36氪出海·中东｜库迪开迪拜首店，新茶饮的中东路

36氪出海

2024-03-09 12:00发布于北京36氪出海官方账号

“从选址、策略、模式到供应链，新茶饮如何在中东找到市场空间？

3月7日，库迪咖啡迪拜首店正式营业。

去年12月，库迪迪拜招商的消息在圈子里广泛传播。仅用3个月落地首店，这一次，库迪选择了在中东“抢跑”。

下沉选址：打工人消费群

库迪中东首店选择开在迪拜 Deira 的 Business Village。

十多年前， Business Village 也曾是迪拜的“商业中心”。彼时，主管经济发展的迪拜经济部（DED 现已并入 DET）总部办公室就坐落于此，迪拜王储还特意为大楼开幕剪裁。而 Business Village 所在的 Deira 大区也是迪拜经济发展的重要区域，作为迪拜酋长家族生活成长的核心地区，Deira 承载着迪拜发展的重任：皇室的源起，贸易的中心，大面积本地人居住区以及世界上最繁忙空港 DXB。

作为初代“迪拜港”，Deira 是迪拜贸易的“孵化器”，黄金、鞋帽、3C 电子商品贸易都发源于此，当地华人也亲切地把它称为“德拉”。在国际城居住，去德拉上班也曾是很多中国人的固定通勤路线。虽然在当下纸醉金迷的迪拜，商业重心逐渐南移，很多人已经看不上“德拉”。但是毫无疑问的是，大批中国商人都是在“德拉”赚到自己的第一桶金，“德拉”正是中国人“迪拜梦”的起点。

库迪咖啡迪拜首店的位置示意图

从选址看战略，库迪咖啡为什么要将首店选在这里？

精准客户群定位：Business Village 区域汇集着大量以亚洲人群为主的“中低收入白领”。从贸易公司到旅游中介，货运代理到服务公司，这个区域生活着很多来自印尼、菲律宾以及中国的“中低收入白领”。这批客户可以说是库迪咖啡精准定位的“下沉”客群。
接地气的消费场景：Business Village 是由 Maktoum 大桥通向 Deira 的“桥头堡”，靠近地铁站，周边有 Deira City Center 这样的大型平价商业中心，更有客流稳定的“亚裔天堂”温超 WEMART 综合店。除此之外，Business Village 本身自带的商业属性就足以支撑日常咖啡消费流量。

据顺势中东了解库迪在迪拜的第二家门店会选择在迪拜互联网城（Dubai Internet City）附近。

这里聚集着包括华为在内的大量互联网公司，对面就是华人众多的 JLT 生活区。很显然，库迪并没有被迪拜的纸醉金迷骗到。相比于押注高端一线白领，他们战略思路非常清晰：选择把首店放在自己最擅长的客群中间，用营销和性价比优势迅速打开市场。

十迪一杯：卷的就是性价比

即便是在迪拜，库迪也继续用“低价抢市场”的策略，首店即推出“全场十迪”的优惠定价。

左图为星巴克迪拜价目表，右图为库迪迪拜价目表

对比周边的竞争对手，包括 Caribou，Costa 和 Starbucks 在内的主流咖啡店在迪拜的定价都在20迪以上。价格战不一定好用，但是在目前的迪拜咖啡市场，10迪的定价对于很多消费者来说非常具有吸引力。

低价可以帮助库迪迅速打开市场，但长远发展就要考验库迪产品本地化的能力了。比如在迪拜备受印度人和本地人欢迎的“Karak Tea/Chai”，在很多街边小店1迪就可以买到。价格战永远没有终点，但依靠新品深挖本地同等价位空间可能是库迪下一步发展的重点。

库迪咖啡迪拜首店附近的竞品选择

开店模式：联营+区域合伙人

根据顺势中东了解，迪拜首店并非库迪直营，而是采用“联营+区域合伙人”的方式。

按照库迪目前的政策，区域合伙人需要在每个区域至少有一家门店，并部署员工从事运营和拓展工作（专职或兼职）。区域合伙人可享受区域内其他门店的开店奖励、运营抽成，而库迪则按照门店经营毛利收取服务费。

库迪咖啡迪拜首店

从选址方面，库迪会根据合伙人的开店申请进行审批。就目前顺势中东了解到的开店规划，从首店的选址，到下一家迪拜互联网城以及迪拜硅谷店的规划，都展示出库迪团队对本地市场的深入理解；从供应链方面，据称库迪咖啡已经完成了本地阿拉比卡咖啡豆的采购。迪拜作为地区的咖啡贸易中心，实现本地采购的难度不大。未来区域更多门店的开放会让供应链运营、管理的优势更加凸显。

由于库迪的利润主要来自于联营商阶梯度毛利的抽成，所以第一批合作伙伴的积极性特别重要。首店的合伙公司“Leprechaun Cafe LLC” 有华人背景，看重的也是库迪团队打造咖啡品牌的成功经验，尤其是营销和供应链管理能力。

中国新茶饮品牌的中东路

库迪咖啡“抢跑中东”一点不让人意外。

近年来中国新茶饮品牌纷纷选择出海，寻求新增长点。对于出海中东的咖啡品牌来说，迪拜更是一个必争之地：稳定的消费能力，90%以上的外来人口，甚至连咖啡豆都可以本地采购，留给咖啡品牌的难题就是品牌推广、产品本地化以及供应链支撑。

库迪咖啡的“老对手”瑞幸其实早就看准了中东：2019年瑞幸就跟连锁餐厅的 Americana 集团签署了合作协议，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。但随后的财务暴雷事件让合作没有了后续。

传闻瑞幸去年底重启了对中东市场的探索，喜茶、奈雪据说也在摩拳擦掌。2024 年，我们期待在中东喝到更多的中国茶饮品牌！

图 | 顺势中东拍摄