拆解蔚来、比亚迪App，哪家运营更“拿捏”用户？

运营研究社

2023-09-02 14:00发布于上海运营研究社官方账号

作者 | 邓雪梅

本文授权转载自宋星的数字观（ID：chinawebanalytics）

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析咨询”创始人，数据化互联网营销与运营的资深从业者和意见领袖，其个人网站/公众号“网站分析在中国”（现更名为“宋星的数字观”），从 2008 年撰写至今，已成为业内最具影响力的的专业博客。

”燃油车是一锤子买卖，买了蔚来才知道汽车是有服务的。“——蔚来 ES8 车主

“上次体验了一键补胎服务，真的是一键呼叫，无感服务！我们吃个饭回来，胎就补好了！这种体验是特某拉和某想等一众新能源车企能对比的？用车舒心愉悦，这怨种我当得很满意”——蔚来车主志愿者

”蔚来 APP 里面还是比较公正公平的，不完全是天花乱坠的叫好声，也有质疑吐槽，下面列出 ES8 一些毛病，让大家买车买的明明白白。" ——蔚来 ES8 车主

以上是在蔚来 APP 中用户的真实声音。蔚来的车主很特别，一般会极其主动地维护蔚来，甚至可以字字珠玑、长篇累牍地与意见不同者论战，一度被揶揄为”蔚忠贤“。这样高粘性的用户关系，蔚来 APP 在其中功不可没。

确实，蔚来 APP 的运营，曾经一度是大家首先想到的行业标杆。而且蔚来的 APP 用户运营也带来了颇丰的收益，每个月销量里有 55% 来自私域老带新，而在传统车企中，老带新率只有 8%～10%。

蔚来 APP 的汽车行业翘楚地位似乎是不可置疑的共识，但是现在，一个低调的新能源 APP ——比亚迪汽车正在悄然崛起，向其发起了挑战。

本文大纲如下：

01 数据王者——比亚迪

02 基本功之战：APP 基础功能做好了吗？

03 社群运营差异：两大车企的运营内功解密

04 蔚来和比亚迪，谁的 APP 更牛一些？

05 其他车企的 APP 运营应该怎么做？

数据王者——比亚迪

首先，从 APP 使用的用户量级来看，比亚迪 APP 以 432 W 的活跃用户量位居汽车行业榜首，而蔚来 APP 的活跃用户数仅 30.44 W，仅占比亚迪的 7.05%。

（数据来源：QuestMobile，易观千帆）

但是这与汽车的交付量有关。仅以新能源车数据为例，截至 2022 年底，蔚来累计交付 289,556 辆车，而比亚迪 2022 年底累计交付新能源车 337 万辆。因此我们进一步看 APP 的渗透率，比亚迪以 1.22 的渗透率依然高于蔚来。

无论是绝对用户数量还是相对值渗透率，比亚迪汽车 APP 都是当之无愧的王者。

（单位：万辆，数据来源：易观千帆，数据统计日期：交付量截至2022年年末，MAU为2023年1月数据）

基本功之战：APP 基础功能都做好了吗？

我们先总览一下两个 APP 的基础功能模块，似乎没有太大的惊喜，几乎所有的车企 APP 都长这个样子——发现、商城/朋友、购车、服务/惊喜、我的。

比亚迪汽车 APP 首页截图蔚来 APP 首页截图

我们进一步把各个模块对应的功能进行拆解和整理，如下表所示，标黄部分的用车服务是车主的刚需，主要是提供车联服务以及维修保养功能，能否让车主用车更便捷，是汽车 APP 立足的基础。而标红则是附加服务，能够给车主更优的价值体验。

蔚来 APP vs 比亚迪汽车 APP 基本功能对比表

这个章节我们先看看内功，两个 APP 的基础功能都做的如何？

先看车联服务，比亚迪和蔚来都算是做到行业领先水平。车门解锁、预约加热、车辆定位、NFC 数字钥匙等功能上来看，两大 APP 并没有大的差别，都是主打一个智能化和驾驶便利。而部分传统车企由于过去较老的车型问题，并没有完备的 APP 车联功能，这一点上可以说蔚来和比亚迪新能源在电车上发挥了先发优势。

值得一提的是，比亚迪将车联功能的潜客体验做到了极致，在 APP 看车时用户就可获授权虚拟车主账号，APP 即可体验开关车门、闪灯鸣笛等车联功能。对于潜客而言，没有什么比实际的功能体验来的更直接了，这比天花乱坠的说明书来的更能打动人。

在维修保养方面，两个车企都可以实现线上预约和查看维保进度，方便车主的同时，以透明的过程数据增强车主对车辆的掌控感。但是两个车企不同的是，蔚来提供一键维保服务的是直营门店，而比亚迪则是仅部分是直营店服务，大部分是经销商提供维保。

社群运营差异：两大车企的运营内功解密

前面我们对比了两大 APP 的基础架构以及用车保养功能，这主要取决于车联功能等一些技术基建，能否实现取决于技术突破的时间。

那很多车企就说了，汽车终端改起来没那么快，我照样改个 APP 还不容易嘛！

殊不知模块改版功能上新只是个壳子，抄也就抄了，只是个排期发版的问题。但是真正能决定这个 APP 能否跑起来的，还是其中的日常运营功底。因此我们将聚焦于运营最集中的模块——社群运营，比较一下两家在 APP 运营上的巨大差异。

1）车主社区内容：实用性用车论坛（比亚迪）VS 车主生活社区（蔚来）

我们通过对比车主社区内容数据发现，BYD 是车主自发的实用性用车论坛，而蔚来是官方共舞的车主生活社区。

我们选取了比亚迪汽车 APP【动态】模块及蔚来 APP【此刻】模块发布的前 50 条帖子进行分析。通过统计发现，蔚来 APP 中以生活分享（40%）及车主活动分享（30%）内容为主，这说明蔚来 APP 是一个以 NIO Life 为核心的生活社区；而比亚迪 APP 中车主们主要都在讨论车辆使用相关内容（84%），可以认为比亚迪 APP 是一个实用性的车主用车论坛。

发帖积极性上，BYD 车主似乎更爱发帖。我们分别统计了比亚迪以及蔚来 APP 中，30 分钟内的用户发布的帖子数量，惊奇地发现 BYD 车主们的发帖频率整整比蔚来 APP 内的车主多了 45%！这与前文提到过内容偏好有关，BYD 车主几乎都在讨论用车有关内容。提到生活分享，有共鸣的或许不多，但是我们都开同一辆车，那在车上面聊的就多了去了！

在内容的真实性上，两个车企都还是持相对开放的态度，正面和负面的反馈均有。这让用户感受到 APP 是可以真实发声和解决问题的地方，而不是一片祥和的“你好我好大家好”。这一点对于部分车企而言也是一个挑战，pr 部门甚至都不会允许负面声音存在于 APP 上吧，一键删除，一劳永逸。

在官方反馈上，比亚迪主要以用户之间互相回复为主，但是蔚来却经常有官方“官员”下场，尤其是在负面舆论出现时。诚然，官方回复能够不仅能解决用户的问题，同时能够有效地表达对用户的重视和关心。但是频繁回复用户帖子需要投入人力和时间，这也就意味着运营成本的增长。这样官方下场的方式或许并不适合每个车企，这个成本是否每个车企都能 cover 得住蔚来这样的运营成本，也是一个问号。总之，看着简单，复制不易。

比亚迪 APP 中用户质疑发帖（左）

蔚来官方客服积极下场回复用户质疑（右）

前面我们讲完车主社区的内容差异，但是仅仅有内容是不行的，还得大家持续活跃这个模块才能正常跑起来。

为了看到真实的用户活跃情况，我们选取了发布时间 30 分钟以上的帖子进行分析。结果发现蔚来的用户更爱点赞，而比亚迪的用户则更爱评论。这和我们前面讲过的 APP 定位是密不可分，蔚来是生活社区，看到车友们分享的宠物、美食等内容，就像在浏览别人的朋友圈，点个赞表示喜欢。而比亚迪是用车社区，比如，你问的发动机问题我遇到过，那我就来评论帮助你解决问题。

2）车主社群对比：“直男”比亚迪 VS “生活家”蔚来

首先在车主社群分类方式上，比亚迪 APP 就是典型的直男表现，以车型来划分车友圈子，这潜台词就是——“兄弟们都聊车啊，别整些虚头巴脑的东西”。但是蔚来可就大不相同，以生活方式、用户共创互助以及地域这 3 种方式来划分车友圈，车主们在这里，不仅可以聊车，还可以聊烘焙、聊健身、聊足球，大家以一辆蔚来车为起点，建立一个分享生活的社群。

其次是在交流互动方式上。比亚迪主要以车主在板块发帖，这种“帖吧”类型的离线交流为主；而蔚来提供给用户交流的方式则更多样一些，既有发帖式的离线交流，也有添加好友之后群聊或 1 V 1 的在线交流。这么多样类型的交流方式，在蔚来这种社区型 APP 中可能需要，但是对于某些传统车企用户而言，或许确实用不上。

再来看看社群活动的比较，在发起人上，两个车企 APP 就显示出了巨大差异。比亚迪活动基本都是以官方发起为主；而蔚来是车主、经销商以及官方均有发起，尤其是车主志愿者在其中扮演了重要的角色。车主志愿者常常在 NIO House 自发组织一些接地气的活动，例如插花、品酒或者咖啡制作等，相当于蔚来只是提供了 NIO House 这个场地，其他的组织工作都由车主志愿者完成。这样不但大大减轻了官方活动举办工作量，同时保证了活动的时效性以及趣味性。