成本，也就是支付给书籍作者的版税，大约在8%-12%左右，根据作者的名气、影响力不同，有高有低，我们取一个中间值，按10%来算。
出版社成本，也就是出版社的人员工资、日常运营、物流配送等成本，大约也在10%左右。
印刷+版税+出版社，这3项加在一起，就是15%+10%+10%，大约是35%。图书行业这几十年来，这3项成本，几乎没有过大的变动。
但渠道成本，随着技术的发展，会发生天翻地覆的变化。
在电商平台出现之前，一本书从出版社的印刷厂出来，可能要经过多道经销商，才能最终到达你逛的书店，被你买回家去。
这中间的每一步参与者，都有成本投入，当然，他们也都理所应当的要分享一部分利润。售价中的剩下65%，就是分享给这一级级的参与者。
然而，随着技术的发展，电商平台兴起，越来越多的“中间商”开始被跳过，甚至出版社可以开设直营商店，直接向消费者售书。
它确实导致了一些现象，比如这些年我们经常能看到“线下书店越来越难做”的新闻。
但从商业的角度看，这是商业效率的提升，节约下的渠道成本，最终相当大一部分，会向消费者让利。
所以我们看到，自从电商平台兴起之后，图书的零售价开始变成8折、7折、6折，甚至有时候能见到5折以下的售价。
《2023年图书零售市场年度报告》显示，2022年，中国图书行业整体的零售折扣是6.6折，到2023年，这个数字更是降到了6.1折。
过往每次降价，出版社扒拉扒拉算盘，嗯，扣掉节省的渠道费用，确实还有的赚，降价就降价吧。
但这次，情况似乎不一样了。在2024年惨烈的“低价白刃战”下，电商平台说，想打赢这场仗、想让更多的消费者买书，书的价格，就得更加便宜。
便宜到什么程度？平台说：2-3折。
听完上面的成本分析，你可能立刻就能意识到，2-3折，究竟意味着什么？
前面说到，印刷+版税+出版社，要固定占掉35%的成本。这就意味着，2-3折，已经低过了出版社的实际成本。
如果这个成本全部由出版社承担，那意味着出版社将会被击穿价格底线，卖的越多，赔的越多。
所以，这次争论的本质，其实就是这样一个问题：如果书籍还想更便宜，降价的这部分钱，究竟应该谁来出？从哪出？
图片还有没有办法，再便宜一点？
现在请你想一想，假如把这个难题抛给你，你有没有什么办法？
让我们一起再扒拉扒拉书的成本结构，看看到底从哪里，还能再抠下来一些？
印刷成本有办法降吗？
很难，真的很难，纸张、油墨，这些都是非常成熟的工业品，价格很难有大的波动。
如果想降低，那真的只能走“偷工减料”的路子了，比如用劣质的、不合格的纸张和油墨，这显然不是一条正确的路。
作者版税成本有办法降吗？比如，让作者少拿一些？
实际上，这件事已经在发生了，前段时间，我的一位朋友就曾和我说过，他刚刚出版了他的第一本书，约定的版税比例是8%。
但是，却有几项附加条件：如果书是在电商平台卖出的，那版税就是4%，如果是在直播间卖出，有直播投流，那版税就是2%。
但是目前，这种情况还只是“单点对接”，由出版社和作者一对一谈判，并没有大规模推广。
为什么？因为没法推广。
在出版市场上，好的作者无疑是稀缺资源。越好的作者，想和他合作的出版社越是排成长龙。并且，也只有好的作者，书籍才能畅销。
这就导致了，前面说的10%的版税比例，只是平均值，但对于头部的畅销书作家，这个比例可以达到13%、15%，甚至更高。
议价权，永远在具有稀缺性的一方，这是商业的铁律。
所以，作者版税这部分成本，虽然目前有松动的迹象，但从整体来看，依旧是无法变动。
于是，价格屠刀已经对着前两大成本一阵乱砍，结果发现他们都穿着软猬甲，刀枪不入。
回头一看，哎哟，出版社正躲在角落里，瑟瑟发抖。
电商平台看看出版社，兄弟，对不住了，要不，咱们一起把裤腰带再勒勒紧？
电商平台说，这样，我先表个态，我不赚钱了，书的渠道费用，我一分钱都不要。
但您也割割肉，那10%的出版社运营成本，您想办法压一压。咱们一起把整体折扣，降到3折以下，怎么样？
但没想到这一次，一退再退的出版社，却不干了，奋起反击。
为什么？因为图书对电商平台而言，是极好的引流品，哪怕完全不赚钱，甚至“赔本赚吆喝”，也没关系。在这里的损失，有机会利用它带来的流量，在其它方面赚回来。
但对出版社而言，图书却几乎是全部的收入渠道。没了这部分收入，要去哪里获得新的收入？
一句话，对电商平台而言，图书只是流量入口。但对出版行业而言，图书却是生死存亡。
所以，这一次，我们看到了出版社从业者愤怒的朋友圈、看到了50多家出版社的联名抵制。
在我调研的时候，许多出版业的朋友，都不约而同的向我提到了一件事：2011年的童书价格战。
大致的经过，就是那一年，电商平台为了将童书的价格打下来，以4折左右的超低价出售，此后就一直下跌，跌到现在，已经逼近2.5折。听完前面的分析，你会知道，这已经低过了出版行业的实际成本。
结果呢？一位出版行业朋友对我说：童书行业死了。
童书的消费群体已经无法再接受价格的回调，出版社甚至无法负担作者的版税收入。没有版税，自然就没有作者愿意写书。
所以在他看来，近年来再也难以出现像郑渊洁或者杨红樱这样优秀的儿童文学作家。很多儿童文学作品，都是出版社的编辑自行创作而成。
在这些出版行业朋友看来，如果这样的现象持续，童书行业的今天，或许会是整个图书行业的明天。
图片电商平台，其实也不容易
这篇文章的最后，我也想为电商平台，说几句话。
听完上面的分析，你可能想说，天啊，太可怕了，这些电商平台的人怎么回事？他们是一定要弄死这个行业吗？
其实不是。我同样非常能理解电商行业遭遇的难题，因为近些年在短视频电商的冲击下，电商平台的日子，同样不好过。
如果你经常买书，很可能会发现，那些5折甚至5折以下的折扣，绝大多数都出现在直播间里。
为什么会这样？为什么出版社会愿意给到直播间更低的价格？
因为，直播间除了售卖，还有另一大价值：讲解。
在直播间里，主播，甚至作者本人，会对书的内容进行深度的讲解。观众看了内容，哪怕现在不买，但只要他接受了直播的内容，在未来的某一刻，他依旧可能会买。
换句话说，直播间对于出版社而言，不仅是销售的渠道，还是营销的渠道。直播的讲解，就如同帮出版社省下了一部分的营销推广费用，因此可以获得更低的价格。
翻开《2023年图书零售市场年度报告》，你能发现，图书销售中“短视频电商”的销量，虽然绝对值上还不如平台电商，但在增速上以70.1%的速度遥遥领先。

图片

图片来源：《2023年图书零售市场年度报告》
如今，越来越多的直播间，会在卖货时直接打开电商平台，说，你看，这是平台上的价格，我们比它还要便宜。
这意味着，电商平台，某种意义上，已经成为了比价的“橱窗”。
对于电商平台而言，这无疑也动摇到了他们生存的根本。
同时，我也要说，在这场战争中，出版社其实也不是毫无办法。
实际上，矛盾虽然在这一次集中爆发，但此前却经历过漫长的积累。出版社为了应对不断的压价，早已想过各种各样的方法。
最明显的，是图书价格的不断上涨。
在2012年，我出版我的第一本书时，书籍定价是32元。
但到现在，市面上的图书，定价基本都在60-80元，50元以下的图书，已经很少见到了。
为什么？这其中当然有通货膨胀的因素，但毫无疑问，用涨价，来应对不断降低的折扣，是一个主要原因。
这让图书行业出现了一个“奇怪”的现象：折扣越来越深，价格越来越贵。
打个比方，出版社和平台，仿佛手上各握着一个虎符，一个在把价格不断上移，另一个在把价格不断下移。
最终，当这两个虎符合在一起时，啪，神奇的事情发生了：消费者的到手价格，其实并没有折扣显示的那么大变化。
商业的美妙，就是在这样不停的博弈中，取得动态的平衡。
好了，相信我已经用一篇文章的时间，让你对这件事的逻辑，有了一个全面的了解。
回到开头的问题，到底谁是对的、谁是错的？
我想说：或许没有任何一方做错。
对于消费者而言，用最便宜的价格买书，哪里便宜，就在哪里下单，何错之有？
对于出版社而言，想在行业中生存、守住自己最起码的利润，何错之有？
对电商平台而言，想对竞争对手的步步紧逼作出应答，何错之有？
如果你问我对这件事的看法，我会说，无论怎么样，图书行业都是一个传递智慧、利国利民的行业。
这个行业，毫无疑问需要保护，让消费者以合理的价格看到书、让中间的每一位从业者也都能赚到合理的利润。
那该怎么办呢？其实真的很难，如果猜测一下，或许会有以下几种结果：
短期来看，出版社和电商平台，会在多轮博弈后，形成一个新的妥协与均衡。
中期来看，或许会有相关行业的价格保护法出台，避免行业被无序竞争摧毁。
长期来看，提高效率是商业的必然趋势。在图书的出版过程中，其实只有作者的写作是在“创造价值”，而印刷、销售的过程，都是在“传递价值”。
换句话说，我们买的是“作者的知识”，而不是“印字的纸张”。
或许未来，连书中的纸张成本，都会被去掉。电子书等形式，会完成知识的最高效率传递。
纸质书行业呢？它不会消亡，而是会成为一批人的爱好与收藏。它不再关乎知识本身，因为知识本身，已经可以以别的形式被最高效、最便宜的获取。
这或许，是能让消费者、作者、出版社都受益的最好方式。
你说呢？

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润  主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静