2023年9月，距离开完10周年员工大会仅仅月余，小红书接连宣布将关闭两项平台自营电商业务。一个是去年年初上线、专注户外的“小绿洲”，另一个是已有9年历史的“福利社”。
某种程度上，2014年底推出的福利社代表着小红书的创业“初心”。彼时，以海外购物垂直内容社区为定位的小红书App上线不过一年时间，用户和市场初显，自营的跨境电商福利社是这个内容社区对变现的最早探索，若论商业化速度，不可谓不快。
不过，恐怕少有人能预料到商业化会是此后小红书的一个魔咒——10年间，这家公司在广告和电商之间经历了数次业务横跳，始终未找到有效突破。但收之东隅的一面，是原本以女性购物分享笔记为内容特色的垂直社区在近两三年间实现了内容和用户的快速破圈，美食、旅行、家居、运动、健康、情感、职场、数码等领域的笔记数量猛增——种草机小红书，正在变成生活百科全书。
这个巨大的内容池，其独特的社区氛围、用户质量、内容调性和与交易之间天然的近距离，微信、抖音乃至阿里巴巴等平台巨头多年求而不得，已逐渐成为确保小红书能继续坐在牌桌上的底气。
如果梳理10年间小红书的slogan变化，会发现平台层面对社区内容方向的定位转变早有端倪。早期绝对强调购物分享，slogan是“找到国外的好东西”“全世界的好东西”；2016年开始，“生活”一词替代了“东西”；2018年之后，小红书的slogan改为了更有代入感的“标记我的生活”。
如今在手机应用商店搜索“小红书”，其应用的名称后缀是“你的生活指南”，推荐语则是“2亿人的生活经验，都在小红书”——这是2022年年初小红书启用谷爱凌和刘昊然为品牌代言人时的广告词。
多方数据显示，小红书当前的日活用户数接近破亿，月活用户则达到2.6亿，其中男性用户占比已超过3成，月活创作者超过2000万，平均每天有超过300万篇笔记发布，日均搜索查询量达到3亿次。在2023年《第一财经》杂志金字招牌评选中，小红书取代多年占据榜首的微信，成为社交平台品类中最受欢迎的品牌。这个小红书，已远远超出了毛文超和瞿芳当初上传7份写满购物攻略的PDF时的创业想象。
01
小变大
如果列一个客观上受益于3年疫情的公司名单，小红书一定在列。当真实世界里的沟通受限，提供远程交流、在线娱乐和虚拟社交服务的产品便迎来了增长。小红书从种草神器到生活指南的重要转变，都发生在2020年之后。
小红书CEO毛文超在10周年员工大会的演讲中坦承，2019年是公司发展中最艰难的阶段——先是在3·15前夕被媒体曝出种草笔记灰色产业链，后在8月因涉嫌内容违规被各大应用商店下架，直到10月才恢复下载。小红书为此启动了“啄木鸟”计划，表态要专项严打虚假推广行为。
站在那个时间点往前看，这个内容社区刚刚在2018年通过邀请明星入驻和重金冠名选秀综艺，短时间内实现了用户破亿，并把公司的slogan改成了“标记我的生活”，用户和内容的初步破圈已经真实发生。
社区内容超出购物范畴并非决策层的本意。App刚上线时，毛文超甚至曾制定社区规则，用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。然而，对一个用户生成内容（UGC）社区而言，社区内容并不完全可控，当用户基数越来越大，内容维度变得丰富是必然结果。
重要的变化发生在2020年之后。小红书MCN合伙人菊香对《第一财经》YiMagazine回忆，平台上职场相关的内容正是从那时开始变多。由于疫情冲击，就业形势不好，大厂、裁员、副业、创业、找工作、转型……成了小红书上受欢迎的话题标签。此外，因外出旅行受阻、长期居家，家居生活也成为用户们乐于分享的话题。2020年2月，美食类内容的日活跃用户数（DAU）首次超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同期，许多MCN机构签约的博主类型也开始发生变化，从早期主打颜值博主逐渐拓展到美食、职场、运动等多种类型。
不同于创立早期对非购物分享内容的排斥，在2020年8月的小红书日活动中，创始人瞿芳宣称要“二次创业”，小红书要蜕变为国民级别的生活分享平台。
一名接近小红书的人士对《第一财经》YiMagazine透露，小红书每两三个月会举行一次内部共创，高管团队和主要业务线负责人共同参与，同时邀请投资人、行业相关公司等外部人士，各业务线负责人汇报在社区里发现的新热点和新趋势，公司高管共同决定是否要重点投入。
在这套内容运营机制下，经小红书社区发酵最终成为现象级生活方式热点之一的，是露营。
2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长了271%，相关笔记浏览量同比增长了170%。小红书发现了这个趋势。同期，小红书的一大核心战略是提升男性用户比例、增加优质男性用户的笔记数量，而露营及相关的泛户外内容正好可以拉拢这部分用户。2021年3月，小红书正式决定拓展露营相关内容，用露营地品牌大热荒野创始人朱显的话说，“all-in露营”。
露营是2021年小红书重点运营的内容，成功破 圈。
小红书建立起一个涵盖研发、产品、运营等十几人的专门团队，设计了“夏日露营计划”“小红书露营季”等一系列话题号召用户参与。2021年9月，小红书推出“露营公社”IP，在全国范围内招募露营地品牌入驻小红书运营，最终与超过100家露营地达成合作。11月，小红书又邀请张震岳入驻并拍摄了一支广告片，倡导“无痕露营”。
转至2022年，小红书上露营相关的笔记量已经超过了美妆。当年清明节假期期间，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。这给了小红书启发和信心。以露营为起点，小红书开始发掘各种户外场景和体育赛道，飞盘、陆冲、骑行、滑雪……并借助奥运会、世界杯等体育赛事进一步扩大声量。
在产品层面，从图文扩展到视频的转型也进一步充实了小红书的社区生态。从2019年3月开始，小红书允许用户发布5分钟以内的短视频，2020年8月进一步上线了“视频号”，发布时长可以延长至15分钟。
从B站起家的UP主@秀芹在此 就在等待这个机会。由于不擅长图文形式的内容，她一直没有入局小红书。2021年，在小红书大力扶持视频内容的推动下，已经在B站积累了2.6万粉丝的她尝试在小红书发了第一条视频，视频很快就获得了2万点赞，这给了秀芹信心。
小红书对社区内容投入了人工的精细化运营。除了活跃的@运动薯、@美妆薯 等垂类官方账号，平台还会建立垂类话题的优质创作者社群。一名骑行博主告诉《第一财经》YiMagazine，她在发布了五六条骑行相关的视频后，便被小红书运营邀请加入了骑行创作者社群，每当有新的话题活动推出，运营会先邀请社群里的创作者生产内容，在其中筛选优质内容给予流量推荐，几天后再在全平台广泛分发活动，号召更多普通用户参与。
在线下，小红书也开始大量策划诸如“马路生活节”等活动。都市运动文化推广团体DarkRunners创始人周圆向《第一财经》YiMagazine介绍，他们在去年受邀与小红书展开合作，提供线下创意项目策划执行、品牌线下线上推广等服务，小红书最近推出的“城市漫跑计划”的宣传与执行便是由DarkRunners策划完成。
此外，从2021年开始，小红书每年会基于社区内容整合发布年度生活趋势报告，着力塑造潮流趋势推动者和生活方式代言人的形象，它逐渐撕掉了“美妆”“时尚”“女性”的标签，与更为大众的生活绑定在一起。
从2021年开始小红书连续3年发布生活趋势报告。
02
正循环
改变垂直社区的平台形象、逐渐建立“生活指南入口”的用户心智绝不容易，但这只是第一步。对任何一个UGC平台而言，如何让内容更多且更有价值，即在用户和内容之间形成正循环才是长期考验。
《第一财经》YiMagazine采访的多个博主和MCN机构均表示，小红书的算法对成长期的博主更为友好。一个即使没有多少粉丝的素人博主，创作的内容也很有可能成为爆款。
尽管同为去中心化的算法思路，小红书的流量逻辑与抖音并不一样。按照抖音的推荐机制，系统会为用户发布的短视频分配初始流量池，然后根据内容在初始流量池的表现确定是否导入更大的流量池。这意味着只有初始数据表现好的内容才能获得更多的流量，否则在流量池中的权重只会越来越低，几乎没有机会进入首页的信息流。
针对新创作者，小红书有流量保护期，平台会对前三篇笔记给予流量支持。一旦抓住机会做出了爆款内容，成就感会激励博主继续创作内容。“小红书的流量算法比较公平，让每个人都有机会成为爆款文的主角，大家也会觉得很有意思。”家居博主@一颗KK 对《第一财经》YiMagazine说。
@一颗KK 2020年下半年才开始尝试小红书和抖音，且主攻平台是用户更多、流量更大的抖音。但她很快发现，虽然小红书的数据表现不如抖音，但每条内容都有许多用户评论询问家装是怎么设计的，内容与用户的匹配非常精准，“小红书的每一个用户都会产生价值，他不是来和你插科打诨的”。
不过，用流量扶持更多新内容、以成就感回馈创作者仍是第一步，如果只提供情绪价值而没有物质奖赏，创作者还是很难形成持续产出好内容的动力。
今年上半年，几位B站热门UP主宣布停止更新，一时引发关于“停更潮”的热议，根本原因其实是UP主在B站赚钱难引起的焦虑情绪。由于B站的社区氛围不适合带货且广告投放效果难以衡量，UP主接商单并不容易。2022年，B站广告收入的增幅从前一年的145%锐减到12.8%，今年亦有不少UP主反映接到的广告商单大幅减少。
相比B站，关于如何让博主接到商单，小红书有天然优势。首先，从外部环境看，此前它“种草神器”的形象已经深入人心，社区氛围、用户偏好对商业推广的排斥度较小；其次，2017年开始的那一轮国货新消费浪潮已经验证了平台的营销价值，完美日记、元气森林、花西子等本土品牌都不同程度地通过小红书获得了市场声量，广告主对这个渠道的营销预算正处于上升区间。而且，新加入这个阵营的品牌品类也会随着用户和内容一起破圈。菊香已经观察到，从去年开始，不止美妆和时尚品牌，3C、家居、新能源汽车等品类也开始投放小红书，今年则几乎全品类都入局了小红书。“小红书粉丝量达到1万的博主已经算得上是小KOL，广告报价可达每条1500至2000元，而其他平台拥有1万粉丝的博主基本和素人博主没有太大区别。”菊香说。
更关键的助力则是小红书从系统层面设计的博主变现规则。小红书的品牌合作人平台自2019年启动，对接品牌方、MCN机构、个人博主。2021年，这个平台升级为“蒲公英”，对标抖音的星图、快手的磁力聚星。
和内容创作的新人流量扶持类似，根据蒲公英平台的规则，粉丝量大于1000的博主就可以入驻。而对于品牌方来说，小红书的内容触达方式和传播规律决定了平台上博主粉丝数的重要性要低于爆款内容，也就是说，谁发的并不重要，发出来能不能成为爆款更重要。所以，一次性投放一批小博主可能是更优选择。新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，小红书全年有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。
校园成长博主@王很可可 就是在粉丝量达到1500的时候接到了第一个商单，这是一个置换类型的合作，由品牌方免费提供产品，博主体验后发布相关内容，小红书则会给予一定的曝光扶持。粉丝量超过3000后，她接到了第一个付费的定制合作。运营账号一年多后，拥有超过4000粉丝的@王很可可 一共接到过2单置换合作和6单定制合作，客户多是学习或工具类App，虽然每单收益都不超过300元，但让她看到了可能性。
此外，小红书有独特的长尾流量效应，对创作者和广告主而言，这很像一个bonus。MCN机构摘星阁的创始人侃烃几年前发过一条牛肉火锅店的笔记，直到现在还不断有人点赞。这是小红书的推送算法决定的，把过去漏掉的内容经过算法和人工审核再筛选一遍后，系统会将优质内容分发推荐到首页，如果赶上与内容相关的时间节点，无关发布时效，相关内容被推荐的概率都会增大。另一方面，小红书的搜索场景也给了历史内容更多流量曝光，而且小红书不限制创作者修改历史内容，这意味着哪怕只是简单修改已有内容也可实现搜索结果优化。而根据小红书首席运营官柯南（花名）在2023Will商业大会上公开的数据，搜索已是小红书用户最高频的使用场景，60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。
不过，随着2019年后小红书对社区内容的管控加强，平台设置的各种限制和规则也可能对创作者形成干扰，从长期看有内容固化的风险。@王很可可 第一篇爆款笔记是分享自己的高考经验，意识到这类学习内容更受欢迎后她便有意倾注于此，分享保研和实习的经验、阅读书单等，蒲公英平台给她的分类标签是“学生”。然而，当她后期尝试分享摄影等更多生活化的内容时，始终难以获得好的数据反馈，为商业化考量，她不得不回到原来的人设，尽管连她自己也觉得已经有点无聊。她曾试图在蒲公英后台申请其他标签，但因为相关内容不足而被拒绝——看起来是个死结。
03
电商路
9月宣布关掉小绿洲和福利社之后，小红书旗下的自营电商业务已经清零，但这并不是小红书电商之路的结束，相反，它有可能是这个被公认为“离交易最近”的内容平台距离找到自己的电商解法最近的一次。
尽管起步早，小红书的电商之路颇为坎坷。2014年上线的跨境电商福利社本来处于增长势头，但随着2016年跨境电商税收新政落地，跨境电商零售进口告别免税时代，福利社进入行业性低迷。小红书只能再次把重心放在社区建设，瞿芳曾在2017年对外表示“小红书不是电商，而是一个游乐场”。
2021年，在对外公布5亿美元战略融资之前3个月，小红书重新投注电商业务，这一次平台决定从内容入手，推行“号店一体”，降低开店资质的门槛，同时切断全部外链，严格管控。这意味着只要成为小红书的创作者，就能开店。
按照毛文超的构想，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，商家的交易生态要在社区产生。此后，官方自营电商小绿洲也在这一逻辑下运行，店铺入口只能在小绿洲的内容主页找到。
如今关闭小绿洲表明这项业务并不如预期。户外装备的仓储成本和运费远高于其他同等价值的产品，且这类国外品牌的渠道较为混乱，同时，小红书希望商家做好内容并给予流量扶持，但大部分商家本身并没有做内容的基因。
朱显运营的大热荒野2021年就在小红书开店，2022年年初才开始上线美团和大众点评，但很快美团和大众点评的交易量就超过了小红书。目前，大热荒野超过一半的交易发生在美团和大众点评，小红书只占20%到30%。“美团和大众点评在本地生活方面的流量相对稳定，分发和交易逻辑以及针对店铺的搜索逻辑要优于小红书。”朱显说。
如何在种草内容和交易之间实现有效互动，始终是小红书做电商的瓶颈。种草内容的价值有目共睹，字节跳动曾先后推出种草类应用App“新草”和“可颂”，但都在上线不久后宣告暂停运营，抖音站内也在2021年上线图文种草功能，用流量激励等方式鼓励用户发布图文内容。此外，淘宝首页一级入口加入的种草分享功能“逛逛”、微信公众号今年年初更新的“图片+短文字”功能，都被业界认为是在向小红书“抄作业”，微信的图文功能甚至被网友调侃冠名为“小绿书”。
直到电商进入直播带货时代，小红书终于找到了切入口。其实早在2019年直播电商兴起时，小红书就开通了直播内测，但它对直播的态度一度也和对电商一样颇为暧昧，不停摇摆。2020年，小红书正式上线直播后一度力推该业务，壹心娱乐CEO杨天真和李佳琦前助理付鹏就在这时入局小红书直播带货，但试水并未激起太多水花，付鹏也在不到3个月后就转向了抖音。
@秀芹在此 2021年开始在小红书尝试直播，当时平台负责直播的团队较小，配套系统不完善，@秀芹在此 认为小红书对这项业务并没有太大的投入。而且当时博主直播更多是种草推广，最终成交仍在其他电商平台完成，用户一旦跳出又影响博主直播间的流量，她最终没有坚持做下去。而在@一颗KK 的回忆中，当时小红书的直播策略主要面向私域，用户必须点进博主主页才能看到直播入口，粉丝虽然可以收到直播提醒，但首页信息流不会出现直播内容，限制了博主的直播流量。
去年3月，与@一颗KK 对接的小红书运营人员又开始积极推动直播，邀请她去杭州拍摄小红书直播的宣传广告，并合作完成了一场直播，小红书也给予了流量倾斜。就在@一颗KK 乐观地以为直播业务将迎来转折时，平台的态度突然又变冷，前期拍摄的广告至今没有发布，对接过的小红书员工也相继离职。@一颗KK 的团队成员蒙了，觉得“小红书是不是不想做直播这个事了”。
真正的转折出现在去年11月，小红书再次邀请@一颗KK 做直播并且开出了丰厚的条件：承诺给预热笔记投流并给予直播间补贴。此时直播业务已经被推向公域。@一颗KK 觉得，小红书这次认真了。2022年“双11”期间，@一颗KK 匆忙准备了一场小红书直播，结果效果出乎意料，尽管流量规模远不及同期其他平台，但她认为流量更精准，用户更匹配，转化率更高。这次之后，@一颗KK 的团队决定把小红书作为核心直播阵地。
2023年，小红书的电商业务终于因为直播而第一次成为行业亮点。年初，董洁在小红书直播了3场后，账号涨粉超过110万，累计GMV破亿元。5月，章小蕙直播首秀近6小时，GMV超过5000万元，观看人次超过100万。
章小蕙的直播首秀被广泛认为是小红书直播电商的标签式产品。
在这两个标杆案例中，小红书为自己的直播树立了鲜明标签：不追求极致低价和冲动消费，讲究选品的品位和调性，靠内容价值留住用户。同时，小红书最核心的种草笔记也参与进来，用户会先通过笔记内容种草预热，最后在直播间，也就是“号店一体”里的店，完成交易转化——闭环终于合上了。
与此同时，小红书在组织架构层面也做出了一系列战略调整，先将隶属于社区部的直播业务提升为独立部门，接着把电商业务与直播业务组建为新的交易部，与社区部和商业部平行，由COO柯南兼任负责人。
关停自营电商之后，小红书无疑会全面推进眼下这种由它自己定义的“买手电商”。本质上，买手就是开店主播的另一种说法，买手选品后通过直播深度讲解，将产品推荐给观众并实现交易。目前，粉丝量超过1000的博主就可以申请买手资格，即使自己没有品牌和供应链资源，也可以通过平台的选品库选品。
小红书将平台的直播电商定义为买手电商，面向广大粉丝数超过1000的博主。
小红书大力扶持买手其实是将电商业务的运营重心转移到了小红书上的“人”，而这正是小红书最核心的价值所在。据36氪报道，3月至5月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。
董洁和章小蕙的直播成为全网热点后，侃烃也发现品牌对小红书直播的接受度更高了，不过由于这两个标杆案例特殊的选品倾向和调性，这一轮吸引来的大多是设计师品牌。
在菊香看来，小红书买手更像是“挖宝”，选品会更加小众，这也是小红书与其他电商平台差异化竞争的策略。“小红书的用户什么时候不会去其他平台比价？要么他觉得这个商品很厉害，其他地方很难买到；要么他看到商品后非常喜欢，愿意付出溢价。”MCN机构仙梓文化联合创始人夏玥表示自己在小红书上买了很多酒标设计非常可爱的自然酒，这在其他平台不太能买到。
菊香也认同直播需要投入大量时间和成本，但同时也是小红书博主的她打算今年下半年去海外看看有什么不错的品牌，尝试做小红书买手。“一个博主只有跟着平台一起成长，成长速度才是最快的。你要找风口，哪里是风口？其实这就是风口。”
2019年的一次内部会议上，创始团队想象过5年之后的小红书应该是什么样。在瞿芳当时的畅想里，小红书应该“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的5年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一”。
4年过去，小红书正在努力接近这个目标。
（应受访者要求，文中菊香为化名。）