包装似乎已成为奢侈彩妆竞争的新阵地。
香奈儿珍藏三十一号唇膏无疑是近期最受大众关注的彩妆新品，这是香奈儿首款采用玻璃管身的唇膏，无论是通透玻璃镶嵌金属呈现的精美外观，还是精心设计的全金属替换芯，都意在带来一款值得珍藏，可以传承的“珠宝”。
Carolina Herrera 的美妆系列同样打出珠宝的概念，不过以更加直白的方式表达——彩妆产品可以作为一件首饰真正佩戴在身上，还可以搭配个性化的外壳和挂饰。
虽然彩妆品牌往往会不断推出限量版包装以保持对消费者的吸引力，但在产品推出之初即提供多样的包装并不多见，Dries Van Noten 去年推出的口红系列也有五种外壳可以选择，灵感均来自其时装系列。
香奈儿珍藏三十一号唇膏
美妆市场经过几十年的发展，彩妆已经替代香水成为市场规模最大的品类，唇妆也称得上是彩妆中竞争最为激烈的领域，在近几年，品牌竞争的要点从色号到质地，再到护唇配方，而现在，彩妆品牌，尤其是奢侈彩妆品牌已越来越多地将目光投向包装。
消费者对于美妆消费已经更加理性，彩妆市场的“内卷”也让消费者很容易以不高的价格买到品质不错的产品，在这种情况下，为奢侈彩妆的精致买单似乎不再那么必要，但是，一上市就卖断货的香奈儿珍藏三十一号唇膏或许已经证明，“美”本身就是一种价值。
奢侈彩妆品牌
为何选择包装作为破局点
对于奢侈和时装品牌的美妆线，最容易诠释品牌基因，也最容易引发消费者认同感的就是包装，这也是产品初上市时，品牌利用其文化资产打造独特形象的最佳方式。
正如香奈儿珍藏三十一号唇膏的命名即指向此次新品的创作来源——康朋街 31 号，这是香奈儿美妆首次在命名中体现香奈儿创作发源地，如同康朋街的传奇镜梯，纤薄但坚实的玻璃管身折射出纷繁的光影。负责三十一号唇膏外观及工艺机制设计的香奈儿包装与图形标识总监 Sylvie Legastelois 同时表示，这也是“首次与高级香水之间建立密不可分的纽带”，产品外观灵感也来自于香精瓶身以及一款带有金色环圈的香奈儿 5 号香水。
Carolina Herrera 创意总监 Wes Gordon 曾向 WWD 这样解释品牌美妆系列的灵感来源：“在阴天，你总会发现 Carolina Herrera 女士穿着亮粉色外套，而其他人都穿着黑衣服，我想将我们时装系列的欢乐和活力转化为彩妆。一件衣服可以提升你的情绪并给你带来快乐，这是一个简单而有力的概念，我觉得彩妆也应该如此。”
Carolina Herrera 美妆系列
Herrera 女士对于复古珠宝的热爱同样也激发了这一新产品线的创作，“我们希望每件产品都能成为引人注目的东西，你可以佩戴它，它同时也能成为社交话题。”而不是“传统的放在梳妆台上或藏在钱包里的化妆品”。
Dries Van Noten 的口红系列则由品牌创始人本人参与打造，其包装自然也继承了时装系列一贯的独特美学——出乎意料的色彩、印花和材质并转化成为口红外壳的设计语言。
Dries Van Noten 口红系列
同时，消费者经过了多重彩妆潮流和不断涌现的新品牌的洗礼之后，变得越发成熟，越来越多的消费者并不仅仅是因为 Logo，或是性价比而下单，而是在真正感受和了解到产品的价值所在之后，才做出购买的决定。
盘点今年上半年美妆大集团的财报，可以发现奢侈高端彩妆的复苏以及高增长是一个不可忽视的亮点，今年第二季度，高端美妆巨头雅诗兰黛的彩妆部门增速达到 12%，在各部门中最高，科蒂集团高端彩妆业务销售额增长 25%，高于高端美妆部门整体 21% 的增速，资生堂旗下的 Nars、联合利华旗下的 Hourglass 也增长强劲。
当然，无论是什么价格带的彩妆品牌，通过包装来吸引眼球都是常规操作，但中低端品牌的定位，以及快速推新的产品策略，都决定了它们难以像奢侈品牌一样，在包装工艺和美学呈现上投入大量时间和精力，这因此也能成为奢侈美妆品牌的机遇所在。
香奈儿珍藏三十一号唇膏攻克了玻璃管身与全金属替换芯相衔接的难题
比如香奈儿珍藏三十一号唇膏简洁流畅的外观实际是突破多项技术限制的结果，玻璃管身不但要尽可能纤薄，还要具有绝佳防护力，精工玻璃与全金属内芯的衔接则需要整个工艺流程的重新设计……为此，Legastelois 请教了玻璃制作大师与金属材料专家，在回忆这段经历时，Legastelois 分享道：“他们听到我的要求时惊讶极了。当别人惊愕地看着你，而你还要说服他们时……你会心生怀疑，担心自己是否选错了路。更何况就传统而言，香奈儿的唇膏管身都是黑色的。但我们还是做到了。”最终，这款唇膏呈现出清澈透明的质感，内芯的更换体验也完全不同于其他采用替换芯设计的唇膏。
另外，虽然当下时尚美妆品牌几乎言必称可持续，但除非能被有效回收和循环利用，要真正做到永续设计，这件物品也需要能被长久使用，并被使用者珍视，否则，生产出一件没有吸引力的商品，无论其生命历程有多环保，仍然是一种浪费。而一个值得被收藏的产品，在这个意义上，比那些可以用之即弃的“快消品”，更符合可持续的理念。
如同 Legastelois 所说：“从一开始，我们就希望能够创制出在任何意义上皆可持续的风格配饰。换言之，风格配饰承载可持续设计的卓越特质，在一定程度上经得起时间考验，具有令人向往的魅力，倍受钟爱并可传承给下一代。在香奈儿，没有任何事物仅是一时之选。”
以包装为卖点，
什么品牌都能驾驭吗？
说到精致包装，不免让人想到以花瓣腮红闻名的 Laduree，这个奢侈甜品品牌的彩妆线主打“宫廷风”，虽然价格高昂，但还是有众多消费者愿意为了高颜值买单。而在上市十年之后，这个品牌宣布关停，疫情固然对业绩造成了打击，但从消费者的反馈来看，像花瓣腮红这样的产品也存在不实用的问题，而且除了腮红，Laduree 没有太多出圈的产品，也没有持续推出让人认可的新品。
如果说 Laduree 的失败是因为华而不实、缺乏新意，那么产品普遍得到较高评价的 La Bouche Rouge 呢？
Laduree 彩妆产品
这个成立于 2017 年的可持续奢侈彩妆品牌目前已进入破产管理程序，其明星产品是无塑料、可替换的口红，这款产品的替芯和皮革外壳分开出售，售价分别为 350 和 620 元，据品牌介绍，外壳的皮革来自爱马仕的长期合作伙伴 Tanneries du Puy 传统皮革工坊，利用皮革工坊无法继续使用制成完整皮具的剩余皮料制作。
事实上，La Bouche Rouge 的产品品质、调色以及包装质感都在消费者中有不错的口碑，但它依然难逃破产的命运，一方面可能是因为其外壳远远高于替芯的定价不符合一般人的消费理念，另一个原因可能在于其仅仅 6 年的历史。
La Bouche Rouge 彩妆产品
奢侈品之所以可以被称之为奢侈品，并不只在于珍贵的材料或是精巧的工艺，更在于历史价值，消费者认同一个奢侈品牌，往往也是因为背后的文化积淀与传承，La Bouche Rouge 只依靠高品质包装、天然护肤配方以及可持续理念，或许还不能支撑起这样的定价。
另外，对于创业者来说，要成就这样一个奢侈彩妆品牌，资金也是一个非常现实的问题。丝芙兰的前首席商品官 Margarita Arriagada 在 2020 年推出了个人美妆品牌 Valdé，目前在售的产品只有口红和唇膏，替芯加上拥有精细羽毛雕刻的“盔甲”外壳，售价高达 199 美元（约人民币 1456 元）。
在 2021 年的一次采访中，Arriagada 表示：“我完全意识到我正在承担的风险。”在当时，投入在 Valdé 上的资金仍然全部来自她自己，而这个数值是接近 100 万美元。
Valdé 口红
奢华包装或许并不是一个所有彩妆品牌都能玩的游戏，但面对当下越发挑剔的消费者，在包装上投入仍然值得。近几年，奢侈和设计师品牌纷纷进军彩妆领域，消费者对包装称赞也好吐槽也好，都说明消费者仍然希望看到配得上品牌声名的包装设计，而这也是品牌的机会点所在。WWD
撰文 Lee
责编 yalta
图片来源 品牌官方、《Compacts and Cosmetics》、网络