乡村文旅卷到最后，拼的是直播带货
乡村文旅的尽头是什么？
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昨天刷抖音的时候，刷到条新闻，讲的是去年贵州榕江县村超网络上火爆出圈背后的事，当时有1.28万个账号入驻中台，吸引了300名大学生返乡直播带货。
故事也都越来越魔幻，一个叫王吉安的当地定旦村村民说，第一个月直播完，他卖的10多万元腌鱼货款就拿到手了。让他匪夷所思的是，第四个月还没结束，库存一销而空。更更让他匪夷所思的是，同样“蹭着”村超流量红利的老铁们比自己能赚钱多了，一个街坊用本地罗汉果研发的村超可乐饮料一天就销售了1万单，冲到抖音平台气泡饮料销售额综合排名第一。不知道贵州村超去年让多少村民发家致富，但过去一年，评选2023年影响力最大的商业现象，乡村直播带货开始榜上有名，以往偏公益的“助农直播”数字也越来越膨胀。在乡村农产品带货这条赛道上，这两年入局的玩家明显越来越多。比如，去年罗永浩的交个朋友直播间举办了26场乡村振兴专场公益直播，销售额累计超2.36亿元；快手直播“一哥”辛巴一场直播中卖出了113万箱（1箱2.5kg）来自通河县的甜玉米。不难看出，这年头“直播”在乡村已经变成一种潮流了。但很多人却没有意识到，做农产品销售，其实是有技术门槛的，而这种力量往往来自于对当地的长期深耕和可持续的品控。真正能让乡村农产品落地，又具有线下客群消费粘性的是那些乡村文旅企业。一间乡村民宿，再比如现在挺流行的乡下研学基地，这些小B商家最懂游客爱吃什么，爱用什么，只是他们通常在互联网上、短视频时代没有声音，难以形成信息的有效传递。
春节前，有这么个不起眼的新闻，乡伴集团与腾讯云战略合作签约了，意图联合更多头部力量、扩大乡村振兴生态圈伙伴，共同去助农、赋农、富农，寻找乡村更多的可能性。从一些落地项目来看，在青海省西宁市大通县，腾讯发挥科技力量助力推出了大通县农文旅全域品牌,以及“大通号”县域经济体数字化平台。乡伴也顺势加入共建对大通线下乡村振兴进行了有益补充，野奢度假品牌“树蛙部落”落地大通,提供了相对高端的民宿住宿体验、拉动当地文旅消费的升级,还给当地村民带去工作机会,拉动整个大通乃至西宁民宿行业的发展。应该说，这样的转型标志着乡村文旅企业开始意识到“赋农”这块市场的广阔空间。为什么乡村文旅企业的魔法比拼到最后还是要“赋农”，走上带货这条路？2023年中内部，乡伴集团董事长朱胜萱发了一封信，宣布从乡村文旅的“河流”游向乡村振兴的“大江大海”。这其中农业是乡伴的重点版块，为此去年这家公司成立了独立部门-赋农直播电商中心，构建集团业务增长新曲线。第一，市场的本质是供需，乡村振兴从文旅角度出发没有错，但线下客人除了在乡村美景放松身心，住进一家值得发朋友圈的民宿等短频需求，乡村这个让人有着自然纯粹印象的地方，其农副产品给人一种天然信赖感，对于客人来说是高频需求。简单说，线下是乡村生活空间的载体和流量的入口，线上是全新的销售渠道，这些是新东方、交个朋友、辛选等以“赋农”为口号的企业不具备的优势。就像亚朵酒店创始人耶律胤在2020年接受媒体采访时说的一样：“酒店不应该只是睡觉的地方，可以有更多内容。”如果乡村文旅企业也能售卖更加高频的产品，就比如亚朵的枕头，就增加了乡村文旅企业与消费者的粘性，有利于做好本地生活业务。那么，按照现在的时代浪潮，或许有一天，乡村文旅将来也会把住宿、餐饮、休闲搞成副业。一根来自东北的玉米从被收割到被消费者吃掉，需要花多长时间？这个答案是两天，但背后的产品供应链条到底有几家直播电商能说清楚？比如云南昌宁的核桃，之所以被乡伴文旅选中作为试水第一款农产品，是因为乡伴从品牌层面确定了「我和我的家乡」这根主题线——每个人的家乡都有属于自己的味道，而昌宁水果核桃正是乡伴创始人朱胜萱的家乡味道。除了选品，乡村产品的可持续性销售包含农产品售卖、住宿单元直播营销、乡村MCN在内的复合型服务项目，在农产品加工处理、包装、运输物流、渠道销售上做优化，为地方农品找到新定位、新价值、新用户。第三，人不是流量，更不是你的销售额和KPI，卖客户需要的东西，才叫有效率的生意，用流量去卖客户不需要的东西，本质上是卖主播的信任，你卖油画或者板砖其实没什么区别。就像东方甄选刚开始卖助农产品的时候遭到了吐槽，但经过一番磨合之后，“东方甄选”很可能找到了新的供货渠道，价格明显降下来了：开始有了10斤58元的长粒香米和5斤22.9元的山西红油桃，巅峰单场销售额也超过了6000万元。那么，现在乡村文旅建设企业线上卖农副产品的优势是什么？答案是「以旅赋农」，向往乡村生活的人不仅仅是住一晚吃几餐，而是希望生活在一个类乡村的绿色有机环境中，对已经产生过信任感的线下场景自然有着较高的消费忠诚度。不难看出，只要调整好产品，迎合了消费者喜好，与美妆等产品类似，乡村农副产品并不缺乏线上客流。必须搞明白一件事，乡村“助农”带货本身是一个产业，一个体系，不是几个人。这两天，由乡伴集团在南浔古镇举行的第四届乡村振兴生态圈大会上，乡伴创始人朱胜萱讲出了一些行业的真实情况，“乡村文旅建设的难点在于生态圈上的整合，要把一套新的生态圈体系植入到乡村里。”坊间有个有趣的传闻，朱胜萱是去过最多地方的“老板，”毕竟别人旅游是以省以城为单位，他是以村为单位主动（被动）出差旅行，走的密密麻麻，还全是犄角旮旯。这样的人和企业做农副产品带货，首先他懂什么是好东西。讲白了，就是要用让消费者信得过的商业思维去实操运作，否则很难长期持续。但很多时候，这又是一件很无奈的事情，毕竟不是所有电商都会扎下心来一个村一个村走访到底什么才是用户喜欢的好的产品。「品控」无从把握，大部分电商企业会周而复始地经历东方甄选一类的痛苦摸索，还要战战兢兢这条产品线是否真的可靠，别给企业带来负面舆情。是没有人知道急于求成，只会让稚嫩的助农电商负担难以承受的脱粉之重吗？都不是，未来其实很清晰，他们也想慢，但慢不下来。无人有资格向资本索取耐心。由此，大胆设想，一个懂「品」，一个有流量，未来的乡村文旅类企业会与头部电商之间有更多的合作可能。毕竟与那些寄两个小样就可以开始吹的美妆产品不同，农产品是乡村经济最重要的一环，关系着消费者的身体健康，那么选品自然也应该是最复杂、最值得花时间的，更需要一双慧眼。只有强强联手形成完整的乡村产业链条，才能用魔法打败魔法，为乡村文旅到振兴带来实质性的改变。