万豪还是对国产酒店集团下手了
万豪战略签约德胧，谁赚了？
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昨天，酒店圈整出了个大新闻，万豪与中国本土酒店品牌德胧签约了。通过双方官方渠道公布的合作信息获悉，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。双方预计，未来几年内，德胧集团旗下100多家全服务酒店将通过联名合作加入万豪国际集团旗下臻品之选酒店品牌，未来，这些合作酒店也将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。对于万豪会员说，意味着未来用万豪积分可以兑换德胧旗下这100多家全服务酒店，会员价值升值，而对于德胧来说，旗下的这100家酒店加入臻品之选队列，也算是多了一层光环。值得一提的是，在此之前，万豪在中国的“特许经营”之路并不顺利。旅界曾经报道，2016年9月，万豪与东呈宣布将万枫酒店品牌引入中国，并签订该品牌的特许经营合同，这次合作在2019年9月宣告结束。彼时，有投资人反馈相比希尔顿欢朋，万枫显得有些“不接地气”，投资门槛过高，对中国市场理解也不够，就此在北美市场颇受欢迎的万枫在中国市场沉寂至今。经历这一次折戟沉沙，万豪的“特许经营”在中国销声匿迹多年，一直颇为低调。相比之下，万豪的“老对手”希尔顿在中国的策略就要灵活得多。当下，希尔顿欢朋(中国)团队没有采取特许经营的模式，而是将开业顾问咨询、委托管理和特许经营等几种模式结合在一起，目前在中国签约超760个项目，开业超330家酒店。值得一提的是，希尔顿欢朋在进入中国市场时，开创了一个全新的合作模式：铂涛集团作为希尔顿欢朋在中国市场的“品牌运营商”，品牌标准、产品、会员体系都由双方共同定义，开发及品牌运营由铂涛集团独立操作，这比万枫当年的玩法显然更上一层楼。无巧不成书，昔日铂涛集团创始人郑南雁现在是德胧集团执行董事长、开元酒店集团执行董事长。应该说，郑南雁还是比较熟悉国际酒店集团的想法，简单推测，万豪与德胧的合作或许也正是看好郑南雁“品牌先行”等一系列理念。郑南雁入主德胧后，亦屡有品牌“出海新闻”，现在来看，与万豪的这次合作正是一块很好的试金石。臻品之选在中国知名度不高， 按照其官方品牌介绍，创立于2015年，汇集全球精选独立酒店，每一家都有自己别具特色的个性，但都同样对设计充满热情，并且热衷为旅行者及本地宾客打造活力涌动的社交氛围。目前，大中华地区已开业的臻品之选酒店包括三亚泰康之家臻品之选、深圳星河吉臻品之选、上海佘山茂御臻品之选和佛山顺德美的臻品之选，仅有4家。其中泰康之家这家酒店挂牌臻品之选比较有意思，之前社交媒体上对其评价为酒店品质不错，可惜被“名字”毁了，挂牌臻品之选之后，确实看上去“洋气”了不少，效果如何有待检验。
再说一家上海佘山茂御臻品之选，这家酒店本身是世茂自己的酒店管理集团旗下品牌茂御在管理，开发商自己的酒店品牌懂的都懂，请来臻品之选也可以理解为请个“外援救兵”。从万豪此前为臻品之选在中国发展的物业不难看出，也是侧重高端物业，但急需品牌来正名，这次和开元名都一拍即合，显然为臻品之选在中国的发展踏上了快车道。事实上，突然在中国发力特许经营酒店品牌，万豪显然在传达一个信息，他们希望增加在中国攻城略地的速度，这意味着他们对当下万豪在中国市场的“进度”并不满意。据美国著名酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的中国筹建酒店趋势报告显示，2022年万豪就已经落后希尔顿、洲际，在中国筹建酒店数量最多的集团是希尔顿（684家），其次是洲际（445家）、万豪（385家）。同时，据旅界不完全统计，万豪每年新酒店扩张速度约为50家，这两年在几大国际酒店集团中也已经大幅落后，希尔顿借助中高端酒店品牌的力量平均3天开业一家新酒店。另据Skift统计，万豪的高端奢华酒店组合（五星酒店客房占万豪客房的9%，而希尔顿客房仅占2%）历来对万豪的净单位增长不利。事实上，由于万豪酒店的客房数量远多于希尔顿酒店，这种现象在一定程度上是由于大数定律造成的，但这也意味着万豪想维持之前的酒店开业增长率更加困难。其实这也是万豪向历史上增长缓慢的酒店连锁规模倾斜的结果，重资产五星酒店的开业过程注定漫长。同时，长期来看，万豪在收购更多优质酒店供应链方面面临着来自希尔顿、雅高、洲际和凯悦等酒店集团竞争对手的激烈搏杀。随着时间的推移，相对而言，五星酒店增长变得越来越难，万豪希望通过特许经营在中国维持其足迹增长的决定并不难理解。还有个扎心的的事实是，虽然万豪这些年还是外资连锁酒店集团会员最多的酒店集团，但希尔顿正在迎头赶上，且近5年会员增长幅度远远高于万豪，而凯悦虽然会员基数较小，增长幅度亦相当惊人。万豪在反复犹豫矜持的这些年，国内的头部酒店集团已经都有了“勾肩搭背”的对象。希尔顿欢朋、花园、恵庭步步紧逼，既有与头部酒店集团，也有与开发商旗下酒店品牌合作，凯悦则与首旅如家合作逸扉，华住与雅高合作美居，国际酒店集团与本土酒店品牌联手早就是一种时代趋势，留给万豪的空间和时间都不多了，与国内本土酒店集团再次联手已成必然。反观德胧这几年在国内无论是打造全新会员体系还是开发酒店品牌都相当“接地气”。旅界曾报道，德胧旗下会员品牌“百达屋”近期推出了24点免费退、无需保级、积分不过期、跨品牌住十兑一等政策，由于品牌ADR覆盖300到3000的价格区间，理论上可以实现住3000“白送”3000。郑南雁还是个挺会玩也挺敢玩的人，百达屋甫一面世就颠覆了会员体系“金钱本位”的核心框架——按“入住时间”计算会员积分。也就是说，酒店住贵住便宜，只要呆的时间一致，在百达屋获得的积分都一样，这对于许久没有新鲜空气的酒店会员体系显然是一次革命，引起了业内的热议与好奇。回到这次合作，万豪拿出的酒店品牌虽然显得有些“小家子气”，但有了德胧加持，也不失为一次“亡羊补牢”之举，是非成败就要看日后双方的默契程度了。