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尽管高盛估计，目前全球有5000万创作者。但在美国人口普查局列出的行业大名单中，却没有提及创作者的名字。
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创作者帮助重塑了美国文化，改变了人们获取信息的方式，改写了现代人成名的规则，并积累了巨额财富和影响力。
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创作者经济的发展也改变了孩子们的志向，“网红”成为美国年轻人中最受欢迎的职业之一，排名甚至超过了职业运动员和宇航员。
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分析师预计，到2027年，创作者经济的“总潜在市场”将从今年的2500亿美元跃升至4800亿美元。
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创作者的工作并不好干，他们的收入通常难以保证，工作量巨大，竞争也很激烈。一个错误就可能毁掉整个职业生涯。
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在这个行业首次出现25年后，美国政府仍然没有相关法律来规范创作者如何谋生，或展示他们的巨大影响力。
腾讯科技讯 美国人口普查局曾为联邦政府列出一张涵盖22607个美国行业的大名单，其中包括那些在腌制洋葱、成人书店和独木舟修理等狭窄领域工作的小众人群。然而，这份名单中没有提及“社交媒体”，也忽略了多年来席卷美国劳动力市场最重要的一大变化。
在这场变革中，数以百万计的人放弃了传统的职业道路，成为了网络创作者和内容创作者，他们用电脑和手机聚集粉丝，建立起自己的线上业务。如今，这些业务的影响力甚至可以与娱乐、新闻和政治领域的大品牌相媲美。
众所周知，创作者（也称创客）经济现在是个价值2500亿美元的全球产业，拥有数千万从业者、数亿客户，甚至有了自己的行业协会和工作资格认证项目。在美国，视频巨头YouTube估计，去年大约有39万个全职工作岗位获得了创作者的支持，是美国最大汽车制造商通用汽车公司员工总数的四倍。
创作者曾一度被视为人们年少轻狂的产物，但它帮助重塑了美国文化，改变了我们获取信息的方式，改写了现代人成名的规则，并积累了巨额财富和影响力。在今年早些时候的一段视频中，TikTok网红凯瑟琳·萨拉斯(Katherine Saras)总结了该平台的吸引力：“有人曾试图告诉我，社交媒体不算是‘真正的工作’，但TikTok却可以帮我支付全部房租。”
然而，在这个行业首次出现25年后，美国政府仍然没有相关法律来规范创作者如何谋生，或展示他们的巨大影响力。由于缺乏真正的监督，创作者经济虽然吸引了全美的关注，却没有人深刻了解它对美国社会产生的影响。
创作者阶层的崛起使任何人都能获得粉丝的关注，这帮助提升了原本没有发言权的人的地位，并催生了一种新的创造性表达方式。但它也让坏人可以散播谎言和错误信息，导致公共舆论分裂成数以千计的微小趋势，侵蚀了传统价值观，让受欢迎的陌生人和推荐算法统治了大多数人试图理解世界的平台。
如今，当有重大事件发生时，许多美国人都是首先从创作者那里了解到事情的始末。这些创作者提供原创报道，也有重新包装的分析，有时还会有误导人的注意力诱饵，里面实际上没有提供任何线索。由于任何形式的在线互动都可以赚钱，许多创作者不惜一切代价，将他们的内容推向极致，利用挑战、谎言甚至愤怒来吸引短暂的注意力。
创作者经济的发展也改变了孩子们的志向：如今，“网红”是美国年轻人中最受欢迎的职业之一，排名甚至超过了职业运动员和宇航员。有些商店专门针对孩子们出售“网红”T恤。
但这份工作同样不好干，尽管缺乏监督，但收入通常难以保证，工作量巨大，竞争也很激烈。创作者的收入由科技巨头和广告公司决定，而这些公司可以在瞬间改变规则，一个错误就可能毁掉创作者的职业生涯。
今年春天，创作者汉克·格林（Hank Green）在洛杉矶的一次行业峰会上说：“创作者可以在六个月内走完他们整个职业生涯的生命周期。”他补充说，互联网是永无止境的，每个人都可能被取代，毕竟22岁的年轻人要多少有多少。
虽然好莱坞被视为影视圣地，但社交媒体的名人工厂遍布全球，这个行业的顶级明星都是富豪。不过，大多数创作者都属于庞大的中产阶级阶层，他们每周都在发布大量新的内容，却没有机构的支持或成功的保证。去年，专注于创作者经济的初创公司Linktree对9500名参与者进行了一项调查，结果显示，只有12%的全职创作者表示他们的年收入超过5万美元，46%的人表示年收入不到1000美元。
创作者指南《Passionfruit》的主编德鲁·格兰特（Drew Grant）在最近的一份时事通讯中写道：“你为互联网工作。在互联网上，你不能请病假，也不能休年假。这些内容需要全天候供应，没有节假日之分。如果你不能按时制作新素材，你就是在拿自己的全部生计来赌博。”
斯坦福大学研究创作者经济的副教授安格尔·克里斯汀(Angandrele Christin)表示，这个新行业带来的最微妙后果可能是，创作者和用户现在都认为自己的个性和日常生活是在为一个适销对路的品牌服务。许多人甚至觉得，他们必须一直向公众开放这种新商品。
克里斯汀补充说：“作家写小说，音乐家创作音乐，而对于网红来说，他们自己就是内容。日复一日，他们都得靠自己，他们必须提出自己的想法和事情来表达自己，包括他们的感受，他们的观点，他们正在经历的事情，他们面临的困难等等。他们是只有一个人的制作公司，制作的是关于他们自己的作品。”
01 全球创作者有5000万人，产出2500亿美元
20年前，“妈咪博主”开始在贴子上刊登广告，讲述为人母的混乱现实。在这20年里，将人们对个人生活的关注转化为金钱的边缘观念已经彻底成为主流。
皮尤研究中心去年发现，在18岁至29岁之间的美国人中，超过70%的人表示他们在社交媒体上关注了某位网红。今年春天，美国投行高盛的分析师表示，目前全球有5000万人从事创作工作。
分析师预计，到2027年，创作者经济的“总潜在市场”（即对消费者需求的估计）将从今年的2500亿美元跃升至4800亿美元。相比之下，金融巨头普华永道(PwC)的分析师今年6月估计，全球视频游戏的收入目前约为2270亿美元，预计到2027年将攀升至约3120亿美元。
根据美国经济分析局的行业数据，YouTube的报告估计，其创作者去年为美国国内生产总值（GDP）贡献了350亿美元，这个数字将使该平台的总产出超过美国家具制造业，但仍落后于铁路运输业。
美国劳工统计局前局长埃里卡·格罗申(Erica Groshen)说，即使是这些数字也可能低估了创作者经济的实际影响。她将其与另一个在美国经常被忽视的非传统工作领域进行了比较，即零工经济。在零工经济中，优步司机和自由职业者开辟了一份既不太稳定又要充当生命线的工作。
格罗申表示：“很多人都参与其中，而且这对他们来说通常非常重要。参与零工经济可以帮助他们在失业期间度过难关，帮助他们应对意外开支，在某种程度上甚至可以帮助他们重塑自己。它在促进对我们的经济至关重要的过渡（收支平衡）方面发挥着重要作用。”
然而，联邦劳工统计数据并没有提供关于创作者阶层的衡量标准。人口普查局的行业名单包括“互联网出版”类别，尽管其许多工作似乎很少与创作者相关。另外两个名单，“在线视频游戏播放”和“视频和音频点播”，则被归类为“数据处理”和“托管”类工作。
美国人口统计局的人口统计调查为政府支出和政策决策提供了依据。该机构还编制了另一份名单，列出了31000多个职位的索引，但其中许多相关职位被列为营销分支学科的工作，比如“社交媒体专家(Facebook、推特、Instagram以及Snapchat)”，类似于分析师或策略师。
然而，这份名单中也包括许多特定的工作岗位，比如“录像带复制员”、“金丝雀饲养员”、“魔术师助手”、“码头工人”和“轮滑修理工”等具体职业。仅与香烟有关的就有23个不同的职位，而这个行业在全国只有大约8万人。
美国劳工统计局的一名官员表示，创作者可能会被归类为“公关专家”或“独立艺术家、作家和表演者”。
这种统计上的盲目性与美国未能采用有意义的行业规则现状相符。今年8月，伊利诺伊州成为第一个(也是唯一一个)通过童工法案的州，该法规定，儿童网红的部分收入必须存入一个信托账户，到他们年满18岁后才可以使用。华盛顿州的一项类似法案已被搁置。这项立法与1939年加州通过的、针对好莱坞童星的《库根法》(Coogan Law)几乎相同。
堪萨斯大学公共事务和经济学副教授米斯蒂·海格内斯(Misty Heggeness)说，统计上的盲区可能只是反映了联邦衡量标准的滞后，以及新劳动力不断增加的困扰，包括创作者可能不会在公开调查中报告他们的收入或自我认同感。
但她也怀疑，一其中一些差距可能反映了官员没有将该行业从业者视为合法工作者，也许是因为其产出看起来十分琐碎，亦或者是因为许多从业者及其客户都太年轻。
海格内斯说：“从历史上看，随着创新的发生和社会的现代化，你会看到更传统的、固守在某个领域里的角色看着新出现的角色说：‘这毫无意义，既不严肃也不真实。’但如果我们不了解这部分经济的健康状况，这真的会伤害我们的整个社会。”
02 创作者带来全新的广告模式
20世纪90年代，美国乳制品行业的联邦管理营销巨头“牛奶加工者教育计划”（Milk Processor Education Program），凭借其无处不在的“有牛奶吗？”(Get Milk？)营销运动，主宰了电视广告和杂志广告。
今年8月，该组织尝试了一些更具时尚性的举措。它付钱给TikTok粉丝第二多的创作者、19岁的查莉·达梅里奥(Charli D’amelio)，让她录制一段以牛奶为主题的舞蹈，配上一首特别作曲的广告歌《Big Ole Glass》。该阻止还运营着自己的Instagram、Threads、Twitch和YouTube账户，并称此次赞助活动“旨在以一种吸引人的方式，将牛奶引入现代的Z世代媒体中”。
创作者经济颠覆了广告行业，将营销资金变为创作者赞助金，也就是所谓的品牌交易，而不是长期依赖它们生存的老牌媒体公司。市场研究公司Insider Intelligence估计，自2019年以来，美国广告商向创作者支付的费用增加了一倍多，达到50亿美元。
除了代言协议，许多创作者还通过Patreon和OnlyFans等网站销售按月付费订阅来增加收入，向粉丝征求建议、索取礼物和捐款，并与供应商合作销售品牌商品和消费者产品线，比如小吃店(YouTube明星吉米·唐纳森（Jimmy “MrBeast” Donaldson）的Feastables)、运动裤(TikTok“大姐”克里斯蒂娜·“汀克斯”·纳贾尔（Christina “Tinx” Najjar）的“富妈妈装备”)、含酒精的苏打水（恶作剧喜剧团队Nelk Boys的“快乐爸爸”)以及果汁盒(儿童视频游戏主播杰西卡·“阿芙莫”·布拉布拉（Jessica “Aphmau” Bravura）的JuiceBlox)。
虽然有些广告商利用了名人的庞大粉丝群，但也有些广告商瞄准了范围更广、成本更低的中层创作者群体，付费给他们发放免费产品，或者让他们走出去享受“精心策划的体验”，希望他们能在自己的个人信息流中被这些东西的魅力所吸引。就连Reddit和TikTok等平台本身也开始发放现金，希望能吸引和留住创作者。
这笔资金帮助资助和提升了一批新的“微网红”，包括视频游戏玩家、业余喜剧演员和其他被Linktree称为“休闲”或“半专业”的创作者。就像明尼苏达州一所私立基督教大学的20岁学生贝瑟尼·沃斯(Bethany Werth)，她在8月份发布的一段化妆视频中对其7.5万名TikTok粉丝宣称：“我的睫毛正在支付我的大学学费。”
大众分销吸引了寻求多元营销方式的广告商。拥有百年历史的日本电子巨头松下聘请了游戏直播主持人Waylon“SushiBAE”Lam来推广其新款可穿戴扬声器SoundSlayer，聘请了化妆品和时尚创作者莫妮卡·韦罗兹（Monica“MonicaStyleMuse”Veloz）来评测其电动剃须刀，还聘请了“生态说唱歌手”Hila“Hila the Earth”Perry来录制有关可再生能源的音乐视频。
松下北美分公司的品牌主管梅根·波洛克(Megan Pollock)表示，该公司目前将大约10%的营销预算投入到创作者身上。她预计，随着传统广告活动发生长期转变，这一比例将进一步增加。她说，年轻人“往往是伴随着市场营销长大的，所以仅仅让别人告诉他们买东西已经不起作用了”。
然而，这样的努力可能会适得其反。当创作者丹妮·卡博纳里(Dani Carbonari)在快时尚集团Shein的赞助下，前往该公司的一家工厂，并在TikTok视频中展示她在那里看到的工作条件时，观众普遍批评她是一个容易上当受骗的宣传者。一位TikTok网友在这段现已被删除的视频下写道：“混蛋女王，你为了一张支票而放弃了自己的道德。”
03 模仿公司制度，创作者创建“内容机器”
许多创作者仍然以单打独斗的方式运营自己的业务，他们独自处理所有的视频拍摄、编辑工作，并洽谈赞助交易。但也有些创作者通过专门分工的大规模运营来增加收入，一些业内人士称之为“内容机器”。
29岁的科技评论员马奎斯·布朗利(Marques Brownlee)的视频在YouTube上的浏览量接近40亿次。其公司在LinkedIn上的个人资料显示，他在新泽西的一间办公室里雇佣了制片人、视频编辑、研究人员、创意总监和摄影师。这个工作室有自己的YouTube账户。
现在，专业创作者通常会招募和雇佣专家团队，包括招募经理、作家、编辑、设计师以及摄像师提炼内容，招募经纪人、会计师，活动协调员和公关人员，以确保曝光度和增加收入。
有些工作是专门为这个行业量身定制的，比如YouTube频道经理，他们负责设置发布日历，提高订阅者数量。YouTube视频中可点击图片的设计师被称为缩略图艺术家，他们经常宣传自己有助于释放病毒式内容。乔纳森·西佩尔(Jonathan Sippel)曾是一名自由摄影师，他告诉客户，他的缩略图让人感觉“像照片一样，但又以一种异想天开的方式简化了”。
然而，其他创作者的创业模式模仿了美国公司制度。许多创作者花钱请法律顾问和版权专家来帮助洽谈广告交易，并扫描内容被盗情况。还有些创作者，尤其是那些在健身和游戏领域的创作者，花钱请教练来帮助他们提高表现，而另一些人则花钱请治疗师和生活教练来帮助他们管理压力和倦怠。
前NFL经纪人里德·杜彻尔(Reed Duchscher)现在是Mr Beast和《我的世界》主播Dream的人才经理，他在6月份给客户的一份备忘录中表示，顶级创作者已经开始招聘首席运营官，并“痴迷于如何提高缩略图点击量”，以应对YouTube广告费率下滑的情况。他写道：“他们将自己的运营视为制作业务，而且不仅仅限于YouTube或Twitch频道。”
创造者经济与明星之间的关系正在失衡。根据分析公司StreamElements的数据，上个月，在流媒体直播服务Twitch上，观众每天观看的视频超过5300万小时，但其中74%的时间花在了前1万名流媒体主播身上。而在Twitch上拥有两名或两名以上观众的200万名流媒体主播中，只有不到1%的人观看了视频。大多数小创作者几乎没有受到关注。
然而，设备公司通过向想要做大的创作者销售专业级摄像头、麦克风、三脚架、灯、绿屏和其他设备，迎来了繁荣时期。有些公司已经向初级创作者推销自己，比如想要捕捉孩子醒着的每一个动作的新父母。今年早些时候，中国环形灯和流媒体设备制造商Godox向“视频博客挑战”的获胜者赠送了无线麦克风套件，以寻找“最爱微笑宝宝”的视频。
想要成为网红的新市场促使许多公司重新考虑定位他们的客户群。音频电子公司舒尔(Shure)因制造用于录制迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)《颤栗》(Thriller)的SM7麦克风闻名于世，成为专业音响工程师的必备产品。该公司的副总裁爱德华多·瓦尔德斯(Eduardo Valdes)说，看到近年来自播客、流媒体和其他具有“不同音频知识水平”的人的业务激增后，该公司开始将其工作室设备整合到所谓的“内容创造者组合”中。在疫情期间，创作者组合的销售额增加了一倍多。
瓦尔德斯说：“对于创作者来说，这更像是一份工作或第二职业，而不仅仅是一种兴趣爱好。我们希望他们对我们的技术有信心，他们买的是工具而不是玩具。”
04 极度内卷，“每个人都必须不断提高标准”
创作者文化日益成为主流文化，扩展到各种可能的流派和群体中。在赌博、香水、修剪草坪、监视警察、扮演电子游戏背景角色以及记录日常生活等方面，都有网红出现。
社交媒体平台曾经被打造成人们与朋友和家人联系的场所，但现在却开始放大最受欢迎的表情包和视频，以加强对用户的关注，因此它们的知名度只会越来越高。
该行业已经开始模仿传统公司与美国社会互动的方式。YouTube最大的创作者之一MrBeast与东卡罗莱纳大学合作，为创作者行业开设了一个工作资格认证项目。在迈阿密大学，TikTok明星阿里克斯·厄尔(Alix Earle)最近捐赠了一项奖学金。
这种努力越来越国际化。爱尔兰公立大学东南理工大学最近宣布，该校将从明年开始为学生提供“内容创作和社交媒体”专业的四年制学士学位，其中包括视频编辑、市场营销、数据分析、危机管理和社会心理学等课程。
这个行业现在也有了自己的颁奖典礼，即在洛杉矶举办的流媒体奖(Streamys)。今年8月，前BuzzFeed制作人米歇尔·卡雷(Michelle Khare)凭借“接受挑战”(Challenge Accepted)系列《我尝试接生婴儿》(I Tried Delivering a Baby)、《我尝试参军》(I Tried The Army)等视频在YouTube上吸引了数百万粉丝，她获得了年度最佳节目奖。
创作者甚至在政治上获得了影响力。美国白宫现在有个20人的团队来确保与创作者建立推广合作伙伴关系，并向YouTube用户介绍了疫苗接种的好处，向TikTok创作者介绍了乌克兰战争。上个月在巴尔的摩举行的行业大会VidCon上，白宫数字战略办公室主任克里斯蒂安·汤姆(Christian Tom)表示，拜登政府的创作者工作“在我们采用的所有传播方法中具有最大优势和潜力”。他在主题演讲中指出，拜登总统的社交媒体账户拥有9300万粉丝，每月发布1160条“内容”，并在幻灯片上表示，“@POTUS实际上也是一个创作者”。
持极端观点的创作者也在蓬勃发展，他们使用几乎没有规则约束的主流平台，比如X（前身是Twitter）以及包括Rumble和DLive在内的边缘网站网络。2021年1月6日，一些暴徒冲进美国国会大厦，现场直播了他们的视频。
甚至有些政治领域的创作者也在利用他们庞大的受众来进行政治宣传，宣传石油公司，并推广食品游说者提供的可疑营养建议。他们在现实生活中召唤人群的能力带来了大规模的混乱：今年8月，21岁的Twitch明星凯·塞纳特(Kai Cenat)被控煽动骚乱，因为他的数千名粉丝冲进曼哈顿的一个公园，希望赢得一台PlayStation 5游戏机。几周后，他获得了年度最佳主播奖。
曾与MrBeast和瑞安·特拉汉（Ryan Trahan）等明星合作过的创作者战略顾问杰伊·阿尔托(Jay Alto)在今年夏天的一段视频中表示，YouTube正处于“耸人听闻的时代，哪里有荒谬的想法、疯狂的观点以及算法优化的内容。为了竞争，每个人都必须不断提高标准。我很惊讶，到目前为止居然还没有人死亡。”
美国国会和各州都没有努力帮助创作者争取更好的报酬和工作条件，也没有制定统一的规则。创作者的目标和策略千变万化，再加上就业市场的波动，削弱了创作者建立自己集体地位的努力。
社交媒体行业分析师马特·纳瓦拉(Matt Navarra)表示，由于缺乏安全网，大多数创作者只能自谋生路。要想成功，他们不仅要适应文化和品味的变化，让自己的个人生活面对潜在的骚扰或攻击，他们还必须在规则随时可以改变的平台上这样做。
纳瓦拉还称，自谋生计一直都很难，但“问题从来都不是因为一家科技巨头本周改变了算法，你的业务就停止了盈利”。
不过，纳瓦拉说，这些都是新一代的明星。对于他13岁的女儿来说，“她认识的大多数名人都是创作者，而且两者之间的界线只会越来越模糊。”（文/金鹿）