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即时零售正在被重新定义。
近日，京东发布即时零售三公里模式，将帮助更多的线上线下零售商品牌商抓住市场的新增量。即时零售近年来处于高速发展阶段，预计2025年将突破万亿市场规模。
在开启线上线下确定性增长的背景下，京东旗下即时零售平台京东到家不断在全时段、全品类、全客群需求满足上，以B2C+O2O独特的能力，输出成熟的即时零售数字化系统并快速推动全渠道融合，走出了一条独具差异化优势的发展路径。
通过即时零售数字化基础设施建设、全链路的供应链整合能力、高效的即时履约效率，京东到家为商家和消费者提供了一个日渐完整的即时零售生态圈。
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即时零售三公里，京东要做“全”
京东即时零售三公里模式正在带来新的消费趋势。今年双11期间，京东到家联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，为消费者带来品牌低价好物，还会投入上亿元资源扶持新上线的商家和门店，以线上流量反哺线下门店，让商家实现全渠道增长。
刚刚发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，即时零售已进入提质升级新阶段。品类上，迈向全品类商品小时达时代；业态上从商超、餐饮、生鲜便利店等向专卖店旗舰店、专业店集合店等新领域延伸；履约能力上从满足到家应急需求向到场应景需求转变；运营模式上自营模式与开放式平台融合发展；覆盖范围上从一二线城市向三四五线城市甚至是县域城镇拓展。
作为京东即时零售战略承接方，达达集团负责人强调了即时配送不断扩品类、扩时段、扩客群的重要性：以前消费者主要在京东上买手机、家电，青菜豆腐这类的很少，但现在都可以了，这对于一个企业来讲是值得长期投入去做的事情。该负责人认为，京东到家的部分消费者来自于京东，用户粘性很高，他们也需要更丰富的品类满足日常、即时所需，进一步创造更大的价值，“用户的需求一直是全品类、全时效的”。
“如果你买一颗菜从仓库层层转运送过来，这对于消费者来讲是很奇怪的体验。”在京东看来，有些品类天生适合做即时零售，比如生鲜、重物、抛物等，“这些品类的供应商已经将商品铺到了线下，相较于单纯的B2C模式，兼具B2C与O2O的京东到家可以实现成本更低、效率更高。”
在过去的疫情期间，京东到家就发挥了全品类优势，不仅为消费者提供了日常所需的生鲜日用品，还为母亲和儿童、老人、残疾人等特殊群体提供了个性化商品。不仅如此，京东到家连续2年成为iPhone新机首发的官方合作预售平台。下沉市场的订单增量成为今年京东到家iPhone 15系列新机销售一大亮点，来自三线及以下城市的订单量同比去年增长了6倍。西藏拉萨、新疆喀什、内蒙古阿拉善盟、黑龙江佳木斯等相对边远城市的居民，都可以享受iPhone新机的1小时甚至分分钟到手。
现阶段，越来越多用户青睐“随时随地、随买随得”的即时零售。数据显示，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。随着消费者即时需求从“应急”走向“日常”，即时零售服务能力也在向全业态、全品类、全场景不断覆盖。
齐齐是90后白领，还是京东到家6年资深用户，从大学时开始在京东到家下单一直用到了现在。齐齐习惯在京东到家上购买果蔬日用品，下班路上下单，到家的时候东西也就到了。现在，齐齐还会在京东到家上下单手机、美妆、厨房小电等。用齐齐自己的话讲，京东到家对于她，已经是生活不可或缺的一部分了，“家周边三公里的店，虽然没去逛过，但是基本都在京东到家上买过。”
从211到1小时达，对于京东来讲是用户体验的跨越式升级， “平衡成本和体验是我们内部天天都在看的一件事。”
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B2C+O2O打通全链路
达达集团负责人在京东即时零售“幸福三公里”模式发布会现场表示：“即时零售进入提质扩容新阶段，作为即时零售行业唯一具备B2C+O2O数字化和供应链整合能力的企业，京东即时零售三公里模式发布，将通过‘数字化+本地供应链整合+即时配送’三大核心能力，以数实融合发挥促消费、助实体、稳就业，推动零售产业可持续、高质量发展。”
基于京东多年来在数字化、本地供应链整合和即时配送的深耕，供给端与消费端的沟通更为顺畅，为线上线下的增长与融合提供了新契机。在达达集团负责人看来，早期线下连锁超市的出现，为消费者提供了海量丰富的商品，人流快速流进门店，对于当时的超市来讲流量效率极高。随着中国网民快速增加，电商的发展进程和超市早期的情况较为相似，突飞猛进，但当互联网流量也遭遇瓶颈时，线上获客成本提高，零售行业的发展需要新的突破点。基于此，京东到家就是在为线上和线下的零售搭建桥梁，将“流量”转变为“留量”，促使交易渗透融合，全渠道也就成为大趋势。
站在提升效率的层面，京东到家做的是优化整个零售的效率，“直到今天京东做B2C自营的效率还是很高。”但达达集团负责人也坦言，也有一些单价低、分量重、难储存的品类，如果还是按照B2C的模式去做，效率并不是很高，例如桶装水。“但京东依旧会选择继续销售，是因为消费者有需求。尤其如果通过京东到家这样的即时零售方式来做，利用好这些桶装水品牌在线下的已有供给网络，缩短搬运距离，提高配送效率，降低配送成本，就能以更好的体验，更快的送货速度满足消费需求。”
正是得益于B2C+O2O的独特商业优势，京东在效率、成本和体验之间找到了平衡。达达集团负责人强调，京东到家是一个平台，专注于利用产品、技术、算法等能力提升平台的整合效率，核心是提高供需匹配的效率。现在，任何一家零售商单独搭建配送体系或者是数字化系统都要支付较高的成本，所以平台化一定是大趋势，“只有平台可以具有订单规模效益，才能摊销成本，并且还能兼顾效率和体验的提升。规模提升之后，单店的效率自然更高。”
京东到家已有超40万全业态实体门店，覆盖全国超2000个县区市，为消费者提供7x24h的小时达服务；B2C+O2O差异化能力下的本地供应链持续整合，促使供给规模不断扩大，不断的创新供给模式，从而实现线上线下打通的供需精准匹配。2023年以来，京东到家新增上线门店超13万家，截至二季度合作品牌商约300家。
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数字化帮助商家品牌增长找到新抓手
在大会上，京东即时零售还发布了“五年行动计划”：将助力超200万本地中小实体门店数字化转型。《白皮书》也首次提出“即时+”概念：以数字化+供应链为核心，助力供应链全流程主体完成“即时化”升级与“即时化”履约，实现线上线下一体化运营。
数字化是线上线下发展不可或缺的因素，实现数字化更是商家获取新增量的迫切所需。京东数坊、京准通等京东基于B2C的数字化产品工具，与京东到家9年来深耕O2O积累的数据、产品、能力全方位打通融合，聚合形成海博系统+宏图系统“双核处理器”，为实体零售商和品牌商提供全渠道数字化中台和LBS网格化运营工具，实现品牌商家全渠道运营降本提效，促进销售增长。
“宏图系统结合了京东的B2C和O2O数据能力，可以更加精准地告诉品牌商，消费者在哪，以及消费者的诉求在哪。”达达集团负责人强调，最开始宏图系统是京东到家联合宝洁集团共同试点的，宝洁自身的营销销售体系已经很发达，但全渠道供给以及价格竞争力还需要进一步优化，以及需要更系统化地知道消费者更为真实的诉求，因此才有了对宏图系统的看重。
品牌商尤为看重生意的增长，尤其是在快速增长的即时零售渠道是否能获得可观的市场份额。宏图系统就细化了品牌商的经营颗粒度，将经营颗粒度从此前的一个城市变成了一个个平均半径三公里的网格，“品牌商可以从网格维度观察供给情况、用户情况以及价格竞争力等。”达达集团负责人强调：网格足够小，品牌商才能更精准掌握市场变化，看到自身是否能提供足够好的用户体验和覆盖。
海博系统则为实体零售商的数字化摸索提供了有效助力。海博系统本身是个开放的系统，可以支持商家在多个线上渠道做生意，“过去几年京东到家基于对即时零售市场的理解，开发了数字化工具，支持零售商发展。”达达集团负责人强调，只要零售商能将生意做的更轻松，对各方就是件好事。现阶段，实体零售商在尝试多种渠道发展即时零售业务，的确需要更为开放的数字化工具实现跨平台的运营，为商家省去大量的人力和时间成本。此外，有些门店的SKU多达上万个，商家要同时管理上万个SKU的库存、价格、促销和履约，还要把账算清楚，在接入海博系统后就可以大幅降低管理难度并提高了履约效率。
通过输出成熟的数字化系统和能力，京东到家为商家带来高质量增长。2016年开始，达达和沃尔玛达成了战略合作。2017 年，双方在沃尔玛深圳蛇口店一起做了第一个店内前置仓，一年时间，做到了线上订单日均 1000 单。2022 年，该门店线上订单突破 2000 单，占单店销售额超过 30%。目前沃尔玛全国所有门店都上线了京东到家，双方共同探索着即时零售从履约到运营上的模式创新。2022 年沃尔玛中国的网络销售额约为 442.79 亿元，京东到家渠道贡献了大几十亿元。
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结语
以数字化和供应链协同为特征的全品类、全时段、全场景即时零售正高速发展。京东到家负责人表示：“京东到家持续链接各类实体零售业态，围绕‘产品、价格、服务’核心要素，以数字化为驱动力，加速本地供应链整合优化，为更多生态伙伴带来确定性增长。”
在京东零售负责人看来，即时零售是京东零售一大必赢之战，“即时零售是京东为消费者提供更‘多快好省’消费体验的重要一环，也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。”
“即时零售不仅开拓电子商务新的增长点，更为线下市场提质扩容带来新发展机遇，是电子商务和传统商业提质升级的共同突破口，是商务领域数实融合的最佳应用实践。”商务部旗下中国国际电子商务中心副主任翟伟斌对即时零售的作用给出了总结。