黄志伟,十七年资深地产人,一直在一线,行走着,思考着,黄SIR聊斋创办人,现明源数字营销院业务专家。
曾是单盘年销160亿元的策划负责人,在融汇、协信、龙湖、融创等企业从业,涵盖城市综合体、文旅大盘、高端豪宅,从拿地到交房,作为核心操盘手全程跑完2个项目。
地产操盘手公益课001号分享嘉宾,这是他7月7日的分享整理。
本文1.5万字,全程系统分享,建议你收藏+转发,细细看看。
手哥整理到手指发麻。
这是一个快速变化的时代,作为一个地产营销从业者,面临最多的常态,就是一个“变”字:市场在变、指标在变、节点在变。
总而言之,变,是我们应对这个变化的时代,最为稳定的核心策略。
这次主题,叫《房企直播破局——如何打通全流程营销节点》。
其实,房企做直播,多年前,便已经蔚为流行,打造直播间,是一个标准化动作。
自2020年直播崛起之后,到今天直播可以算达到了一个高潮,地产中介在学习、房企也在学习,我认为,这是好事。
抖音、快手、视频号这样的超级程序,带来了超级流量,我们无处不在流量的包围之中,生活的一切,都固化在手机屏幕之上。
这个时代的人们,是当之无愧的手机人,一部手机,已经成为了我们的一个器官,我们欲摆脱而无力。
客户在哪里,我们的关注点,就在哪里。
流量时代,我们就应该向流量要线索,向流量要关注,向流量要成交。
1
新营销呼啸而来:抓住流量时代的新机遇
无论我们是否承认,行业,已经到了最危险的时候。
毫无疑问,迎接一场风暴最好的方式,便是置身于风暴之中,成为风暴的一部分。
大环境,作为个体,我们无法去改变,我们所能改变的,唯有自己:因为,你就是自己的主宰。
当前营销,面临三大难题:获客难、转化难、成交难。
营销的底层逻辑,不会随着新问题而改变:目标客户在哪里,我们的方向就在哪里。
我们必须要直面新营销的到来。
那么,何谓新营销?
抖音营销、流量营销、体验营销、社群营销、氛围营销,他们可以单独开辟一个营销战场,亦可以整合营销,形成组合拳,打透市场。
如果我们把眼光向前半步,就不可避免的会看到,AI崛起,即将为营销带来更多的改变。
AI可以适合多种营销场景,从获客,到签约,再到收楼,他能够赋能创作,提高效率。
但是,不管是新营销,还是AI的运用,我们都要记住一点,那就是:
人,是决定一切的根本!人的思想性,是人之所以为人的核心原因。成为使用工具的那个人,是我们学习的目标。
如今,房企进入了新常态,营销也面临新机遇。
在我看来,策略将重新回到C位,用策略推动洞察客户、主导传播、精准拓客、营造社群,将会使得销售更能适应当下这个市场。
此外,科技工具的多元,也让我们拥有更多的科技赋能的手段,比如,视频营销助手、智能工牌,可以让我们的传播、获客更加精准,说辞更具针对性。
所以,我总结了一个公式:策略力+科技力+执行力=销售力。
目前,面临着获客难、转化难、成交难,同样,也会面对去分销、控费效的新要求,在此前提下,精客群就是必须要去探索的道路,因此,数字化营销必然是突破口:通过数字化的营销工具,我们可以找到更多的营销突破口。
说到数字化,首先我们面对的,是新媒体,之前也讲过,我们到了一个流量的时代,流量是海洋。那么,新媒体,就是航母,每艘航母都有大量的人,如何登上航母,与这些人产生联系,就成了新的使命。
其次,在房企内部,以前是信息化,现在数据越来越大,就要对数据进行运营,我们会基于数字进行决策。
再进一步,就是智能化,是机器基于数据决策。当数据积累到一定程度,就可以实现决策智能化。面对庞大的数据,数字化营销,就是一个突破口。
直播由来已久。电视购物,就是直播的发端,人们看到适合自己的商品,就打电话订购,对于电视购物公司来说,也是一个把公域流量转化为私域流量的过程。
今年,是直播卖房的元年,如果以后要写一部房地产历史的话,今年的直播卖房,一定是一个标志性的事件。
数字化时代的来临,地产行业自然也没有缺席,尤其是新媒体流行以来,越来越多的房企,营销费用的大部分,都花在了新媒体上,怎么做传播、做么做内容、怎么做裂变、怎么做存量客户的运营、怎么做新客户的导入、怎么增强客户的黏性,研究、应用,都非常深入。
接下来,我用三个案例,温故知新,分别涉及到项目的亮相、阶段性营销,以及整合营销。
2
直播入市:打赢新项目突围的流量战争?
首先,我们讲一下地产项目如何通过直播做亮相。
传统的做法,是邀约媒体,找一个酒店,必须得五星级,开一个发布会,大家比的是如何在档次上更高、在视觉上更炫、在内容上更丰富,发布会开完,发一轮通稿,做一轮宣发,项目亮相,就算完成了。
这种方式,最传统,也最稳妥,至少,在品质上,有保证。
随着直播的崛起,新项目亮相,便有了全新的选择,因为直播是开放性的,在观看人数上,大大超过了在一个固定空间做新项目的发布。
只有对房子关注的人,才会去关注一场房地产项目的发布会,因此,进直播间的客户,除了特邀的媒体嘉宾之外,更多的,一定是有买房需求的人,在直播的同时,也能获取一定数量的客户线索,为开盘做转化蓄积客户。
最后,相对于传统的找酒店做发布会,直播更省钱。
所以,对于很多新项目来说,只要不是特别高端的豪宅,选择直播,一定是最为合适的手段。
2020年,对于房地产的数字化营销而言,是一个转折之年。有正是这一年,轰隆隆的房地产列车,开始一步一步的踩起了刹车。
2018年,万科发表了引发业内轰动的观点,三个字:活下去!
到了2020年,大家对这三个字,终于有了切身的体会:原来,市场是如此的煎熬,每一步,都走得如此的缓慢。
在这一年,购房者不能出门了,销售中心也不能开门了,只是,营销工作还要继续,唯一的突破口,就是直播。
“不要浪费一场危机带来的巨大机遇。”这句话,我相信,没有人不知道。
直播崛起,一个新时代到来了。
不知道大家是否有通过抖音直播购物的经历。有过这个经历的人,我相信,都会慢慢形成习惯,你会发现,去淘宝、去京东、去当当的时间少了。
为什么?因为你在刷抖音的同时,就把你想买的东西,都买了。
其实,买房子也是一个道理,随着抖音房产生态的越来越丰富,人们的购房需求,在抖音上就能得到极大的满足。
据《2023抖音房产生态白皮书》显示:抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+。也就是说,这1.2亿+的用户,就是购房的目标客群。
你一定要相信,在抖音上卖房,是可行的,并且,是大有可为的。
对这一点,地产经纪人有切身的感受,他们算是第一波吃透抖音卖房红利的人。当然,房企也还有大把的机会。
据统计,TOP200的房地产开发商,81.7%已经入驻了抖音。但是,有一个数据很关键,就是拥有万粉的房企抖音号,不到5%:这说明,大部分的开发商,并未真正意识到抖音获客的价值。
在这里,举一个例子。
懂楼帝鹏哥,他从0到1,把懂楼帝做到了接近60万的粉丝,在全国也享有一定的知名度,在重庆,他是抖音获客这块的知名专家。
以上的图片、数据,来自于他在2020年2月所做的直播的统计,从图表可以看出,他在2月份,合作了16个开发商,做了17场直播,涉及到34个楼盘,观看人数超过20万,成交了10套房源,成交金额1000万以上。
这说明,直播做好了,对于获客、转化、成交,具有很大的促进作用,是一条全新的赛道。
如何利用好这条赛道,是今天我们要去探讨的话题。
如果大家还没有转战抖音这条赛道,建议刻不容缓,上马抖音,可以借助明源的一款工具,叫短视频营销助手,这款工具,可以让获客更加的轻松。
互联网发展到今天,从PC端,到移动互联网,大家争夺的,是流量入口:本质上,做抖音,是房企的一场流量之战。
为什么?最终公域流量,会进入私域流量池,并沉淀为房企的数据化资产,激活、运营、留存,都涉及到专业的营销动作.
如何做,就显得特别重要。这条路或许并不好好走,但是,非常值得,一旦跑通了整个闭环,那么,便能得到很多的惊喜。
正如一句诗歌所言:“林中有两条路,我选择了人迹罕至的那一条,它改变了我的一生。”这句诗歌出自美国诗人罗伯特·弗罗斯特的《未选择的路》,蕴含哲理,值得深思。
现在,我们做新媒体营销,做抖音,是在做一件值得长期坚持去干的事情,或许,做到某个程度,就改变了我们的命运。
那么,流量的入口到底在哪里呢?本质上来说,有趣、有用,是大家选择关注的理由。
所以,做抖音,离不开这两点基本的要素,除此之外,我做了一个总结,我认为有6个方面,能够打开流量的入口,挖掘到流量的密码。
第一,要借助于大V的力量,这是一个被无数次验证的金科玉律。
大V之所以大,是在于其背后有一大群粉丝,构建起了庞大的影响力,通过大V的影响力,项目可以在短时间内触达到目标客群,从而起到事半功倍的作用。
用好大V,是房企做抖音营销最重要的要素。
第二、要做优质的内容,好的内容,是传播的基础,也是让粉丝认可的前提条件。
我们要花大量的精力在内容创作上,从题材的选取,到脚本的撰写,都需要投入必要的人力,把内容做好,我们才能借助内容的杠杆,撬动流量的涌入。
第三,人性喜欢的东西,必然是我们要去关注的点,在撰写脚本的时候,可以做基于人性的发散,以此,创作出让人关注的作品。
但是,建议少制造焦虑,可以学习一下民谣的创作思路,梦想、奋斗、在路上、旅行,都是很好题材,如何跟卖房结合,则需要与创意激发。
把人性结合得好,房企在抖音这条赛道上,才更容易出圈。
第四,人们都喜欢玩游戏,在抖音中设置更多的游戏环节,比如抽奖、淘宝、盲盒,不仅能够吸引更多的关注,而且,还能增加停留的时间。
这就需要我们在设定直播卖房环节的时候,要把游戏的环节做前置考虑,要让参与者有玩下去的欲望,或者有等待的愿望,那么,我们的动作,就成功了一大半。
第五,混沌研习社,有一句口号,叫“与其更好,不如不同”,我们做抖音,也是如此,要做,就做跟别人不同的事情、不同的内容,这样,才能赋予自己独特的标签,粉丝对你的印象,才更加的深刻。
流量时代,是一个眼球经济的时代,前三秒,就决定了粉丝是否滑走,十五秒,决定了粉丝是否停留。
做点不一样,我们才能留下更多的粉丝。
最后,我们要做新知的分享者,因为,人,都是对未来充满好奇的,也对各种知识充满了渴求。
为什么东方甄选能够大火,因为董宇辉能够给直播间的粉丝创造一种新奇的知识体验,让进到直播间的人都有一种哇塞的感觉,这就是新知所带来的力量。
流量的入口,一定是我们要去研究的课题,磨刀不误砍柴工,多花点时间去研究流量怎么来,远比我们盲目上马更轻松。
接下来,我想给大家讲一个案例。
学会游泳最好的方式,就是跳到大海里,随着浪潮翻滚,一沉一浮之间,便找到了潮流的规律,便学会了游泳。
做抖音也是如此,只有去做,才知道该怎么做。
这个例子来自于2020年,当城市被按下了暂停键之后,一个新项目到底该如何面市?
最终,我选择了抖音直播的方式,来推动新项目的入市。毫无疑问,这在当时,是一个大胆的创意,但除了直播,实在没有更好的办法,可以让一个项目闪亮登场。
这场直播,有三个标签:
一是大V航拍直播,较为有噱头,此前,并没有做过航拍,我们是第一次,当然,也有可能别人做了,我不知道,这是后话,重要的是,我们的选择。
二是通过直播,革新了此前的新项目亮相方式,是一次破圈的尝试和突围。
三是重庆房企首场抖音发布会。
三个标签,都有传播性,所以,当前宣发出之后,关注度非常高,不管是业内,还是市场。
直播的策略时间轴,大家关注三个点:
第一、从前宣传,到后宣,一共12天左右,前宣10天,直播1个小时,后宣1天,时间紧凑。
第二、传播主题,打动人心,“大学城,我们回来了。”对于很多地缘性客户来说,太有触动性了,所以,好的推广,文案是很重要的。
第三、从时间轴上,有一个我们看不到的元素,即执行力,能在这么短的时间,做一个工作量如此大的直播面市,没有强大的执行力是做不到的。
所以,大家如果要对新项目做直播亮相,我建议时间一定要充足,团队一定要能打硬仗,内容创作,一定要用心。
在前宣这个环节,虽然城市按下暂停键,但是,车子还是在路上跑,还有人在户外活动,所以,做了一轮户外的风暴,遍布主城的LED屏没有任何其他地产项目的干扰,让这场航拍大学城的宣传变得特立独行,线下的素材,又变成了线上传播的元素,继续在传播环节推波助澜。
在线上,除了投流之外,核心点,是以自媒体KOL为主要抓手,通过他们的视角,做项目的亮相输出,因为他们的文章,背后的粉丝,是会关注的,哪怕是在家里,为了打发寂寞难耐的时光,看看他所关注的公众号的文章,不过是一件顺理成章的事情,所以,密集的自媒体文章的输出,通过他们的粉丝群,项目信息得到了进一步的释放,【地产操盘手】以全国的投资眼光,对项目所处的区域、地块做了全面的解析,也为项目创造了很好的外部投资客导入的环境。
事到如今,公众号依旧在发挥作用,不管是短视频,还是直播,文章,依旧是最基础的,做好内容建设,是房企营销的一项基本功。
项目直播的流程,分四个阶段:
一、唤起人们对大学城的回忆,核心词是情怀。
二、激发人们对大学城未来的展望,核心词是发展。
三、展现大学城发展的进展,凸显大学城的繁华、多元、文化,核心词是美好。
最后,导入项目地块,做环境、教育、交通、产品的呈现,核心词是生活。
短短的60分钟,通过直播的方式,让项目实现了完美的亮相,不能不说,这是抖音带给房企营销的全新思路。
最终的效果非常不错:峰值人数862人,总观看人数超过1.2万人,这远比在发布会上的人数更多,更多的人,业内的、业外的、潜在客户,都通过直播了解了项目,知道了项目,起到了很好的传播效果。
从客户线索的留存来看,一共有160组左右的线索,最终,通过转化,到项目开盘,这次直播的线索,成交了7套房源,算是一个非常不错的成绩了。
所以,要相信相信的力量。
通过这次新项目入市,从复盘的角度来说,一共有五个方面:
第一、不一样的表现手法,直播让人们的眼前一亮,“原来楼盘还可以通过直播的方式亮相。”
航拍,眼前一亮的直播方式,加了分,此前,航拍更多的是拍宣传片,这一次用到直播上,效果,简直是颠覆性的,建议大家可以做一下尝试。
第二、主题所引发的情感共鸣,尤其是地缘性客户,一下就增强了对项目的好感度,而引发情感共鸣的核心,一个来自于主题,“大学城,我们回来了。”亲和而又具有感染力,就像久违谋面的朋友,再次相逢。
其次,来自于航拍对大学城现状的呈现,“原来,我们生活的地方,是这个样子的。”如此以来,就拉近了和客户的距离,大家不再陌生。
第三,是用好了楼市大V,因为大V自带的近60万粉丝,以及大V本身的关注度,让项目起到了四两拔千斤的作用,用大V这个杠杆,撬动了大量的关注,并且转化7组意向买房的客户.
第四,告诉了粉丝,当前大学城区域是什么样子的,未来会怎么样,对于大学城前世今生的梳理,给不了解大学城的客户,哪怕是住在大学城的客户,一个耳目一新的感觉,调动了他们极大的兴趣。
最后,没有强大执行力的保障,这次直播是干不成的。我记得剪辑航拍视频的时候,加了一个通宵的班,震耳欲聋的雷声,直到现在,都还记忆犹新。做一件事情,能够记忆深刻的,并不多,由此可见,这一次直播,给我留下的印象,是非常深刻的。
按照这五个关键点,是完全可以去做直播的复制的,大家可以去尝试。
直播,为房企营销找到了一条全新的赛道,只要能够及早的切入,就能在这条赛道上,获取意想不到的收获。
今年,这条赛道终于开始爆发了。
加缪曾经说过:“种一棵树,最好的时间,是十年前,其次,是现在。”
只要相信抖音获客,只要愿意打造抖音直播间,那么,随便什么时候切入,都不算晚,因为,你来,或者不来,流量都在那里,你来了,流量才能为你所用。
3
节点营销,巧用直播提升费效比
进入顺销期,对于营销来说,就是要不断的去制造节点,通过节点,在形成波段,从而制造压迫的氛围感。
一波又一波,是平地起惊雷的必要条件。
那么,如何利用直播,把节点营销的势能放大,通过线上、线下的势能营造,真正对客户形成挤压,为案场客户逼定创造助攻条件,正是接下来我想要和大家分享的主题。
进入新常态,我们如何做房企的数字化营销?我认为,有四个层面:
第一、要有一个具有诱惑力的钩子,这个钩子,就是真优惠。现在,我们面对客户,需要做到真诚,唯有如此,才是必杀技,所以,既然要做节点,就应该拿出诚意来,把优惠做足,让客户真正的感受到实惠。
第二、有了钩子,还得有药引子,得找对人。
我们的优惠信息,只有传递到需要的人那里,才能有触动的意义,要不然,鸡同鸭讲,对牛弹琴,毫无价值。
找对人,一定是核心。那么,找对人,也有方法,首先是对意向客户的保温,把前期未成交的客户拉群做提前的预约、沟通。其次是通过大数据分析,通过客户的标签化,把信息流推送给他们。最后,通过直播的垂直性,挖掘到真正的目标客群。
第三,从线上引导到线下,需要在案场制造一个很好的氛围,就应该对动线,有一个提前的设计,对氛围有一个针对性的营造,客户在什么氛围下,有怎样的说辞,都需要提前做好准备。
最后,是场景,策、销、渠,在案场要有明确的分工,同时,又要通力的合作,通过紧迫性,去对客户做挤压,以此,来达成成交。
流量变销量,关键词有三个,分别是强聚焦、强压迫、占便宜。
首先,强聚焦,在线上,一定要有话题,这个话题,需要有一定的关注性,能够引发大家的共鸣,最好。在线下,要对应线上的话题,做主题的包装,能够让客户从线上到线下,得到的体验性,能够延续。
其次,强压迫,就是要在现场做氛围,这个氛围,一定是强销售型的,把销售中心,用人堆满,是常见的方法,人多了,自然就有了气场,有了气场,客户的心理防线,就会崩溃。
这个时候,就是我们成交的最好时机。此外,推出的产品,一定要营造一种稀缺感,销控就变得十分重要,而置业顾问也要听从整体策略的安排,不能为了自己的利益,擅自给客户推售其他产品。
通过紧张的氛围和稀缺的产品,最后,就是引导客户去成交了,可以制造一些恐慌情绪,让客户在猝不及防之间,就达成成交的目的。
最后,是占便宜,我们要拿出看得见的实惠,让客户摸得着,然后,必须限时限量,制造一种客户此时不下定便后悔的紧迫感。这一点,是强压迫的基础。
节点运用得好,我们可以得到意料之外的惊喜,能够为KIP的达成推波助澜。
每个周末、每个节假日,甚至,每一个夏夜,都是制造节点的惊喜时刻,关键的一点,是我们用怎样的策略、手段、方法去做,接下来,我着重讲一下我如何利用一场直播,卖掉16套房。
首先来看这个成交数据,16套成交,按照套均150万计算,成交金额约2400万。总观众人数是3万人以上,线上获取的客户线索也有100来组。
从数据来看,这场直播是非常成功的,一方面,激活了老客户,另外一方面,导入了新的客户线索。
从传播的角度来看,约一个小时的直播时间,有超过3万人观看,对品牌、项目的传播都起到了很好的作用,100多组的留资,通过传统的获客手段,不可能在一个小时的时间内就达成。
从费效的角度来说,非常值得,按照分销一套3-5个点的佣金来说,正常情况下,按照最低的佣金标准,需要支付至少72万的佣金,但是,通过直播,不到10万的支出,直接节约的成本达到了60万,从费效的角度来说,非常的低廉。
所以,一场成功的直播,从成交、留资、传播、费效来说,都是十分划算的,用好直播,能够让我们开辟出一条营销新路出来。
一场成功的直播,离不开精心的准备。对于这场直播,策划团队和直播团队,对执行计划做了反复的推敲,光预演,就做了三次,其目的,是为了防止各种突发状况。
在前期准备中,核心做了三件事:1、培训种草。2、物料准备。3、直播造节。
在一个团队里面,人与人的认知是不一样的,有高有低,因此,培训的必要性就凸显了出来。物料是保障直播氛围的关键道具,需要根据直播动线,精心设计。
在直播造节这个阶段,置业顾问主播和大V的状态,直接决定了直播质量的好坏,所以,任何一个环节,都不能出问题,需要环环相扣。预演的目的,是为了检验流程,是为了规避风险,是为了放大细节。做好预演,一场节点直播,就成功了一半。
同步认知,培训种草,是做的第一件事情。
一个营销团队,少则数十人,多则数百人,如果一个集团,营销团队的人数更多,这种情况下,做好思想工作,才是战斗力的保障。
此外,在公司推进任何一件新事物,都需要有一把手的参加,才能得到重视。
我一直强调,抖音战略是一把手工程,数字化营销,只有一把手才能推得动。
因此,统一培训的目的,是为了强化认知,来齐意识。通过这样的培训,以前不用抖音的销售、渠道,在培训之后,也可以有效的利用起抖音,拍摄项目,做日常的流量运营,这就是一个很好的学以致用的例子。
物料的准备,分为线上和线下两个部分,都不可或缺。
线下物料主要是在案场打造沉浸式的氛围,让造节的主题无时无刻不露出,购房者行走在现场,能够充分感受到销售氛围的压迫感,同时,线下物料,也会让直播的氛围更加热烈。
线上物料,主要是展示形的举牌。展示价格、形象、报价的承诺,需要用简单的文案,做最有力的视觉冲击。
要充分利用好福袋、小风车,要做好抽奖的环节,和特价房的宣发环节,以此,来吸引粉丝的关注、留资,也能够让粉丝更长时间的停留在直播间,更全面的了解项目、了解产品。
脚本很关键,是直播的指引。脚本做得有多细,就说明直播的环节考虑得有多周到、考虑得有多全面。
细节,是为了避免突发和意外,但通过实战,我发现,即便是考虑得再细致,也存在着各种变量。
脚本的核心目的,是预设动线,比如,销售中心,沙盘讲了,如何去样板间,样板间讲了,怎么看园林,每个细节,每个环节,走什么路线,讲什么说辞,动线上,怎么做客户的引导,怎么设置保安、保洁,都需要在脚本上做呈现。
脚本做得好,直播才播得好,经验再丰富的主播,也需要提前熟悉,以做到尽善尽美。
在前宣环节,应该要让创意先行,尽量通过视频呈现主题创意,通过朋友圈、抖音等渠道,做预热。可以邀请公司的高管和KOL做代言,这样,一方面可以调动公司参与的积极性,另外一方面,可以触达KOL的粉丝群。
潜客群的梳理,是非常重要的环节,做得好,前期客户的转成交一定会很高。
潜在客户主要包括到访未成交客户、犹豫下单客户和等待比价的准客户,那么,拉群的方式就很讲究策略,由置业顾问建群,策划、渠道、销售经理加群,佯装成客户,与置业顾问互动,做氛围的营造,这样,可以提前锁定直播的粉丝,提前引发客户的兴趣和关注。
一般而言,置业顾问手里近一个月的未成交客户都可以通过这样的方式,做潜客激活,除了确实已经在其他项目成交的客户之外,未成交的客户,通过这样的激活方式之后,有很大的转成交几率。
在执行环节,有两个主要人物,一个是主播,KOL,一个是金牌置业顾问。
置业顾问一般很少做主播,需要提前做一些培训,但置业顾问一般都具备讲解的功底,只要注意一些面对镜头的感觉,就能很好的应对直播。
而KOL现场的氛围调动很关键,需要有很好的在场状态,不仅可以讲解项目,解析项目,还能够不断地制造兴奋点,引导客户了解项目、关注项目。一个优秀的KOL,在直播间,有很强的掌控能力。
如果高管能够下场做直播,一般来说,都会有关注点,这个时候,需要去挖掘高管的一些特点,在前宣的时候,可以做专门的包装,这样,能够吸引一部分的粉丝。
对潜在客户来说,高管直播一般来说,都会送福利,这个时候,能否抢到福利,就很关键,往往,这个福利跟优惠、折扣是捆绑在一起的,所以,对于购房者来说,还是有吸引力。
需要注意的是,这个福利,一定要真,不能作假,一旦粉丝发现被欺骗,品牌形象、项目形象,就会有很大的负面影响。
直播间是开放的,需要房企有更加自觉的行为,包括交付、产品品质,都不能出现瑕疵,直播间变维权间的案例也发生过,能够做直播的房企,也可以倒逼工程质量、产品品质、服务品质的提升。
线上的热度,要及时传递给案场,对前期的潜客要做定向的邀约,只要潜客能够邀约来五六组,那么,案场就热起来了,这个时候,就需要更多的往案场塞客户,哪怕是渠道人员,也要把案场填起来,通过置业顾问、策划、渠道的密切配合,不断的给潜客传递抽奖、福利等信息,一步一步去制造紧迫感,利用氛围引导成交。
后宣能够很好的延续直播的热度,为案场提供邀约的说辞。后宣的方式,可以采用战报、花絮和社群的方式,持续输出。
直播战报可以发布直播数据,置业顾问可以用来说服客户。当然,最为重要的,还是依旧未成交的潜客群的持续保温,不断地在潜客群与客户互动,激励客户下定,充分利用热度逼客。直播的高光时刻,可以以小视频的方式做宣发,主要目的是维持传播的热度。
从这个案例可以看得出来,团队的配合、紧迫的氛围、真实的优惠,是关键的三个点。
培训拉齐认知,案场沉浸式氛围,直播间话术,共同为直播间的紧张感做了铺垫,最终,创造了比较好的逼客条件。
通过这场直播,有三点经验,值得借鉴,分别是:
1、避免直播未开盘的项目,这容易造成对客户情绪的浪费。
2、避免连线直播,因为网络原因,可能会出现卡顿的现象,就很容易造成沟通不便,直播的观感也不佳。
3、避免多盘联播,因为直播间的人流快速,并且观众的观看耐心非常有限,如果需要短时间内让客户看懂并且停留,就需要通过单一产品的反复讲解,让“过境流量”真正留下来。
通过这场直播,我的总结是:一个可以复制的小成本营销策略,一次赢在执行的阶段营销节点。
通过对整个直播流程的梳理,我认为,做到五个一,可以让直播更有力、更有效:
第一、一次培训,可以拉齐意识,制造共识。
第二、一套物料,可以通过直播道具,让粉丝看见价值。
第三、一篇脚本,要细到每一个分钟,要抠尽能够想到的所有细节。
第四、一轮宣传,要重创意、重社群。
最后,一次配合,需要主播、策划、销售、渠道通力配合,联动起来,形成较好的逼客氛围。
以上,就是直播造节的案例分享,以及针对这次直播造节的方法梳理,按照步骤,一步一步,是能够稳扎稳打的实现直播获客的。
4
顺销期如何用流量为裂变工具,寻求突围?
之前讲了用直播做新项目的亮相、做节点,第三个案例,主要讲怎么用新媒体工具,做整合影响。
对于项目而言,遇到大节点,比如任务冲刺、交房、新推售单位开盘等,都会做节点的整合影响,但怎么做,才能做得有影响力,怎么做才能有体验感,怎么做才能有势能,结合这个案例,我来做一下分享。
一场整合营销,怎么做,才能创造更大的影响,我认为,有三个关键词:传播源、大杠杆和好题材,三者可以相互依托,也可以相互赋能。
先说传播源,怎样才能让一个事件具备传播性,在我看来,去利用意见领袖的力量,可以起到四两拔千斤的作用,因为,人是活动的,通过人,可以串联起场景,这样,就比较生动,我们产品好,好在哪里,通过意见领袖的感受,可以传递出来。
有了传播源,就需要有好题材,在我的理解中,题材,就是内容,好的内容,在传播中起到非常重要的作用,我们可以用内容,去输出故事,因为故事有情节、有感受、有画面,能够让受众比较直观的看到。
有了传播源和好题材之后,我们还需要一个放大器,这个放大器可以起到一个大杠杆的作用,这个时候,数字化工具就起到了很好的作用,我们可以借助新媒体的力量,不管是社交型媒体、流量媒体,还是辅助我们用好流量的视频营销助手,都能够放大内容,制造流量,让一场整合营销,创造更大的影响力。
归根结底,用一句话来总结:所有的传播,都是人的传播;所有的链接,都是人的链接。
所以,策略的出发点就在于传播源、好题材,落脚点,在于大杠杆。把这三个要素用好,一场高质量的节点整合营销就形成了。这是我的观点。
以上这个案例,来自于我在重庆做的一个项目,2019年年销售金额达到了160个亿,回款达到了140个亿,不能不说,在重庆,以后很难出现单盘年销金额这么高的项目了。
当时正值七八月,重庆的夏天,大家都知道很热,人们都不愿意来现场看房子,怎么办?
那我们就制造一点影响力吧,所以,就有了一场主题为“欢乐生活学“的文旅联动策划。
最终,实现了全国13个文旅城的互动,前宣的公众号推文阅读量也达到了10万+,这在当时,是评判传播效果的一个重要指标,互动游戏的H5,也有了10万+的参与量,直播抽奖,使用了多个平台,通过网红的带动,累计有了1600万次的观看。
总体来说,通过人的链接、人的体验、人的分享,最终实现了从线上的话题,到青岛、广州的异地体验,最后到案场的游乐分享,形成了完整的传播闭环,掀起舆论关注的同时,也为金九银十的到来,夯实了基础。
这三个关键词,我认为,适合于任何一场整合营销,分别是借势、体验和分享。
势能,可以说,无处不可借,他可以是公共话题,也可以是24节气,也可以是项目一个小小的节点,借势的目的是为了引起关注,引发体验,最终,有更多的人去分享。
这个案例,就是借广州、无锡的势,做重庆的市,赢文旅城的事。
在整个传播中,如大家所见,整个传播分为三大阶段,6个步骤,前两步是以社交话题起势,第三步,以直播掀起第一个高潮,紧接着,导入13个文旅城的流量,做异地的传播,到了第五步,就是媒体、KOL、获将粉丝的体验,最后,通过分享,将本次传播做一个收口。
有话题、有互动、有体验、有分享。在这个过程中,我有一个心得,就是要学会掌控传播节奏。
那么,如何才能掌控传播节奏呢?我有4点心得:
1、掌控节奏是传播的核心,不能让节奏跑偏。
2、让节奏推动关注,让节奏产生流量。
3、在环环相扣的推动中,实现从线上关注到线下体验,再到案场收拢,有一个放和收的动作。
4、以流量聚影响,以体验得口碑,以分享造场景。
在这里,大家可以看到,我采用了大量的社交媒体、本地社区来做发酵,引发社交流量的关注。
在这里,我的观点是:以社交媒体为先导,做话题裂变。
重要的是,要粉丝参与进来,因为参与才有互动,互动才有传播。
所以,如何让他们参与,就变得很关键。因此,我们使用了很多街拍、热搜、KOL等手段,多维赋能
在这里,我们采用了玩游戏抽奖的手段,去撬动前面由社交媒体所发酵的流量,最终,通过直播的方式,把流量做了爆破,这个环节,给利益、造悬念,是强化参与感的关键,足够强的奖品刺激,带来足够强的参与欲望。
人性中都有占便宜的心理,可能礼品并不值钱,但因为是免费的,所以,还是会有很多人愿意去抽取。
如果你的礼品价值很强呢?那一定会引发更多人的参与。
现在,在直播间,送一个玩具、送一张消费券,往往都能吸引很多的粉丝留在直播间等待抽奖的环节,利用的,就是人性中爱占便宜的心理。
13个城市的文旅城,有13个微信公众号,粉丝量,远远超过了13万人,借助于这些公众号,做联动的传播,让项目的信息得以进一步触达到目标投资客群。
联动的目的,是将公域流量转化为私域流量,而通过这样的公众号矩阵,可以让单一项目,在同一天,实现多维关注,聚集起极大的势能和流量。
在前期铺垫结束之后,各方关注的量也起来了,于是,就有了媒体、KOL、粉丝,到广州、青岛的体验行,这个过程中,通过这些人的朋友圈,会做私域的传播,体验结束后,媒体的通稿、专稿,也会对体验有深入的描述。
体验,是为了发挥媒体和KOL的力量,扩大覆盖面,因为,人是最为实效的传播载体。
日报的价值和意义,直到今天,我们都不能忽略,因为,一方面,这部分群体,是具有购买力的一部分,他们对项目的关注和购买,往往可以带动很多人都的关注和购买。另外一方面,日报具有权威性和公信力,在传统报媒分崩离析之后,唯有日报会永远存在。
党报的意义,在于传递企业的形象,而政府,也需要看到企业的行动,也需要看到企业做了什么。因此,把日报利用好,需要讲政治,是一门技术活。
最后,KOL的落地演讲、分享,是案场的收口环节,经由他们的体验,通过他们的文章、讲述、视频,项目的立体形象,可以很客观的建立起来,粉丝也更愿意相信他们说的话,因为,KOL赋能的最大意义,是其背后有一群粉丝。他的影响力,在于他能影响他的粉丝群体。
用人去影响人,是传播工作的重点。
以前,我们做演唱会、邀请经济学家、作家来演讲,其原理,都是一样的。
通过这次传播,无论是品牌高度、社会深度,还是项目热度,都得到了深华,每一个步骤,流量都非常的可观。
纵观这22天,做一场整合传播,意义何在呢?我总结,有三点:
一、传播工作,最终是策划一场网民的狂欢。我们要做的事情,就是点燃他们的热情,永远都不要怀疑他们的参与感。
二、科技赋能,最终是让一场狂欢让更多人参与。这是工具带来的力量,就像一个武林高手,行走于江湖,必将拥有一件称心如意的兵器一样,科技工具,就是我们的兵器,比如视频营销助手,能让我们很好的去获取流量的红利。
最后,种草的目的,一切为品牌、产品服务。
没有人想知道你有多牛,这是在传播中,我们的出发点。
很多房企,喜欢强调多少强,其实,这没有多少的意义,客户也不见得喜欢听。
做传播,我们要遵循传播的基本规律,一定是去洞察客户,去找到客户的敏感点、需求点,去占领客户的心智,因此,我能给客户带来什么,就显得至关重要,做传播,不能高高在上,而要想客户之所想,学会和客户做朋友,这样的传播,才是真正好的传播。
在这个流量的时代,我们要学会与流量共舞,成为流量的一部分,我们才能在流量的大海中,更加游刃有余。大家都在说流量密码,其实,做流量,也不能走捷径,做好内容,才是最为关键的一点,不管任何时候,内容都是最能打动人心的,也只有内容,才经得起流量的考验,最终,带来更大的流量。
以上,就是我今天要分享的三个案例。
5
人、客群、成交,数字化营销的底层逻辑
接下来,我想讲一下数字化营销的底层逻辑,在我看来,有三点:
1、以人为中心的传播。
2、以客群为中心的聚焦。
3、以成交为中心的整合。数字化是基础设施,是工具,起决定作用的,是策略、方法、计划和执行。
为什么要以人为中心?
因为人是触发点,一篇推文,之所以能够达到10万+的阅读,与更多人的转发,密不可分。
为什么要以客群为中心的聚焦?
因为我们的传播,不能在大海里捞针,而要做到知道针在哪里,就到哪里去打捞,所需要的,不过是工具的不同。
为什么要以成交为中心的整合?
所有的资源,人力、物力、财力,汇聚到一起,最终是为了成交,这是营销工作的根本。
做传播,不是自嗨,做传播,所付出的每一分成本,都需要有回报。
接下来,我们就来讲一讲怎么才能以人为中心、以客群为中心、以成交为中心?
对于房企来说,在获客端,当前最有效的武器,就是抖音获客,那么,如何才能更好的用好抖音呢?要么,招聘一个具备抖音获客理论和实战标准的人才,要么,寻找外部的MCN公司。
无论是招聘还是借助外力,抖音获客全营运流程,都可以标准化,形成标准作业流程,一般来说,短视频加直播的方式,是房企目前的标配,那么,怎么起号、怎么做对标、怎么写文案脚本、怎么拍摄剪辑,都需要专业和技巧。
此外,怎么做运营,怎么做社群,怎么做朋友圈的传播,实际上,这是一个系统化的工程。最后,就是带看和转化,到底怎么协作,都需要有步骤的分解。
抖音获客,是一个系统化工程。
在我看来,抖音获客会最终落实到执行力上,只要过了执行力这一关,就能够跑赢90%的竞争对手:执行力,是我们赢得竞争的必要条件.
6
数字化营销,需要一件称手的兵器
地产数字化,经历了从PC世代、APP世代、社交生态世代,到圈层推广,未来,会进化到AIGC世代。
所以,我们要有一件称手的兵器,才能够笑傲江湖。
这件兵器,比如,在上图,我们可以看到明源云的“视频营销助手”,涵盖了短视频工具、直播工具、转化工具和基础支撑工具。
每一个工具,都能对抖音获客起到很强大的支撑作用,比如,以直播工具来说,可以用到直播地图,解决片区讲解、板块讲解、交通讲解、项目周边、3D楼栋、VR全景等所有的问题,有一个好的工具在手,省时、省力、高效,这是我们要善于运用工具的原因。
在不同的阶段,视频营销助手,可以赋能房企的视频营销,比如,在流量阶段,可以用到爆款文案库,解决普通员工不能自创文案的难题,通过短视频营销助手,可以制造爆款,快速涨粉。
在留资阶段,可以用到直播地图,非常垂直的解决掉客户的触达问题,最后,是转化阶段,通过拉通后链路,可以追踪全链路转化过程。如此一来,视频营销助手就打通了从创作,到直播,再到转化的全过程管理。是一个非常好用的工具。
这是任务管控面板,可以提高视频营销管控效率,提升员工互动参与。通过这个面板,营销负责人,可以定频任务和定制任务,比如,每天发一条短视频,每周做三场直播,比如,可以设置短视频任务、样板间开放直播任务、短视频PK任务、准业主访谈任务。通过视频营销助手,日常的管理非常轻松。
客户线索管理,可以通过明源系统实现房企旗下账号的线索管理。
1、员工账号绑定,可以一键打通。
2、启动全员抖音营销,员工账号可以统一挂载线索工具。
3、明源自动处理线索。
上图是数据分析面板,视频营销助手可以根据房企组织架构及业务链路,梳理矩阵账号数据,赋能有效管理。
营销,就是一个不断思考、不断实践、不断复盘的一个过程,通过思考,我们可以总结过去,面向未来。
我们处于一个大变动的时代,透过纷繁复杂的表象,唯有思考,可以令我们保持清醒,看到本质,所以,思考的意义是让我们保持清醒,是让我们保持冷静,是让我们看清未来。
7
AIGC,营销新时代来临了。
这一场图,在16年前,需要一个设计师,花半个月的时间,用PS软件,一点一点的P出来,耗费的时间、精力,是十分巨大的。
这一场图,在16年后,一个设计师,只需要2分钟,用AI软件,就能做出来。
这就是那个设计师的朋友圈,他通过两张图的对比,感慨了时间的易逝,感叹了技术的迅猛。毫无疑问,我们迎来了一个AIGC的时代。
所谓AIGC,就是人工智能生成内容。
我们这个时代,内容生产,经历了PGC时代,即依赖专业人士完成内容生成,那个时候,属于精英内容时代,记者、作家等以文字为生的人,都需要具备专业的训练。
进入了UGC时代,即由用户生产分享内容,形成内容生产的网络效应,如今,UGC依旧盛行,网络上随处可见用户生产的内容。
未来就会进入AIUGC时代,即AI协助生成内容的时代。AI辅助用户生产内容,从而极大的提升生产效率。这就是我们要面临的AIGC时代。
2022年8月,《太空歌剧院》横空出世,让人们见识了AI的强大,夺人心魄的油画,来自于程序员的创作。
2023年3月,CHATGPT引爆了全球对于AI的关注,一场AIGC的风暴席卷而来。
任正非说:“今后职场只有两种人,一种是熟练使用AI的人,另一种是创造AI工具的人。”那么,我们准备好了吗?
1968年,著名的诗人食指在北京写下了著名的诗篇:“朋友,坚定地相信未来吧,相信不屈不挠的努力,相信战胜死亡的年轻,相信未来、热爱生命!”
这首诗,叫做《相信未来》。
地产操盘手公益课7来了,
今晚8点,扫码免费预约。
我做地产社群这四年
我做社区运营这三年
我做镇长这一年:文旅小镇的进击
如果觉得不错,那就点 在看
点了在看,下次推送,你先看
查看原图 34K