刷新小红书直播纪录，LV是如何办到的？

4月21日21:00，一个平平无奇的周日夜晚，大部分人正在准备着收拾周末的玩乐心情迎接新的工作日，Louis Vuitton却在此时举行一场刷新小红书纪录的线上直播：47万人观看，打破了奢侈品牌在小红书上的直播纪录。

这场直播是关于两天前4月18日在上海龙美术馆举办的Louis Vuitton寰游时装秀以及当日展示的2024早秋女装系列产品。

尽管奢侈品牌时装秀在各大平台上直播已成为一种惯例，但Louis Vuitton的这次小红书直播却提供了一些新玩法：在15分钟走秀视频结束以后，Louis Vuitton在秀场原地带来了一场100分钟的resee直播，让线上消费者和身处现场订货的VIC们拥有同样的购物体验。直播期间，线上观众可以在小红书线上限时店里即看即定、预约线下门店体验（Louis Vuitton 2024早秋女装系列在5月中下旬上市之前皆为预定）。

这也是Louis Vuitton在中国境内首次于其官网和微信小程序平台之外的第三方平台开设线上店铺。小红书线上限时店于4月19日至6月30日期间运营，主要用于预定Louis Vuitton 2024早秋女装系列。

这场直播之所以成功，源于两大要素：产品与形式。两者相辅相成，缺一不可。

Louis Vuitton 2024早秋女装系列中，与中国90后艺术家孙一钿合作的产品，可以说是为中国消费者量身定做。

此次Louis Vuitton选定的孙一钿油画系列「人造物」中各种充气动物玩具形象，不仅仅是东亚流行文化中所偏爱的「萌」文化，更饱含着中国Z世代的集体记忆。那些流水线上的充气玩具就像是对消费主义世界的对抗，用鲜艳的色彩对抗着平淡的现实，一种戴着「可爱」面具的叛逆。虚假甜美的「人造物」也是「假作真时真亦假」的东方哲学最为直白的注释。

也正因为如此，孙一钿在2023年拍卖市场上以718.97万元的成交价位居中国90后艺术家中第二位。其中，那幅被Nicolas Ghesquière印作连身裙的油画作品《长睫毛的企鹅》在2023年永乐春拍出了174.8万元的高价。

无论是被这个系列的可爱外表吸引，还是对孙一钿身价看涨的预期，这些合作产品最终的面貌都能勾起了时尚消费者的好奇心。

而小红书平台上聚集了中国最爱时尚的一帮消费者，能够吸引他们的核心便是这种「鲜货」。在这个平台上，能够因时效获得巨大流量的，往往都是对热门奢侈品牌新产品的发布。「鲜」便是流量密码。无论是发布新品的秀场，还是秀后可以近距离观看产品的resee预览活动，都能吸引到大量时尚爱好者。

Louis Vuitton作为官方，把VIC体验的resee环节用高清画质的镜头、细致的打光还原出来，无疑击中了时尚客群的痛点。他们可以沉浸式观看新品，特写镜头给予了一种摸得到的质感，再配以邻家感的中国模特展示，意见领袖解说，比任何「谍照」更直观。

这场秀另一个特别之处在于，Louis Vuitton并不是只准备了一些概念化的「秀场款」，而是给出了一条完整的产品线，在这里你可以看到大量秀场上没有出现的产品：从可爱的mini手袋、异形包、硬箱、行李箱到丝巾、限量香水。只有在这场直播里，大部分消费者才能真正感受到这个系列的完整面貌。

对于时尚行业来说，即看即买不是一个新概念，早在8年前就已经成为这个行业的一种常见营销手段。但，Louis Vuitton针对中国本土市场，在这次直播中对其进行改良，将这种形式与时装发布、VIC沙龙、嘉宾访谈、在地化的「带货直播」多种形式结合起来，形成一种全新的沉浸式数字购物体验，又构成了形式上的「鲜」。

这场直播由曾经当过模特的时尚主持人Linda串场，邀请了不同领域意见领袖：当过穿搭博主的服装设计师Wingfree，时尚博主Savi、Yuyu，明星造型师Lucia Liu，为这场秀创作了背景音乐的超模汪曲攸，苏富比亚洲区董事王汐楚，音乐人刘逸云，以及品牌大使钟楚曦。她们代表着不同风格的消费者对于Louis Vuitton的喜好，也代表着不同类型中国女郎期待成为模样。

相较某些其他品牌代言人在秀场采访中的「片汤话」，她们对于这个系列的拆解、解读能够让观众更为全面地感受这个系列，这也是KOS（Key Opinion Sales）无法替代的。

通过这场小红书直播可以看到Louis Vuitton在中国市场在地化营销的努力。

前面说这场秀是为中国消费者量身定做，其实客户才是这场秀真正的主角。Louis Vuitton邀请了大量的本土VIC客户前往看秀，并由其销售人员带领参观次日的线下resee活动，体验新品，使更多VIC们收获了美好的购物体验。而后，这些新产品将在中国境内巡展，带去北京、成都、杭州、广州、南京和青岛这五个消费力旺盛的目的地，让更多消费者线下体验。这使得Louis Vuitton能够第一时间获得中国消费者端的真实反馈，对产量进行预判，有效管理库存。

当然，这也是中国消费者通过购买为自己「赢得」的特权。在过去一个季度（2024财年第一季度），中国消费者为LVMH集团时装与皮具部门贡献了令LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony「非常满意」的「需求」。在全球范围内，时装与皮具部门的中国消费者同比增长10%，而Louis Vuitton正是这个部门销售额最大的品牌。（相关阅读：LVMH从开云手里拿走了多少中国顾客份额？）

尽管LVMH集团报告称，2024年第一季度其总销售额有机销售额增长3%，同比下降了2%，是2020年以来的最低水平，但奢侈品行业还是对中国消费者持乐观态度。在疫情之前，中国消费者占2019年奢侈品销售额的三分之一，这个人群市场有望继续推动国内外增长。就LVMH集团来说，中国大部分消费者所在的亚洲市场占总销售额的42%。其中，日本市场销售额占比从7%提高至9%，主要是由于中国消费者在该地区的购买所致。

最后，我用另一则LVMH集团的利好消息为这则新闻画上句号。

4月19日，据《金融时报》报道，咨询公司Asterès为LVMH集团进行的一项研究显示，这家法国奢侈品集团的出口额占去年法国出口总额的4%，共计235亿欧元。超过了声名远播的法国农业部门，后者只有3.2%。

手袋和香水战胜了葡萄酒与干酪。

这一事实突显出全球经济和消费者偏好的变化，人们越来越渴望拥有奢侈品和高端时装，这使得奢侈品行业也成为法国GDP的重要组成部分。