一、事件回顾
近日，因涉“面包藏刀”食品安全事件，桃李面包陷入舆论漩涡。2月19日，“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”话题冲上热搜，消费者事后在与桃李面包方面沟通时却得到“公司生产过程没问题，以后出新品让其第一个试吃”的解决方案，该名消费者表示不能接受，将申请第三方介入鉴定。2月20日中午，桃李面包发布澄清公告，称其第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。目前公司已向当地公安部门报警并申请立案调查。同日晚间，上述消费者在其抖音账号再发视频称，其在2月19日曾和桃李面包另一负责人有过接触，对方当时同意给其1000元赔偿、公开致歉、并出资5000元以该名消费者的名义捐助给当地一家儿童福利机构。然而2月20日早间桃李面包单方面“变卦”。
从法律上的消费者权益角度而言，出资5000并以消费者名义捐助是超出赔偿之外的，桃李面包拒绝这一回应似乎没有什么不对。其实不然，首先公司已经有负责人和消费者协商并给出方案将达成和解，单纯这一事件，已经可以很好地缓和舆论冲击，得到大部分消费者群体的谅解，但是其违背了承诺。这就导致桃李面包客观上产品质量问题已经影响到了品牌形象以及品牌信誉的情况下，还主动去降低自身品牌信誉。
后续的舆论维护及产品质检所需花费代价更高，但事实来看没有任何收益，舆论影响与品牌信誉问题很快就反应到市场。2月21日，桃李面包（603866.SH）报收15.88元/股，下跌1.24%。不需要长篇大论，实时数据很直观的体现出企业公关的缺失所带来的后果。一旦危机爆发，便只能采用回避、拖延、侧面回答的方式去应对舆论，而不敢直面产品质量问题与内部监管漏洞。事实上，这也不是桃李公司首个食品安全问题，在此之前，有众多消费者通过自媒体平台或者维权app进行投诉反馈，但少有得到回复及赔偿。缺乏对不利信息的监测洞察，缺少对危机的预警与准备，让此次事件直接引爆民众对于桃李面包产品安全程度的质疑。
如果要避免事件曝光影响扩大，作为公司，在知晓相关情况的第一时间，就应该找消费者核实、应对、处理，而不是任由舆论发酵，最终一发不可收拾。
二、典型案例分析
就在去年的国庆期间，海天酱油同样经受了一次公关危机。起因虽然不同，但最后都面临者消费者信任危机。在此次事件中，海天是受到“海克斯科技”、“辛吉飞打假视频”等食品安全风波的受害者，并在9月29日由一位在日本的国人晒出的国内海天酱油成分与国外产品的对比，“国外产品成分无添加剂”问题冲上热搜，关于海天双标与食品标准的问题更是广受讨论。
从危机公关5S理论来说，海天妥妥地做到了速度第一，但这份主动性并未受夸，反而招致了负面反噬，又是为何呢？
速度第一原则的目的是第一时间向公众公开信息，以消除疑虑，快速控制事态发展。而海天消费者的疑虑是什么？添加剂担忧和双标质疑。
事实是，海天在国内是有零添加剂类型酱油的，而国外产品成分表不写添加剂也是按国际标准，安全、符合数量规定的添加剂不一定都要写在成分表中，但是这一区别被网友误解，且因国内食品安全问题引起了国民的高度关注，原本这是大部分不明具体情况的群众的一个误解，但是部分群体的刻意引导及在危机产生后的黄金24小时内海天所作的模糊声明彻底将问题转变到海天自身品牌上，其起诉网友的行为更是激起网民们的愤怒。高高在上的态度，只顾品牌利益的行为，忽视了群众质疑的焦点问题，导致海天此次公关的彻底失败。直接的后果是此后一个月内，海天味业的股价由82.82元降到了59.68元，跌幅达27.94%。
海天事件本质上从头到尾都与其产品质量、安全性等无关， 甚至只是因其他事件波及而引起的讨论。最直接的是零添加剂与国内外双标问题的质疑，说白了只要海天降低身段、正儿八经回答这个问题就没事了，甚至还能借一波热度，但错误的公关完全改变了局势。
三、媒体公关
因为自媒体的迅速发展，新闻媒体受到剧烈冲击，媒体公关也因此逐渐衰退，导致许多公司不再重视公关的作用。但拥有一个好的公关策略与团队，若有对企业不利的突发事件,也可以通过媒体公关化解危机,转“毁”为“誉”。正如以前人们常说“广告让人买,公关让人爱”。对于一个品牌公司来说，好的公关与好的广告同样重要，从狭义上讲,公关在企业管理中的职能可以概括为以下几个方面：
1、采集信息,监测环境：公关首先要履行收集信息、监测环境的职责,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
2、咨询建议,参与决策：公关在组织的经营管理决策中,要协助决策者考虑复杂的社会因素,平衡复杂的社会关系,从社会公众和整体环境的角度衡量决策的社会影响,使决策能够反映公众的利益,实施的效果有利于树立组织的良好形象。
3、传播沟通,塑造形象,创造无形资产：公关在组织经营管理中履行传播推广的职责,提高组织及其产品、品牌的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会舆论,树立良好的社会形象。良好的组织形象是组织的无形资产,不仅能够激励士气,还有利于营造和谐的社会环境。
4、平衡利益,协调关系：公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制,平衡组织与各类公众的利益公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调,使组织外部环境更加和谐。
5、科学预警,危机管理：公共关系承担着“监测环境”的责任,当公共关系监测到威胁到企业发展的危机时,企业可以通过进一步的危机管理化解危机。
6、提高效益,促进发展：企业是追求效益的,而公关则肩负着把活动转化为效益的责任,使得企业在追求社会利益的同时,实现企业的经济目标。
由于危机的隐蔽性、扩散性、复杂性和破坏性使得企业必须拥有敏锐的危机管理意识。而最有效地应对企业危机的手段莫过于建立完善的危机预警机制。最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。诺曼奥古斯丁在《对力求规避的危机的管理》哈佛商业评论,一文中,将危机管理划分为六个不同的阶段,并相应提出了具体的管理建议。这六个阶段分别是危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利。
四、那么如何做好危机公关？
大量成功与失败的案例证明,企业建立危机爆发前的预警机制、危机爆发后的危机处理和事后管理机制非常必要,全方位的危机管理系统能够帮助企业预防、处理危机,把危机造成的损失降到最低限度,化险为夷,甚至将危机化为转机。
1、危机预警与防范
危机预警与防范是指根据外部环境及内部条件的变化,通过对危机现象、危机先兆和危机起因的严密监测,并对所获得的信息进行处理,进而对未来可能发生的不利事件和危机进行预测和报警。
2、危机应变决策
危机应变决策系统是对危机处理的整体性思考,是整个危机处理的“指挥中心”,因而危机应变决策系统的应变力、执行力、判断力决定着危机事件处理的成败。危机决策中心是危机处理总部对危机做出相应策略的实施者。本系统要求企业根据危机预警系统发出的危机警报等级,从危机根源着手,根据危机的类型及特征,及其可能造成的冲击,制定具体的应对策略。并且随着危机的发展程度和影响范围,及时修正决策。一般有四种危机应对策略,即危机中止策略,危机隔离策略,危机消除策略,危机利用策略。
3、媒体管理和沟通
企业必须进行媒介管理和沟通,具体来说,在危机事件处理时有效地媒介管理和沟通策略包括以下几个方面——建立企业统一的信息发布机构,引导正确的舆论导向危机发生后,通过召开新闻发布会、媒体恳谈会等渠道,表明企业对于危机事件的关切态度和立场,说明企业正在采取和即将采取的措施等等,引导舆论,变被动为主动。
及时诚实地报道危机真相，危机出现后的24小时被称为危机处理的“黄金小时”。这时企业必须尽可能及时、诚实地向媒体通报情况,向公众提供其所关心问题的相关信息,消除他们对危机事件的神秘感,防止产生误会,争取公众的理解和信任。有时新闻媒体会夸大事实的报道,但是企业隐瞒真相,只会引起媒体的捕风捉影,以及公众更多的猜测和不安,不利于组织本身的形象。在公布事实真相的时候要注意：1、要从正面阐述真相,并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。2、要尽量避免重复谣言本身,以防公众片面接受公布信息中的谣言片段而强化对谣言的信任。
4、谋求与媒体建立长久的良好关系
媒介沟通与管理系统的功能保证企业在响应危机,做出危机处理决策之后,尽快通过媒体召开新闻发布会告知真相,表明态度,拥有更多的“话语权”,成为权威的信息中心。从而达到控制事态的发展,协调好企业与媒体、公众等利益人的关系,化解误解,消除隔阂的目的。
当危机基本得到控制时,企业经营秩序得到相对平缓。但这并不意味着危机过程已经结束。在危机恢复期,企业危机管理的重心将由控制危机事件本身,转移到企业经营秩序的恢复和危机问题的根本解决上来,同时对企业的形象进行修复。之后企业要积极汲取经验教训，做出合理改变，以求企业的长久发展。
五、结论
在一个开放的社会信息环境中,用“捂”的心态处理危机,只会把企业推向更糟更被动的境地。
最后，借用格力董事长，董明珠在内部会议上所说的一句话，“不是因为国家标准达到了，你就做好了，而是我们认为国家标准只是我们一个门槛，而我们真正的设计，我们对质量的控制，是以消费者满意为标准的那也就是要远远高于国家标准，因为国家标准严格的说是一个法律底线，低于国家标准就是害人命的事情，就是违法的事件”。
对于食品安全，民众要的是天长地久，而不是曾经拥有。