强化数字叙事能力 提升国际传播效能

赵永华  赵家琦

随着数字传播技术的不断发展，当前的国际传播已不再仅仅依靠专业机构来生产与发布信息，而是依托多主体参与的数字平台，迅速完成信息聚合。在基于网络结构的信息流动中，国际平台用户对于信息获取方式的期望发生了巨大变化，展现出对个性化内容、碎片化分发、情感化陪伴等的需求。基于数字传播环境实现叙事能力创新升级，是提升中国国际传播效能、提升中国国际话语权的应有之义。

叙事能力是运用语言表征经验，并将经验与对话语境相勾连，为自我身份呈现提供经验性资源的能力。媒体的数字叙事强调数字技术与内容生产间的互动，以实现优化表达、获取认同的目的，这不仅是提高媒体影响力的重要手段，也是提升国际传播竞争力的重要方式。主流媒体需进一步创新数字叙事实践，在突出中国立场和观点的基础上实现国际传播整体效能提升。

“情感化”是数字叙事实现传播效果的重要维度。情感叙事是指通过情感化的写作方式，让用户感受到故事主人公的情感体验，从而与用户建立感性的共同体关系。不同于理性活动较为复杂的计算过程，情感叙事能够直接触发受众的情绪反应，简化人们的判断和评价过程，直接作用于个体的心理认同。叙事经验固然有伤痛、愤怒或愉悦，但无论其阐述的是何种情感，总是先吸引着传播互动者的关注，接着参与叙事情节而沉入故事情境，并最终与人物命运产生情感共鸣。

“空间转向”是理解数字叙事的全新角度。随着人机交互革命、虚拟现实技术的兴起，数字技术帮助人们突破媒介边界，实现了普遍意义上空间的重构与再造。在布满节点的超文本传播场景中,叙事不再按照时间依次展开，而是以非线性和碎片化的形式将故事中的事件、人物和场景等元素随机组合，从而建构虚拟的故事空间。数字叙事因此形成了两个结果——其一，依托于语言、民族、国家等既有传播边界的消解，数字叙事可以以极低的成本跨越区隔。其二，公众可以被一段叙事连接，并汇集到虚拟空间中，以情感介入乃至“技术具身”的个体叙事方式，在感官共振和在场交互中获得主体意识的回归，完成对既存叙事的延续、诠释和改写。

习近平总书记指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。在国际传播中，主流媒体的叙事能力体现为如何对故事的当代价值和全球意义进行选择、改写和阐释，从而获得国际受众的共情、理解和认同。故事作为一种有效赢得人心的战略工具，往往服务于经济、文化和社会发展的特定需求，在以国家为主体的对外叙事实践中通过价值感召和形象建构来影响或改变受众态度。面对数字传播环境带来的新机遇与新挑战，我国国际传播能力建设应注重提升数字叙事能力，具体包括以下三个方面：

跨国交往能力。在数字环境中，叙事的过程也是交往的过程。好的交往是国际传播叙事的直接目的，主流媒体需要围绕数字媒介生态重新架构话语叙事形式，使数字环境中流动的叙事成为连接不同文化群体的媒介，如可以围绕“故事原型”搭建故事结构，结合符号的选择与调适，找出文化脉络之间的共通之处。

原型被认为是人类集体潜意识的外化，彰显了个体与世界关系的经验积累，真正能打动人心的作品，往往都具有引起共鸣的原型力量。有学者探讨了全球各地神话故事中的共同主题和模式，归纳出一套具有普遍性的原型叙事，被称为“英雄之旅”。放眼古今，各国的经典作品、神话、民间故事大多都与原型叙事息息相关。在面对异质文化讲述故事的过程中，同样可以将原型作为新闻叙事的框架，着重进行意义与符号的调适，进而弥合不同文明之间存在的语言习惯、思维方式等方面的差异，以共享经验创建互相理解与认同的空间。

话语共情能力。国际传播叙事中的共情能力是指制作数字内容时考虑到用户的感受和需求，理解他们的角度和情境，以此创造与用户情感连接的能力。在进行跨文化传播时，用户往往来自不同的文化背景。而共情作为人类基本的情感需求之一，能够跨越文化差异，帮助传播者更好地理解和把握受众的需求和期望。在国际传播中，主流媒体可以通过形成情感共识的符号载体、经验原型或公共议题，在不同文化人群间搭建起互相理解、认同的基础。

中国主流媒体对云南野象迁徙事件的报道就是一次成功的共情叙事实践。2021年，中国国际电视台（CGTN）等主流媒体以融合报道形式全程将大象迁徙、觅食、打闹等细节呈现给了全球公众，包括象群躺在密林中睡觉、大象用鼻子帮助小象爬坡过坎、遮风挡雨，象妈妈给小象喂奶……生动鲜活的报道不仅唤起了全球公众对野象及其生活环境的关注，还以情感化的表达、艺术化的叙事将中国为生态保护所作出的努力隐喻其中。在中国媒体率先报道后，法新社、美联社等西方主流媒体也对象群迁徙做了大规模的正面报道，并有国际动物学界的专业人士参与到话题讨论之中，成为具有国际性影响力的新闻话题，这便是共情的力量。

整合融通能力。在数字环境中，对内宣传与对外宣传的场景、受众彼此交融，对内宣传与对外宣传的效果也彼此影响，国内受众很容易获得对外传播的内容，国际媒体与受众也很容易获得国内的新闻信息。面向国内的宣传话语，一旦在传播过程中遇到舆情，就会引起国际媒体的高度关注。面对此种新形势，我们要找到内宣和外宣的最佳结合点，注重叙事的价值公益性。叙事的内与外并非对立，而是需要在统筹内外场景的基础上，形成一套完整有效的国际公共话语表达，这也是“人类命运共同体”理念的体现。

当前国际传播模式正经历深刻转型，数字应用能力已成为当下国际竞争中的关键要素。对数字技术的创新性使用可以开辟叙事博弈的“新赛道”，引领技术趋向和话语呈现方式。数字化的国际传播已经成为各个国家展示自身形象和价值观念的重要方式，在国际话语权的竞争中，如果想要获得更大的影响力，必须创新叙事能力。

创新数字交互模式。主流媒体需要更好地利用数字技术和网络空间，打造具有丰富视觉和感官体验的叙事场景，让用户能够真正融入故事当中。同时，通过数据分析了解用户的兴趣分布，提炼新的叙事类型，实现对新闻叙事效果的全面评估与升级迭代。在数字融合的大背景下，受众不只是传播的最后一站，也可以作为中转节点，起到二次传播的作用。因此，叙事的前提是做好用户画像，利用大数据等计算传播手段区分受众间的差异，寻找不同文化群体中能够影响他者的关键受众，了解其内容需求特点，进行精准化传播。

重视叙事的人际传播维度。主流媒体在传播过程中需要在故事角色塑造、情感共鸣和视觉表现等方面下功夫，加强叙事的感染力和影响力，通过共情方式来建立受众和传媒平台之间的信任关系。在面向全球平台进行叙事生产时，要面向不同群体的话语风格展开情感调试，对其中的重要文化社群予以关注。譬如，“Z世代”是国际数字平台中的重要群体，其影响力不可忽视。国际传播叙事要注重以“Z世代”为代表的当代青年的媒介消费习惯、议题选择和话语风格，以情感话语的接近做到有针对性的叙事传播。

探索融通中外的叙事体系。面对“全球一张网”的新形势，要将对内传播与对外传播作为一个有机整体统筹谋划。主流媒体在选取内容与讲述的过程中，应结合中外受众的共同兴趣点，充分利用议题设置的话语表达权、话语控制权凝聚价值共识，如在提升中国声音的传播力与影响力时需结合全球治理的“中国方案”、脱贫攻坚的“中国经验”、“双碳”目标下的气候议题等全球议题切入。

全媒体时代，数字传播生态中的叙事逐渐形成了交互、共情、空间化等全新实践形态。未来，中西话语之间的交流、交融和交锋会进一步凸显，中国话语在国际公共事务和话语竞争中所扮演的角色将越发突出。这需要我们密切关注国际传播的数字生态，借助数字化的传播环境和技术手段，推出更加多样化和全球化的叙事内容，精心构建一个与使命担当、时代要求相匹配的整体性话语叙事体系，用中国故事承载中国智慧，推动东西方文明的交流与互鉴。

本文系国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”（项目编号：16ZDA217）阶段性成果。

（作者赵永华系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院教授，赵家琦系中国人民大学新闻学院博士研究生）

责任编辑：郭凤敏

本文刊发于《新闻战线》2023年10月（下）。