七五品牌 | 网红集合店KKV开遍印尼，看潮流零售出海的机会

据报道，中国三大生活方式消费品潮流零售商之一的KK集团于2023年7月31日更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。KK集团旗下主要品牌有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11，在国内颇具人气。此外，KKV在印尼也积攒了不少人气。自从2020年3月KKV在印尼开出首店以来，KK集团目前在印尼拥有22家海外零售店。本文将从KK集团的品牌的发展历程、品牌亮点和经营策略出发，揭秘KK集团在印尼市场的成功秘诀。

图片来源：KK集团招股说明书

KK集团成立于2015年4月，是国内领先的潮流零售商。目前，KK集团旗下拥有四大自我孵化的零售连锁品牌，分别是KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆，它们涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类。随着四大零售连锁品牌的不断壮大，KK集团在国内外市场的影响力也不断扩大。其中，印尼是KK集团的主要海外市场之一。

2020年3月，KKV在印尼四大购物中心之一的Central Park成功落地其海外首店，获得了同场人气、业绩及单量的三冠表现；2022年5月，印尼的第八家KKV门店落地于印尼德波，在门店装潢上打造了假日主题，吸引当地粉丝打卡；同年9月，KKV海外新店落地印尼棉兰和三宝垄两座城市，采取了“欧式店中店”和“糖果工厂”两种主题风格。在开店的首个周末，门店客流量突破万人。

截至2023年7月24日，KK集团共计拥有696家门店，覆盖中国31个省及印度尼西亚的22个城市。每家KKV门店通常销售14个品类中超过20,000个SKU，涵盖食品、日用品、化妆品、护肤品及潮玩等各种核心生活用品类别。雅加达和丹戎朗是KKV在印度尼西亚开设店铺最多的城市，以下是店铺信息：

截至2020年末、2021年末和2022年10月末，KK集团在印度尼西亚分别拥有3家、7家和12家KKV品牌的海外零售店，其营业收入在KK集团总收入中的比例均未超过4.5%。直至2022年6月末，所有位于印度尼西亚的KKV门店，都是通过KK集团间接持股80%的海外子公司PT KKV Retail Indonesia所拥有和运营，而剩余的20%股权则由一个依照印度尼西亚法律注册并在印度尼西亚运营的独立第三方——PT. BRIDGESINDO MITRA INTERNASIONAL持有。

数据来源：KK集团招股说明书

KKV的店面采用了集装箱装修风格，并运用了品牌的主色调——明黄色。这种设计给人带来明亮且充满活力的感觉，满足了年轻人个性化和寻求特色的需求。在大量运用明黄色基础上，KKV设计团队针对不同店面进行个性化设计。以落地于印尼德波MargoCity的首家假日主题KKV为例，KKVMargo City以独特的海滩度假主题，打造漫步巴厘岛的浪漫氛围，开店当天便吸引了大批当地粉丝前来选购。KKV针对Z世代的品牌审美进行设计，结合了Z世代所喜欢的消费和聚会体验场景，将其融入到线下店铺。店内商品种类丰富，是年轻人打卡和拍照的理想之地。

KKV招牌饰品墙&红酒墙

更值得一提的是KKV的“网红墙”的设计。店内布置了独特的饰品墙和酒饮墙，货品挂满至天花板，这样的设计吸引了众多消费者前来打卡拍照。除此之外，店内还提供热销的彩妆和进口零食，还有手工皂如马卡龙，以及玩具区和绿植区等。KKV作为一个全品类集合馆，满足了女性消费者一站式购物的需求。此外，网红墙本身还具有营销的功能。不少顾客会在网红墙下拍照打卡，然后在社交媒体如Instgram、Facebook上发布生活动态，这可以给KKV带来更大的客流量。

KKV店内的文具、美妆、酒品、零食货架

KKV在超过1,000平米的店内空间中，设立了十多个精致生活主题区域，覆盖了从文具、潮流玩艺、全球零食，到进口酒饮、精选母婴产品、家居精品等丰富的商品种类。这使得超过20,000种商品得以在有限的空间内充分展示。紧凑的陈设布局提高了KKV店铺的空间利用和销售效率，同时优化了库存管理，降低了库存成本。与此同时，这种陈设布局在提升购物体验上具有较为显著的影响。通过增强商品曝光、简化选购流程，并创造多彩购物环境，顾客的探索欲望和消费意愿被激发。

除此之外，KKV定期重新评估并循环更新门店内的商品，以适应变化趋势。得益于高效的商品筛选程序，KKV门店（包括海外门店）截至2022年10月31日的商品淘汰率约为25.4%（以截至2022年10月31日止十个月的被淘汰SKU除以SKU总数计量）。高频的商品淘汰机制保持了商品种类的多样性，这不仅让客户愿意定期光顾KKV，更在一定程度上培养了他们的品牌忠诚度，增加了顾客回头率。

在供应商方面，KK集团雇佣的供应商包括第三方品牌合作伙伴及OEM、ODM合同商。截至2022年10月31日，KK集团向全球1,472个第三方品牌合作伙伴采购商品。

数据来源：KK集团招股说明书

KK集团深知与第三方品牌建立合作关系的重要性。据数据显示，第三方品牌销售额在KK集团的营业收入中占据了重要的比例。在2019年至2021年期间，KK集团在第三方品牌销售额方面实现了显著增长，这体现了其对提供新颖和有吸引力产品的不断追求。正是由于这样的承诺，KK集团的第三方品牌商品收入在总收入中占有较大比例。

除此之外，自有品牌也占据了一定的比重。截至2022年10月31日，KK集团委托了205个OEM和ODM合同商制造自有品牌商品。OEM/ODM的业务模式使得KK集团规避了运营生产设施所需承担的大量风险和费用，同时也可以快速适应市场变动并调整产品供应，进而保持具有竞争力的成本结构。更为重要的是，OEM和ODM的生产模式赋予KK集团更大的控制力，使得商品供应和库存水平的管理不再完全依赖于第三方品牌合作伙伴，从而提升了业务的独立性和稳健性。

截至2023年8月3日，KKVIndonesia在Ins平台上已发布1,078篇帖子，并拥有10.9万粉丝。这些帖子内容包含各种产品展示和促销信息，还发布了一系列休闲活动和打卡拍照的剪影。通过Instagram，KKV不仅成功吸引了消费者的注意力，更让其品牌形象深入人心，为拓宽其在印尼市场的影响力打下了基础。

帖子分为不同的专题，其中较为火爆的有“KKV与Maicih联名系列”，该系列融合了以其独特辣味的土豆片而闻名的知名品牌——Maicih。这一系列的零食不仅在包装上展现出”高颜值“，在味道上更是受到顾客的喜爱。

"New Arrivals系列"则是另一个引人注目的专题。该系列包含了火爆印尼市场的护肤品牌Skintific，以及具有巴黎风情的彩妆品牌。这些品牌的进驻进一步体现了"New Arrivals系列"的吸引力和多样性。该系列展现了KKV在持续创新方面的用心，同时也为粉丝们带来了丰富的选择。

除此之外，在返校季，KKV发布了一则以"Back To School With KKV"为主题的帖子，该帖以活泼轻快的音乐为背景，展示了琳琅满目的文具商品，满足了不同学生个性化需求。

在印尼，KKV在两大知名电商平台——Shoppe和Tokopedia上开设线上店铺，通过在线上渠道的渗透去触达更多的印尼消费者。

在Shopee上，KKV为提供更优质的购物体验采取了一系列措施。首先，他们推出了消费券满减政策，让客户在购物时可以享受额外的优惠和折扣，吸引了更多人前来选购KKV品牌的产品。其次，Shopee平台还利用数据分析技术，统计出了最受欢迎、最新以及销量最高的KKV产品。这些统计数据为顾客提供了参考，让他们可以更明智地做出购买决策。除此之外，通过对用户购买行为的深入了解，KKV能够不断优化产品推荐和促销策略，为顾客提供更符合他们兴趣和需求的商品。截至2023年8月3日，KKV在Shopee上的总销量高达4.8万件，总销售额更达到了1,200万元。

KKV在服务策略上体现出对年轻消费者心理的深入理解和妥善把握。与屈臣氏等传统零售商采用的服务员密切跟随并主动推销的模式不同，KKV采取了一种被称为“轻服务”的策略，旨在减少顾客在购物过程中可能感受到的压力，从而满足年轻消费者追求个性化和自由的消费心理。

潮流零售品牌KKV凭借其深度理解并满足Z世代消费者需求的能力，在市场上崭露头角并在众多潮流零售品牌中脱颖而出。但其光线的背后也隐藏着种种挑战。

KKV的业务发展得益于其迅速的扩张策略，尤其是对线下实体店铺的大力布局，这在短期内显著推动了其规模的快速增长。然而，这种速度较快的扩张模式同时也带来了一些潜在的风险。一方面，庞大的SKU供应链对于库存管理和物流分配提出了极高的要求，这可能导致供应链管理的复杂性和成本上升。另一方面，大规模、重成本的实体门店扩张，会大大增加固定成本和运营成本，这可能在经济环境或市场状况不佳时，对KK集团的盈利能力产生负面影响。

与此同时，产品同质化问题使KKV在品牌差异化上面临挑战。东南亚市场对于零售企业具有较高的吸引力，因此众多企业在此设立了分支。其中，以Daiso、Watsons为代表的品牌在当地市场的活跃度较高。这些品牌已植入当地消费者的心中，并且在客户忠诚度和市场占有率上都具有一定的优势。在这种竞争背景下，产品同质化问题让KKV面对品牌差异化的挑战，使其需要在深受消费者喜爱的品牌中找到自己的独特定位。

因此，在未来发展方面，KKV需考虑如何平衡规模扩张和成本控制，进一步提高公司的盈利能力。同时，为解决产品同质化的问题，KKV可以加强产品设计和创新，推出独特的、符合消费者需求的产品，这样不仅可以满足市场需求，同时也能提升其品牌的独特性，从而在众多同质化竞争中获胜。