作者|不空
暑期档的余温终于缓缓消退，回望今年剧集暑期档的表现，行业已经分出了两条截然不同的发展轨迹。
排播密集的长剧集依然是暑期档的强势玩家。今年夏天，古偶、霸总、姐狗，这些熟悉的套路换上新人再次上演。势头固然凶猛，市场反馈却出奇沉默，依然被捆绑在“IP+流量”体系的长剧集，始终没能盘出一部口碑与热度双高的爆款。
行业另一头是异军突起的新兴玩家——节奏快、体量轻的短剧内容。自2021年起，快手发起了从单一爆款短剧到生态档期化的探索，并在同年上线了暑期档短剧，成为了国内第一个档期化运营短剧的平台。短剧正式站上牌桌，开始与长剧集同台竞技。
作为内容新品类，短剧早已爆发出了不容小觑的内容价值和热度反响。今年暑期档的黑马，当属快手的青春题材短剧《我回到十七岁的理由》（以下简称《十七岁》），元气少女与高冷学霸在时空失序中完成了叙事的层层递进。这部青春奇幻剧以比肩长剧的宣发模式，在全平台掀起了追剧热潮，成为了微博剧集榜9月唯一在榜短剧。
在内容制作上，《十七岁》集结了知名纯爱班底姜好、岳桉、猫的树，创新性地在青春剧里融入反家暴的视角，小篇幅的短剧也沉淀出了更具社会意义的厚度，拿下了7.5的豆瓣评分，更收获了来自CCTV-6等主流专业媒体的报道和认可，实现了热度与口碑的双出圈。
档期化运营的另一层价值还在于，积聚而起的庞大流量加速了短剧由内容价值向商业价值的转变进程。古麦嘉禾为破产姐弟打造的首部星芒短剧《美颜成真》，一经上线就拿到了天猫国际的独家冠名，大结局播放量更是突破10亿，成为了商业化短剧的行业新标杆。
暑期档的亮眼成绩验证的正是快手短剧愈发成熟的运营思路和爆款打造能力。以内容为原点，快手短剧正在引领一条内容品质升级、营销思路变革的新路径，带动行业步入理性求新、高质量发展的新阶段。
小步快跑、宽频探索，打破短剧创作边界
精准把握叙事爽点，又不失细节描摹的短剧正在改变互联网内容消费的走向。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，短剧用户规模持续上升，近半年内，一半以上的短视频用户都看过短剧。
需求侧的高速增长倒逼着内容供给的回应。在短剧需求高峰的暑期节点，85部快手星芒夏日气象剧以仲夏青春剧、炎夏都市剧、盛夏华风剧为方向，自优势题材向外延伸，以丰富的内容储备覆盖多元圈层的内容需求。最终以剧集相关话题全网曝光量超455亿、21部短剧播放量破亿的亮眼成绩成功收官。
快手短剧对内容生产的精准把控源于站内清晰的用户画像。在快手短剧用户中，女性占比超过65%，30岁以下用户占比超过50%。他们中的新线用户占比超过七成，有八成的用户已经养成了每周必追剧的习惯。年轻女性占据主导地位的用户圈层形成了稳定、明确的内容消费偏好，她们偏爱古风、恋爱、校园内容。与此同时，站内30岁以上的用户对家庭、都市等现实题材也表现出了极强的兴趣。
在用户观剧需求驱动下，快手短剧找准了内容生产的布局路线：战略层面强调小步快跑，在夯实优势单点赛道的同时，也在不断寻找多元内容赛道的小切口表达。战术层面需要仰赖爆款作品的带动效应，打破用户侧的壁垒。
对于已经形成用户黏性的古风、甜宠等赛道，快手短剧一边持续供给优质内容守住阵地，一边又以创新为抓手，回应用户内容品味的转变。
今年暑期档，快手短剧将古风题材整体升级为“盛夏华风剧”，将时空纵轴从上古志怪时期，延伸到民国年间，且更加强调“东方美学”。纵向延展的升级思路是快手短剧对自身优势的活用，也呼应了风格多元的内容诉求。
《朝歌赋》在极限拉扯的宫廷复仇戏码中，刻画出了一位有胆有谋的大女主人设，将极致爽感与女性成长精巧结合；包裹在先婚后爱甜宠桥段之下的《红袖暗卫》，在老梗的壳子下加入女性自我觉醒的新视角；民国奇情剧《枕梦渡》取材自奇闻异志和民俗怪谈，别具风格的服化和诡谲的视听风格展示出中式恐怖的独特魅力……
拓宽内容边界的“华风”剧集沿着中式美学的主线，在视角、叙事、人设等方面持续小步迭代，打开了现有题材的想象空间。
此外，立足在全平台用户需求之上，快手还在持续加码青春励志、都市职场、家庭共情等新兴优势题材，在深耕女性群体内容爱好的同时，通过爆款内容的带动效应，拓展多元圈层用户。
在Z世代为主要受众的青春赛道，快手短剧打造了《十七岁》这类标杆作品。与以往青春片中不可缺少的疼痛、伤感色调不同，快手青春短剧选择了积极向上的底色，温暖治愈的内容自有无穷的感染力。
《十七岁》以“重返十七岁”这种大开金手指的设定，弥补了女主钟笑笑的青春遗憾，同时也完成了对男主许漾的救赎，帮助他勇敢地打破了家庭暴力的枷锁。从暗恋的酸涩心事，到成长的自我和解，再到勇敢地改变与争取，《十七岁》复刻了每个人青春里的碎片，引发了观众的强烈共鸣。
以祖孙情为主线的《拜托啦奶奶》，聚焦银发群体，故事围绕农村奶奶与城市叛逆孙女的代际沟通展开。在琐碎又温暖的日常中演绎了动人的祖孙情，还探讨了留守老人、原生家庭、教育公平等具有社会意义的话题。新鲜的视角以及真挚的情感令《拜托啦奶奶》用户端得到了热烈的反馈，七集播放量破三亿，最终播放量超9.5亿。
正是内容侧的独具匠心和细致供给，让快手短剧走出了同质化创作的泥沼，建立起了多元蓬勃、良性发展的内容生态。
高品质、强宣发，爆款方法论向上进阶
快速扩张的短剧赛道已经成为影视行业的应许之地，勾连的财富效应换来了影视制作公司、视频平台、MCN等各色玩家的押注与发力。短剧这块肥沃土壤愈加拥挤，伴生影响便是制作端的疯狂“内卷”。从题材到成本，短剧制作环节的上限被无限拉高，映照出短剧制作方的爆款焦虑与急迫心态。
屡屡以内容震动市场的快手，以“半步创新”为理念，迭代着短剧爆款方法论。今年暑期档，快手短剧从品质和宣发环节破局，以层出不穷的爆款内容验证了快手超前的行业竞争力。
品质的提升并非意味着盲目投入制作成本，而是需要着眼叙事手法的创新与突破。快手娱乐剧情业务中心曾提炼过短剧爆款的打造公式，即：情绪价值+人设塑造+话题热点。若以结果为导向重新定义短剧的品质，那么，高品质是通过叙事、镜头的精雕细琢，实现故事的强感染力。
《十七岁》中，27岁的钟笑笑因一台DV重返17岁，在时空设定的规则下，她被迫与许漾绑定在一起，男女主的情感联系巧妙又自然。在完成背景的铺垫后，细节的捕捉也是打造极致氛围感、唤醒观众共鸣的必要因素。
夏夜海边，许漾递给钟笑笑的耳机，随身听的歌声恰到好处地描摹出了两人的暧昧氛围；家长会上，钟笑笑在暗处与许漾的牵手，是钟笑笑的一份安慰，也是许漾最初的心动。《十七岁》在有限的场景里，细腻地刻画了独属于青春的酸涩心事。极具巧思的创意剧情、精细立体的人物设定，引发了观众的强烈代入感，令观众直呼“上头”。
如果说《十七岁》着眼于极致氛围感的打磨，那么，《左辕右辙》则通过一帧帧画面创造出了强烈共鸣。《左辕右辙》是短剧在公路题材上的一次创新探索，在有限的篇幅里，这部剧融合了都市、家庭等因素，一次次紧张刺激的公路奇遇，主人公的内心世界被层层解码。
这部短剧的突出特色之一是堪比院线级的妆造与画面表现手法，画面的细腻雕琢，让主人公的情感拉扯更具感染力。
酒香还怕巷子深。对于短剧而言，想要真正破圈，平台的宣发力量也是关键支点。相较长剧集，短剧的宣发环节一直不受重视，周期短，形式少。今年暑期档，快手短剧大胆突破，以立体式宣发策略打开了短剧推广思路，创下了一个个全平台追剧热潮。
《十七岁》便是快手短剧在宣发策略方面的创新例证。从宣发周期来看，《十七岁》补足了前期的预热环节，中期热点的持续跟进以及后期的口碑转化动作，在关键节点有效发力。
例如，《十七岁》开机便登上热搜，通过关键内容的释放和传播做好前期铺垫，吸引用户和粉丝的关注，完成第一轮流量蓄水。
平台灵活多元的宣发形式也是《十七岁》实现影响力突围的重要因素，此次《十七岁》的宣发更是得到了快手娱乐整个业务生态的支持。
一方面，快手整合站内流量资源和内容优势，为短剧实现高效引流。在站内短剧资源位有效曝光的基础上，快手打通了站内短剧宣发内容到短剧正片观看的链路，用户可以一键直达正片，缩短了内容转换路径。
快手娱乐自制直播IP《娱乐6翻天》还配合《十七岁》进行了专题策划，邀请男女主进入直播间发糖，渲染站内追剧氛围，延续内容热度。与此同时，快手站内影视和娱乐账号以解说、达人挑战赛的形式安利内容，实现内容的强势种草。
另一方面，快手也巧妙打通了线下场景，在增加内容曝光的同时，也为线上传播创造了话题。《十七岁》开播当天，两位主演进行了线下快手扫楼，通过情侣互拍、戴头纱等小游戏的互动，营造了情侣高甜氛围感，直接带动了线上直播间的磕糖热情，“笑成那漾”CP全网走红。
从好内容到好生意，快手短剧释放商业价值
市场增量的流向已然生变。
QuestMobile2023年7月发布的一份《新线市场用户的洞察报告》中显示，2020-2022年新线城市的人均消费支出连续增长。新消费品牌加紧布局新线城市的动作同样佐证着这一定论。市场和品牌愈加清晰地认识到：基数庞大的新线用户才是最具潜力的消费群体。
快手短剧铺就了一条将品牌主与高价值人群深度勾连的商业化通路。坐拥2.6亿兴趣人群的快手短剧，通过一个个映照现实的烟火故事关照普罗大众，与新线用户建立起共情基点。这恰恰就是品牌连接大众情绪，走进用户心智的抓手，短剧的内容营销价值日益凸显。
快手星芒短剧《拜托啦奶奶》正是以内容价值驱动了商业合作。今年夏天，无数人被《拜托啦奶奶》中温暖的祖孙情击中了泪点，这部短剧成功爆火出圈。内容的活力成为商业化的活水，该剧的操刀手——超级视MCN内容总监装兔兔透露，剧集大爆后，不少家居家电、保健等品类的品牌方主动寻求商业合作。
超级视的成功是快手短剧商业发展的缩影。系统、全面的档期化运营策略覆盖各个流量节点，抢占营销先机。与此同时，快手短剧推出的“剧星大赛”、“剧星计划”、“星芒短剧”等扶持政策从长期主义出发，加速站内创作者的成长步伐。超级视便是在快手“剧星计划”的扶持下，通过一部3亿播放量的爆款短剧《星星小卖部》，逐渐建立起家庭温情风格的内容特色，找到了清晰的发展路径。
从爆款打造到优质内容的持续蓄水，快手短剧在内容供给侧的全面升级为商业化合作提供了优质保障。目前，快手每年星芒短剧的产量可以稳定在300-500之间，其中，S+级别短剧播放量已经可以达到平均3亿以上播放量。
为了满足品牌个性化营销诉求，快手磁力引擎围绕星芒短剧、明星短剧、品牌定制短剧、剧星计划，推出了梯度分层的短剧营销资源组合，实现内容资源与品牌主的高效、灵活适配，加速内容商业化的步伐。
天猫国际独家冠名合作的短剧《美颜成真》通过角标露出、定制内容等多元形式，将品牌理念自然融入至内容中，引发大众共情。从小姨熬夜工作，主人公体贴关怀的剧情，顺势引出“天猫国际自营全球超级店上，每天十点硬核补贴，超级便宜，一键购全球好物”的品牌记忆点。品牌顺着剧情发展，直接走进用户心智。
这一商业动作在品牌端和用户端都得到了不小的反响。《美颜成真》的植入集播放达4772万，可见，品牌理念与剧情的有效融合，建立起观众与品牌之间的信任纽带，进一步助推品牌的增量和消费的转化。
周期短、灵活性强的短剧已经成为品牌的热门投放选择。除天猫国际独家冠名了《美颜成真》外，美团冠名了《妻子的品格》，夸克独家冠名了剧星短剧《阳光之下》《会读心术的少女》。快手短剧的品牌客户已经从美妆、个护拓展至快消、汽车、电器等品类，覆盖的品牌资源越来越全面。
身为行业追风者的快手短剧，以内容的跨越式升级，驱动商业模式的日渐成熟，成为短剧发展的新样本，带领行业大步迈向下一程。
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