微信VS头条：小程序游戏迎爆发前夜

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游戏圈新风口

从旅行青蛙、跳一跳到合成大西瓜，几乎每年都会涌现一至两款现象级的小程序游戏，这些现象级的小程序游戏往往仅花两三天时间就能俘获数亿用户量，在流量为王的互联网领域具有极强吸引力。而随着时间的推移，小程序游戏正悄然成为游戏圈最耀眼的存在。  

近日，腾讯、网易等游戏业务存在感明显的互联网企业及游戏公司相继发布财报，除了各有侧重的产品布局，小游戏正在成为新的重点关键字。

以坐拥微信这一社交平台，对小程序游戏落地拥有得天独厚条件的腾讯为例，高管近日在2023Q2业绩电话会上表示，微信游戏已有4亿月活跃用户、30万游戏开发者。另据微信小游戏团队透露，上半年小游戏流量变现和广告推广规模均实现超30%增长。根据腾讯高管表述，微信游戏平台为增量，不会蚕食App游戏市场。还将其视为进入巨大的新兴休闲游戏的机会，打造成类似海外Roblox平台。        

在财报分析师会议上，腾讯总裁刘炽平表示，游戏业务的营收并没有完全反映腾讯游戏系列产品的发展，因为微信小程序游戏部分收入体现在增值服务中，游戏收入仅体现了小游戏的佣金。腾讯首席战略官James Michelle也补充道：小程序游戏的收入非常可观，其毛利润增长比游戏主业高得多，这源于腾讯对于小程序、视频号生态的建设。

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小程序背后的大市场

中信建投指出，小游戏有望为游戏市场带来百亿级增量。据市场研究机构QuestMobile发布的《微信游戏小程序报告》，每5名小程序用户当中，就有4名是小游戏玩家。这意味着小游戏为游戏行业带来的流量红利十分惊人。

2022年底，《羊了个羊》意外火出圈，这只是一个微信小游戏，闯关消除类的玩法也不稀奇，然而游戏吸引了大量玩家，还在微博、朋友圈刷屏，开发者最初只想赚20万，结果现在营收已经超过1亿了。据在2022年度中国游戏产业年会上，《羊了个羊》创始人张佳旭透露，《羊了个羊》营收已破亿，团队由原来10人扩充到20人，并且该游戏成本仅50万元。

而据腾讯官方近期发布的《2022微信小游戏增长白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%。根据《白皮书》，目前微信小游戏主要有三种变现形式，IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）。以《羊了个羊》为例，主要采用的是IAA模式，用户观看一条广告可获赠道具等。

腾讯高管透露，目前小程序MAU为11亿，开发者400万，且用户粘性显著增加，“每个DAU花费的时间在第二季度同比增长了两位数。”。小游戏目前则有超过4亿MAU和30万开发者，腾讯方面还特别提到“大型游戏公司和小型工作室都在积极开发和运营小游戏”。随着吉比特、星辉娱乐、巨人网络等上市公司的进入，小程序游戏不再仅是中小游戏公司的天地。

吉比特董事长、总经理卢岩日前在2023年半年度业绩说明会上提到，有关注到目前小游戏非常火，具体表现在小游戏流入的用户数量规模非常大，对小游戏的发展比较看好。有意思的是，吉比特待发游戏中关注度较高的一款放置RPG手游《勇者与装备》（代号BUG)，近日率先上线小程序版本。

对此，卢兹岩表示是出于业务上的考虑，不仅是《勇者与装备》，其他项目也会考虑发行小游戏版本。具体还是要看项目情况，因为如果不是轻量级的产品，可能需要针对小游戏版本裁减掉一部分内容，还需要耗费一些时间成本。

掌趣科技同样在2023年半年报中提到，企业将积极进军小游戏赛道，并表示小游戏产品本身具备研发周期短、研发费用低等特点，适合快速切入。

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多重因素推火小程序游戏

对于大多数游戏厂商而言，中重度游戏二次开发小程序版本并不困难，通过小程序买量导流至App不仅便于获客，还有助于创收。基于此，小游戏和App“双轨并行”开始成为业内流行的一种发行方式。

此前二七互娱模拟经营手游《叫我大掌柜》上线一年后推出了小程序版本迅速跻身市场头部，并且小程序长线留存趋势优于App端，进一步延长产品生命周期。之后公司在《小小蚁国》发行上，投放量也侧重于小程序版本。

同时，Unity中国正式推出Unity中国版引擎一团结引擎。此次推出的版本对小游戏赛道进行了针对性技术部署。Unity中国CEO张俊波受访时表示，非常看好小游戏平台的发展，现在版号总量调控、数量有限，但市面上有大量的存量游戏，小游戏平台可以让这些存量游戏找到新的收入来源。

微信小游戏和智能汽车是团结引擎想要抢先攻占的两座城池。从技术上来看，团结引擎以Unity 2022 LTS为研发基础，针对小游戏和智能汽车领域进行了优化和效率提升，通过一些原创本土优化与拓展，兼容适配了国内科技生态内的大量软硬件平台，极大降低了小程序游戏的开发门槛。在团结引擎创世版中，Unity中国针对性地推出了微信小游戏的解决方案，将微信小游戏平台作为在iOS、Android之外，团结引擎另一个原生支持的游戏平台。

在用户层面，小程序游戏碎片化特性明显，契合当下快节奏生活的用户游戏场景而且小程序游戏单机化属性较强。不攀比、不社交、极少排行榜、游戏压力较小。对于企业和厂商而言，在获量层面，小程序游戏的获取入口多样，且转化路径非常短。对于手游App而言，用户看到广告需要进入落地页下载，再安装后打开手游，但是小程序只需要从广告跳转。    

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微信与头条的话语权争夺

从携手开拓市场到围绕小程序游戏展开生态竞争，微信与字节跳动关系的转换一定程度上见证了小程序游戏的成长。  

2016年11月23日，微信上线了一款小游戏“跳一跳”。一时间全民“跳一跳”，微信创始人张小龙更是称自己熬夜玩这款游戏。

当时大火的“跳一跳”，已经吸引了Nike等头部品牌方的广告植入。低成本的开发、简单易上手的玩法，超大流量平台的加持，明晰的商业化手段，都让小游戏生态“看起来很美好”。一旦拥有好创意，瞬间爆发不是梦，看似休闲游戏最好的时代来了。  

2019年，一直觊觎游戏市场的字节跳动，也高调宣布进军休闲游戏生态，发布了集研发发行、推广于一体的Ohayoo平台。希冀借助抖音天然的素材库以及流量，让休闲游戏成为字节游戏的一大突破口。

而随着2021年游戏未成年人保护，叠加游戏行业的竞争加剧，抖音自主推出小游戏的发展力度见缓。由于流量优势和监管环境的约束，抖音开始逐渐减少自有小游戏的建设，改变思路，2022年下半年起，转而向微信小游戏生态导流，依托微信小游戏的大体量，在保持自身原有盈利结构的同时，在游戏方面聚焦更有优势的广告变现。

在这些努力的基础上，2023年Ohayoo披露的成绩是发行了超200款游戏，游戏总下载量突破10亿，流水规模超过了60亿。 

看似还不错的成绩，对于字节跳动来说，却成为鸡肋的存在。尤其是今年，腾讯加大了对视频号的基础建设，视频号的商业化能力也在财报中被重点提及。而随着视频号生态的不断成熟，小程序游戏与视频号将完成研发－推广－游玩的逻辑闭环，进一步推动小程序游戏的发展。视频号则也将受益于小程序游戏的反哺，补足自身游戏板块的内容生态。

随着腾讯小程序游戏生态的成长，显然会同抖音形成竞争，尤其是抖音本身就在尝试进入社交领域，小程序游戏同样也是其相当不错的跳板，两大生态围绕小程序游戏的竞争在所难免。 

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合规下健康成长

值得注意的是，国内游戏市场设有版号准入机制，小游戏虽也需要申请版号备案，但在相当长时间内处于监管的边缘地带。随着小游戏市场规模逐步扩大，未来监管有望进一步加强，目前已有迹象。

8月8日，工信部发布《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，微信也是在次日便跟进宣布，自9月1日起，微信小程序将需要完成备案后才可上架。8月31日，据广东省游戏产业协会官方微信公众号消息，广东省新闻出版局昨日发布了关于进一步规范国产游戏小程序备案工作的通知。

通知显示，在广东省内依法注册登记的游戏小程序运营机构需定期做好游戏小程序新上线备案工作，领取备案编号，原则上每月申报一次。对已上线的游戏小程序，应于一年内补办备案手续，数量巨大的可适当延长补办时限，未补办备案手续的游戏小程序不得继续上线。

由于不需要版号，之前的微信小游戏一直处于灰色地带，而随着监管部门的介入，微信小游戏将会朝着更加规范化、标准化的健康方向发展。