地产营销费用失控，终于有解了

明源地产研究院

2024-01-31 07:35发布于广东深圳明源地产研究院官方账号

在当今市场竞争激烈的环境下，营销费用是企业运营中不可或缺的一部分。营销费用主要由宣传推广类、日常支出类、佣金类和案场类以及薪酬后勤类组成。

01
宣传推广类费用
从控制到优化的全面攻略

宣传推广类费用是企业为了提高品牌知名度和产品销量而投入的广告、公关等宣传活动的费用。

这部分费用需要根据市场情况和营销策略进行合理预算，同时需要注重效果的评估和优化。

在预算执行过程中，要严格按照预算计划进行投入，并定期进行效果评估和调整。

宣传推广类费用在营销费用中占据着重要的比例。这主要是由于企业在市场推广和品牌塑造方面的投入越来越大。因此，对于这部分费用的预算管理需要更加精细化和科学化。

例如，可以采用量入为出的方式进行预算编制，同时根据市场情况和营销策略的变化进行动态调整。还可以通过制定合理的广告投放计划和效果评估机制来提高宣传推广费用的使用效率。

费用	明细	说明
大众媒体	报纸、影视、网络、自媒体、电台、杂志	原则上除品牌维护需求外不投放杂志、报纸等低性价比广告；网络、自媒体需注重性价比及资源搭配，尽量减少效果低的媒体投放；
线下媒体	户外广告、LED大屏、道路广告、桁架广告、植入/投递类广告、交通类广告、灯箱广告、其他广告形式	除交通类广告外原则上户外广告、桁架广告、灯箱广告采用短期投放模式；
活动类	项目节点类活动（加推、开放、开盘、元旦、春节、五一、国庆活动等等）、常规销售案场活动（销售现场常规暖场类活动等）、社群活动（业主/客户社群营销活动）、品牌活动、圈层活动费用、文旅项目客户补贴（需远程导客的客户来访补贴费用，仅限文旅项目申请）	除品牌特别需求外，原则上不开展30万以上的大型活动；要求案场减少无效暖场投入，以带资源型活动为主；圈层类活动原则人均费用不得超过200元；
拓展物料类	印刷类物料（印刷品等宣传物料费用）、制作类物料	推广使用线上物料，减少印刷类物料投入；要求各项目注意制作物料材质，选择效果类似的价格更低材料替代高价材料；
礼品类	拓客礼品类、成交礼品类	原则上尽量不采购加油卡、购物卡、金子等具有现金价值的礼品；常规圈层活动建议礼品控制在50元以内；专场活动建议不设置礼品；小家电控制在300元以内，大家电尽量不超过3000元，特别礼品如iPhone最新款、华为最新款等。
推广创作类	广告部创作费用、外聘4A广告公司/设计工作室、其他外聘创作类（不含外聘广告公司）	按照标准执行各项目推广费用
品牌推广	/	品牌推广费分为保底预算费用及保外预算费用，保底预算费用控制在总签约额万分之一额度内；

在宣传推广类费用中，大众媒体、线下媒体、活动类、拓展物料类、礼品类、推广创作类和品牌推广等都是重要的组成部分。

大众媒体如报纸、电视和网络等，可以覆盖广泛的受众群体，提高品牌知名度；

线下媒体如户外广告牌、公交车身广告等，可以在特定区域吸引目标客户；活动类如发布会、路演等，可以增加与消费者的互动和体验；

拓展物料类如海报、宣传册等，可以用于企业内部的展示和推广；

礼品类如赠品、促销品等，可以增加客户忠诚度和促进销售；

推广创作类如广告文案、设计等，可以提升品牌形象和创意水平；

品牌推广则强调品牌的定位和价值传递，对于建立长期的品牌声誉至关重要。

大众媒体推广优化
如何选择最适合你的媒体平台？

为了实现更高效的投资回报率，品牌方需要精准地选择投放媒体，避免不必要的浪费。

我们需要明确一点：不是所有的媒体都适合所有的品牌。有些媒体可能阅读量、点击率都很高，但如果它们与品牌的定位和目标受众不匹配，那么投放效果可能会大打折扣。

因此，在选择媒体时，我们需要仔细分析其用户基数、受众特点以及与品牌的契合度。

对于那些用户基数较大的媒体节点，我们可以考虑进行定投推广。这种策略可以根据目标受众的特点，选择在特定的时间或场合进行投放，从而提高广告的针对性和效果。

例如，对于一家时尚品牌，可以选择在时尚类社交媒体平台上进行定向投放，以吸引更多潜在客户。

我们还需要关注媒体的投放成本。有些媒体虽然用户基数大，但如果包月使用成本过高，可能会导致品牌方的预算压力过大。

我们需要根据实际情况，尽量选择按效果付费的媒体，或者优先选择当地资源型的生活号或朋友圈广告。这种策略可以让我们更加精准地触达目标受众，同时降低投放成本。

当然，品牌维护类媒体的投放也是必不可少的。这类媒体可以帮助品牌树立形象、提高知名度，从而更好地吸引和留住客户。但在投放时，我们也需要适度控制成本，避免过度投入。

03
区域统筹联合推广
实现低成本、高效率的品牌传播

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌推广需要不断创新和优化。区域统筹联合各项目共同参与活动成为一种有效的策略，不仅可以降低费用，提高费效比，还可以实现各项目共同推广，提升品牌知名度和影响力。

区域统筹联合推广的核心在于资源整合。通过将各项目的资源进行整合，可以实现资源共享，降低单个项目的推广成本。

同时，这种策略还可以发挥各项目的优势，实现互补，进一步提升整体的推广效果。

通过将片区内的活动资源、媒体、渠道和客户资源进行整合，可以实现资源的最大化利用。这种策略可以降低单个项目的推广难度，提高整体推广效果，同时还可以加强品牌与当地市场的联系，提升品牌在当地的知名度和美誉度。

例如，品牌可以与其他商家进行联盟活动，共享客户资源，共同参与活动，实现互利共赢。这种策略可以有效降低单个品牌的推广成本，同时还可以增加品牌与消费者之间的互动，提升消费者的忠诚度。

04
提升活动费效比
精细化运营与资源整合的策略

在品牌推广中，活动策划是不可或缺的一环，提升活动费效比需要品牌方关注精细化运营和资源整合。然而，如何提升活动的费效比，即投入产出比，是品牌方需要关注的核心问题。

首先，减少费用高、持续周期长、大开大合的活动是提升费效比的关键。品牌方应多策划费用低、导客类、精准圈层活动，例如定向投放、社区活动等。这样可以降低成本，提高活动效果，精准触达目标受众。

其次，倡导资源导入类活动也是提升费效比的有效途径。例如，与车行、商会、艺校、学校等机构合作，共同策划活动，实现资源共享。

这种合作模式可以降低活动成本，同时借助合作伙伴的资源扩大活动影响力。

此外，加强资源嫁接合作也是提升费效比的重要策略。品牌方可以与可带资源导入的活动公司合作，通过资源置换降低成本。

同时，纳入媒体活动公司可以协助宣传、联动外部资源和抵消媒体平衡投放，进一步扩大活动的影响力。

物料重复使用也是降低成本、提升费效比的方法之一。品牌方应杜绝物料浪费，提高重复利用率。

例如，长期设备购买可以降低单次租赁成本，同时确保设备的长期使用价值。此外，线上物料的重复使用和活动剩余物料的二次利用也是降低成本的有效途径。

把控参与客户质量是提升费效比的另一个关键环节。品牌方应有限资源给予有效客户，避免资源浪费。通过筛选目标受众和精准定位，提高活动的针对性和参与度。

优化活动费用管理

提升费效比的策略与实践

优化活动费用管理需要品牌方在策划和执行活动中注重费效比，采取降低大型活动、加强圈层和跨界合作等策略。

原则上不举办30万以上大型活动，尤其是演唱会、大型赛事活动，这是降低费用的重要措施。大型活动的策划和执行往往需要高额的投入，包括场地租赁、设备租赁、嘉宾邀请、安保措施等。通过限制举办大型活动，品牌方可以有效地降低活动成本，提高费效比。

降低减少纯暖场活动也是提升费效比的重要策略。单纯的暖场活动往往缺乏明确的主题和目的，难以吸引目标受众，且容易造成资源浪费。品牌方应尽量使活动带有明确的主题和目的，如产品推广、品牌宣传等，以提高活动的针对性和效果。

加强圈层活动和跨界合作活动是提高活动费效的另一种有效途径。圈层活动能够精准触达目标受众，提高活动的参与度和影响力。而跨界合作则可以整合不同行业的资源，拓展品牌的受众范围，同时降低活动成本。

礼品管理新政

合理控制成本，提升营销效果

在品牌营销中，礼品赠送是一种常见的手段，旨在提升客户体验和促进销售。然而，如何合理控制礼品成本并提升营销效果是品牌方需要关注的问题。

原则上一套成交单位仅赠送一个成交礼品，这是控制礼品成本的关键措施。过去，一些品牌为了提高客户的购买意愿，往往会赠送多个礼品。

然而，这种做法不仅增加了成本，还可能让客户对礼品的价值产生质疑。通过限制每个成交单位只赠送一个礼品，品牌方可以确保礼品的价值得到更好的体现，同时降低成本。

严格控制大型家电、手机、智能设备等高价值礼品赠送比例，项目采购量不超过房源数量30%。高价值的礼品虽然能吸引客户，但同时也意味着高成本。

品牌方需要权衡礼品的价值和营销效果，合理控制高价值礼品的赠送比例。通过限制采购量，品牌方可以更好地控制礼品成本，确保营销预算的合理使用。

严格控制具有现金价值的金子、加油卡、礼品卡采购也是必要的措施。这些礼品具有较高的现金价值，如果采购不当，可能会导致成本失控。品牌方需要特别关注这类礼品的采购和使用，确保其符合公司的营销策略和预算。

规范礼品出入库、领取规范也是提升礼品管理效果的重要环节。过去，由于缺乏规范的出入库和领取流程，一些礼品可能被浪费或流失，导致成本增加。通过制定规范的流程，品牌方可以确保礼品的发放和使用更加透明和有效，降低不必要的浪费。

07
房地产销售中的礼品赠送策略
从成本失控到精准营销的转变

如何合理控制礼品成本、提高营销效果，成为摆在开发商面前的一道难题。

某大型房地产开发商为了加速项目去化，采取了大规模的礼品赠送活动。然而，随着活动的深入，礼品成本不断攀升，营销效果却不尽如人意。具体问题如下：

礼品成本失控：高价值的家电、家居用品等成为主流礼品，导致成本飙升。
营销效果不佳：客户对大量无针对性的礼品失去兴趣，营销活动效果逐渐减弱。
品牌形象受损：过度依赖礼品吸引客户，导致品牌形象逐渐被冲淡。

为了解决上述问题，该开发商采取了以下措施：

限制高价值礼品赠送：减少高价值礼品的采购与赠送，重点关注小而精、实用性强的礼品。
定制化礼品：根据目标客户群的特点，定制有品牌特色的礼品，提高客户认同感。
活动与礼品相结合：开展有针对性的活动，如亲子活动、家居讲座等，将礼品作为活动奖品，提升客户参与度。
加强品牌宣传：在礼品包装上印制品牌标语和二维码，引导客户关注线上平台，提升品牌知名度。
规范礼品领取流程：采用线上预约、线下领取的方式，控制每日领取人数，确保活动有序进行。

经过一段时间的实践，该开发商的礼品赠送活动取得了明显成效：

成本降低：高价值礼品比例大幅下降，整体礼品成本降低30%。
营销效果提升：客户参与度明显提高，项目去化速度加快。
品牌形象改善：客户对品牌的认同感增强，口碑传播效应逐渐显现。
客户满意度提高：定制化礼品及活动得到了客户的高度评价。
如何合理控制成本、提高营销效果。开发商应关注以下几点：
精准定位：明确目标客户群，根据其需求定制礼品和活动方案。
成本控制：合理选择礼品，避免成本失控。
品牌传播：将品牌元素融入礼品和活动中，提升品牌影响力。
持续优化：根据市场反馈不断调整策略，确保营销活动的持续有效性。

08
物料费用优化之道
从线下到线上，实现高效低成本营销

在当今数字化时代，传统的线下物料利用方式已经不再是品牌营销的首选，从线下到线上的转型是品牌营销的必然趋势。为了降低成本、提高效率，品牌方纷纷将目光转向线上物料利用。

节省印刷物料费用是优化物料费用的重要一环。随着印刷成本的逐年上升，品牌方需要寻找更经济、环保的替代方案。结合项目实际情况，提升线上物料利用是一个有效的途径。

通过将传统印刷物料转化为电子格式，如PDF、JPG等，品牌方可以实现在线传播、电子签到、电子凭证等应用场景，既节省了印刷成本，又提高了物料的使用效率。

最大化使用线上资源是优化物料费用的另一关键措施。在数字化时代，线上资源丰富多样，包括社交媒体、网站、APP等。品牌方应充分利用这些平台，加快卖点信息的传播。通过精准的线上广告投放、社交媒体推广等方式，品牌方可以扩大覆盖面、提高知名度，从而降低线下物料的依赖。

使用线上仓库可以进一步减少线下出入库操作流程的负担。传统线下仓库需要大量的人力、物力和时间来进行库存管理、进出库操作等流程。

相比之下，线上仓库通过数字化管理、智能仓储等技术手段，可以实现自动化、智能化的库存管理，大大提高了存储和操作的效率。品牌方可以减少线下仓库的租赁成本和管理成本，将更多资源投入到线上营销活动中。

09
包装类费用优化之道
低成本、高效率的物料替代与循环利用

在品牌营销中，包装类费用是一笔不小的开支。如何合理控制这部分费用，同时保持包装效果与品牌形象？

减少高费用的包装投入是必要的。例如，在一些节气或特殊场合，高费用的堆头往往成为品牌方争夺眼球的焦点。然而，这些高费用堆头是否真的能带来相应的回报？品牌方需要仔细权衡投入与产出，避免盲目跟风。

以效果相近的低成本物料替代高成本物料是另一种有效的优化策略。例如，采用室内PVC包装物料全部采用KT板替代，以及采用软膜灯箱代替LED。这些替代方案不仅降低了成本，而且在实际效果上也能满足品牌方的需求。通过合理选择低成本替代品，品牌方可以在保证效果的同时降低费用。

循环利用现有物料也是减少包装类费用的有效途径。品牌方可以尽量重复利用围挡、展厅展点等物料，减少采购量。此外，利用撤场项目的家具布置展厅展点也是一种节约成本的方法。通过合理的循环利用和调配，品牌方可以减少不必要的浪费，进一步降低费用。

10
体验馆费用优化之道
从源头到细节，实现成本与效果的平衡

原则上不再设置体验馆是降低包装类费用的重要措施之一。体验馆作为品牌展示和互动的重要场所，往往需要投入大量的人力、物力和财力。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，体验馆的投入产出比逐渐降低。因此，品牌方需要重新审视体验馆的设置必要性，从源头控制包装类费用。

尽量减少造型围挡等高成本投入是降低费用的又一关键措施。造型围挡虽然能够吸引眼球，但高昂的成本也成为品牌方的负担。

为了平衡成本与效果，品牌方可以考虑采用工艺相对简单、造价较低但耐用持久的事件更长的围挡替代。这些低成本围挡在视觉效果上同样能够满足品牌宣传的需求，而且可以降低长期维护和更新的费用。

减少立体字、厚亚克力、金属、发光等贵重材料的使用也是降低包装类费用的有效途径。这些材料不仅成本高昂，而且维护成本也相对较高。

为了平衡成本与效果，品牌方可以采用单价更低的薄亚克力贴面、不发光、PVC、KT板、车贴等材料进行替换。这些材料在视觉效果上同样出色，而且成本较低，可以大大降低整体育成费用。

综上所述，包装类费用的优化需要从源头到细节全方位考虑。通过取消体验馆、减少高成本投入、采用低成本材料等措施，品牌方可以有效地降低包装类费用，同时保持品牌形象和市场竞争力。

在激烈的市场竞争中，这些优化策略有助于品牌方更好地控制营销预算，提高投入产出比，实现更好的营销效果。