【原创】党媒公众号如何吸引年轻人

习近平总书记多次强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式,推动媒体融合发展,提高主流媒体的影响力。在新型主流媒体建设中,吸引年轻人是一个关键目标。“侠客岛”微信公众号成功吸引年轻人的关键正在于价值创新与内容创新,对其他党媒公众号而言,可以借鉴这些策略,以融合创新的传播方式更好地吸引年轻人,实现新型主流媒体舆论引导力的最大化和最优化。

吸引年轻人:新型主流媒体创新建设的关键目标。如何吸引年轻人?作为主流媒体,各级党媒都在各种媒体融合实践中进行着积极探索。党媒微信公众号一直是新型主流媒体建设中一个基础且重要的平台。《人民日报》海外版编辑部于2014年2月创立运营的“侠客岛”微信公众号,正是这一过程中涌现出的典型案例,2018年,作为舆论场的轻骑兵,“侠客岛”荣获了第二十八届中国新闻奖融媒体栏目一等奖。据“侠客岛”负责人独孤九段介绍,他们调查发现:其读者基本上以年轻人为主,多数受众有本科以上学历,主要分布地区为北上广深一线城市和一些省会城市,受众素质较高。目前来看,“侠客岛”微信公众号的订阅用户达130万,全网各平台的用户总数也已超千万,用户呈现出年轻化、高黏度的特征。作为新型主流媒体建设的积极样本,值得我们深入讨论其创新性的受众策略。

价值创新立界:道义的话语召唤与担当的精神吸引。武侠作为“成年人的童话”,曾以连环画、小说、电影、电视剧、游戏等各种文艺形式,建构起了具有中国传统价值内核的侠客江湖与道义世界。网络舆论场同样是一个由理性和道义支撑起来的观点江湖,“侠客岛”几个字本身所蕴藏的美学和调动的侠客道义都是极富吸引力的话语召唤。东郭栽树、东方秋白、独孤九段、司徒格子、公子无忌等作为“侠客岛”公众号的5名创始人与署名作者,奠定了这个官方场域的奇特之处:融合了民间浪漫的侠义气息与主流价值的担当精神。“侠客岛”上的作者们同样身披各种神秘的江湖名号,如同网游中超越性的空间体验对年轻人的吸引力一样,话语创新的力量正是数字化媒体世界的利器。“侠客岛”创新了时政新媒体在硬新闻的报道与时评中的话语方式:常使用具有人格化特征的称谓,如以岛叔、岛妹自称,以岛友与受众互称,以这种交流式的语言风格营造美学与平等叙事;喜用短句、白话,借用网络热词与语式,写作文风轻松幽默。“侠客岛”以年轻人向往的侠义精神和快意风格吸引年轻人关注家国、社会,有效地引导当代年轻人树立正确的世界观、人生观和价值观,同时也提供了一种新型主流媒体在促进、激发年轻人责任担当与现实使命的有效方案。

内容创新立身:时评的融合创新与受众的多元互动。时评一直是主流媒体在内容提供上最有竞争性的新闻产品。“侠客岛”背靠《人民日报》海外版这个主流媒体,在时政框架下对国际、经济、社会等热点事件进行实时锐评的融合创新:一是有权威信源,能及时、客观、理性地解读党的方针、政策,常常也不回避敏感复杂问题,在尺度的把握上也非常精准。二是“侠客岛”自创号以来,共发文不足3000篇,每周推文约在5篇,多数文章都为独家原创,精而不多。三是形式上和内容上有趣、好看、有力。受众也是“侠客岛”内容创新的重要构成。每篇公众号文章后面的评论区中小编们与年轻受众的互动,都带着好玩与“我们都懂得”的共鸣感,让评论互动成为媒体内容的一部分。“侠客岛”还开掘了内容生产的多重可能性,如将“跑新闻”转变为举办各类线上、线下活动,活动报道同样具有内容属性,并且成为连接受众、激发活跃度的有效手段,通过创新与受众之间的互动形式,加深情感浓度,吸引年轻人并留下年轻人。