对话宝洁吕慧妍：博朗，好的产品和设计可以延续100年

引言：近日，博朗在上海举办了年度重磅新品发布会，发布了全新博朗 9 系巅峰版剃须刀新品。同时还联合了UCCA 于上海 UCCA Edge 展览“现代主义漫步”，呼应现代主义艺术呼应现代主义设计精神，让大家感受到“设计之美”。

作为一家成立于1921年的品牌，博朗到现在已经102岁了。在这样一个漫长的品牌发展路途上，博朗面对过二战工厂被催毁，日本、墨西哥、亚洲等不同级别的市场经济危机、金融危机，仍然屹立不倒。

那么，博朗为什么能够穿越周期，经久弥新？

如果总结一个词，那大概是“坚守”。前不久，博朗在上海举办了年度重磅新品发布会，Morketing这次也去了现场，并与宝洁大中华区男士品类品牌管理副总裁吕慧妍进行了一场对谈。

“建立一个品牌。最核心还是需要建立起「品牌在消费者心目中的独特心智」。而在这个过程中「延续性」很关键，我们需要在每一个消费者能触碰到品牌的地方，去告诉他们，你的品牌人设、理念和定位是什么”，吕慧妍说。

这其实是一场持久战，需要品牌耐得住。

在这个过程中，我们发现博朗在产品研发上，一直秉持着前首席设计师迪特·拉姆斯（德国著名工业设计师，曾影响过苹果、无印良品等设计师设计理念）的简约工业设计风格，并持续坚持高端定位，即便电动剃须刀市场80%以上的消费者都是购买200元以下的产品，但博朗没有任何产品售价低于200元。面对这一市场定位，博朗开始在研发上，持续挖掘更多、更细分的消费者需求，找到除剃须功效以外的附加价值，打开更高的价位，去满足另外一群有消费能力、精致的男性消费者。

比如，此次发布会上的新品全新博朗 9 系巅峰版剃须刀，如果让Morketing从消费者的角度去评价，总结下来就一个字“全”。这把剃须刀，除了能够满足男性刮胡子的基础需求外，还能一键清洗实现99. 9%的杀菌、去油、润滑、风干、充电等问题。而且还可以做皮肤护理，成为一款洁面仪和导入仪。

同理“坚守”品牌理念这一方针，也不约而同的体现在博朗签约代言人、产品设计、生意转化等方方面面。那么，具体来看博朗是怎么做的？

宝洁大中华区男士品类品牌管理副总裁吕慧妍

吕慧妍：我们主要还是看代言人与品牌理念是否契合。

博朗的理念是专注于卓越，源于内涵。而内涵体现在我们的“设计与品质”上。今天博朗剃须刀，看起来好像就是一把普通的剃须刀，但这把剃须刀实际包含350个零部件，从生产、设计，到装拼，中间有1000道工序，同时每一款产品在出厂前，都要经历超过60道质检的检测。除了对品质要求非常严格，在这之上，我们的设计理念精存着迪特·拉姆斯设计的“十句箴言”，产品设计风格以简约工业为代表。

再看王嘉尔，他是一个一直专注在做音乐的人，包括我们跟他做访谈的时候，他自己说过：“每一次的输出，都需要赢上一次的自己，每次的敌人都是自己”。所以，一个潜心专注做一件事情，并且不断的去寻求突破的人，我们觉得跟博朗品牌非常契合。

吕慧妍：对。如果把博朗比喻成一个人，我们希望这位先生，他是乐观的、勇敢的，并且精致的。这几个方面今天我们也看到在王嘉尔身上能够很好的发挥。

吕慧妍：因为这几年跟王嘉尔的合作非常愉快，也希望合作可以持久下去。当然更重要的是他跟博朗的品牌定位和调性，还是较为匹配。

曾巧：提到博朗大家不免会想到其简约工业的产品设计，这也是博朗品牌构成的重要元素，这次除了与王嘉尔再次合作外，你们还跟UCCA （中国领先的当代艺术机构）进行了合作，当时合作的契机是什么？

吕慧妍：这一次其实很幸运，也很荣幸能够跟 UCCA 合作，因为刚好他们有一个现代主义漫步展，展示的就是20年代德国时期艺术呈现，正好对应了博朗成长的一段经历，可以把当时人文的气息，再带到公众视野当中。

曾巧：那么，博朗怎么将文化艺术融入于品牌中？

吕慧妍：博朗成立于1921年，在20年代中后期，就随着我们的前首席设计师迪特·拉姆斯（德国著名工业设计师），把现代主义融入到工业设计里。迪特·拉姆斯曾推出的“好设计十项准则”对一代又一代的设计师，都有很深远的影响，比如，无印良品设计顾问、苹果公司工业设计高级副总裁、首席设计师乔纳森·伊夫等等。

而迪特·拉姆斯与博朗共事了40年，所以我们每一件作品里，都渗透着他对于设计哲学的理解。

如果到展馆里去看，今天留声机的原型，就是受到了博朗留声机的启发。在 20 年代，在家播音乐的工具，是一个巨大的家具，由多个大柜子，通过共鸣箱发声。但我们的设计师他认为“好的设计需要尽量少的设计，才能称得上是好的设计”。

于是他想了很多方法，把巨型的音乐家具浓缩成为一个小小的留声机，同时用料是一些很普通的金属和玻璃材料，因为最后他追崇的是实用性。包括过去的计算器不长今天这样，直到迪特·拉姆斯先生设计了计算器，于是100 年前博朗的计算机，就跟今天你在苹果打开的计算机一模一样。所以好的设计，它可以一直留存下来。

其实在2001 年的时候，博朗已经首次出现了清洁中心（如今更迭为“智能护理中心”），到今天二十几年过去了，它长相还是这样，只不过它里面很多的工艺、功效、功能都有所提升。但因为我们一直都说“好的设计它也是经久弥新”，它可能 100 年前长这个样子，100 年后它还是长这个样子。所以博朗对于艺术、对于文化，是通过它的产品，通过时间，确确实实的做出来。

我们常常说做设计，或者是做品牌需要“延续性”，可能品牌经理是一代就5 年、10 年，然后换另一个，设计师可能20 年、40 年，撑死了也要换了。但是真正能够成为一个经久弥新的品牌，需要一代一代的品牌人，去坚信我们的设计理念，坚信品牌的理念，去把我们相信的东西一代一代的品牌人践行下去。

我也相信有一个很宏观的艺术和文化的理念后，能够更好的帮助品牌人去理解品牌它本身的精髓是什么，并且怎么样能够在接下来的一些产品与传播中，进行发挥。

吕慧妍：新锐品牌非常的灵活，产品推出的速度和种类很多。当你走的太快的时候，很重要的是，我们做的每一步，是不是在帮助品牌慢慢去累积势能。品牌做的每一件事情，要么是在加成，要么是在损害，没有中间。

所以如果要做一个长远的品牌，或者是100 年以上的品牌来讲，就需要把每一步都思考的特别清楚。比如，品牌需要走100年，今天做的这件事情是否一定要做？当做了这件事后，明年、后年怎么不断地去给它加成。以博朗 9 系剃须刀为例，回看10年前它长这样，现在还是如此。因为这个设计理念已经是迪特·拉姆斯在简约设计上最好的代表，同时我们也相信这一设计在人体工学上消费者的使用感会最好。

对此，我们不会因为需要搞噱头，就硬要去做一些可能迎合不同时代大家喜欢的东西，我们更看重品牌在10年后、50后，是否还敢把这款产品或者设计再拿出来，同时即便在50 年后，它仍然十分有设计感，且能受到大家的喜欢。基于此，我们所有的设计都会回到“用户为中心”。今天消费者的痛点是什么？我们做的事情能否帮助消费者解决这一痛点？这两个问题，我们觉得是所有追求长期主义的品牌，都需要高度要求自己去思考这件事情，做这件事情。

吕慧妍：要建立一个品牌，最核心还是需要建立起“品牌在消费者心目中的独特心智”。

品牌的人设，品牌的理念，品牌的定位，消费者怎么看待这一品牌？这些不是我们写下来，或者出现在PPT中，消费者就能够感觉得到的内容。

我们应该在每一个消费者能触碰到品牌的地方，去告诉消费者，让他们了解到这一品牌的人设是什么，理念是什么，定位是什么。因此在这个过程中“延续性”很关键，如果你去看博朗的柜台跟博朗在电商上的内容，是一样的，因此品牌在产品、在渠道、在消费者沟通的触点上，保持延续性。

吕慧妍：是的。长期主义没有那么快见效，品牌需要耐得住。因为打一炮就能够出来，或者是蹭热点，很简单，但热点不是什么时候都有，也许这一波你蹭上了，下一波你蹭不上，那你的品牌怎么继续往下走下去？

品牌想要发展的长久，还是需要“真的回到消费者面对核心的问题”上，我怎么跟消费者交流，并帮助消费者一步步解决自身的痛点，让他能够变成一个更好的自己。其实一个好的产品，好的品牌，不是我们自己告诉消费者有多好，而是让消费者自己感觉它有多好，当品牌能够持续做到这点，就能有效提高消费者对品牌的好感度，让品牌形象变得越来越鲜活。

吕慧妍：实际电动剃须刀市场，80%多的消费者都是购买200元以下的产品，但博朗选择只做高端，目前也没有低于200元售价的产品。

这也是博朗的一种选择，也侧面代表，我们一定会在产品质量上坚持，在消费者能够体验到的功能上“下功夫”，因为即便它不是那么容易能被消费者看到，但最终还是会体现在用户体验上。

我们很多消费者购买了博朗剃须刀后，几乎使用时间会超过十年，有一个真人真事，一个儿子送了一把剃须刀给他爸爸，然后他就出国留学，40 年后他爸爸还是用着那款儿子送给他那把剃须刀。所以品牌对于质量的坚持，真的会影响到消费者每一个人的生活和体验。

因此，对于我们在生意上面是有所取舍的。这也意味着博朗它很难成为市场份额第一的品牌，因为在人群上就有一定限制。

面对这种选择，我们在生意上会持续去研发更多、更细分的一些消费者的需求，然后通过打开更高的价位，去满足另外一群有消费能力、精致的，并且愿意去花钱在自己身上的这些男性。

曾巧：不一定要赢得所有人，做生意，做品牌需要取舍，关键是要找好盈利模式（笑）。

吕慧妍：哈哈，是的。为什么很多新消费品牌消失在大众视野，主要还是在于从生意视角来看，你没有办法能够做好盈利模式，就没有办法持久。而且盈利模式不一定是你要做超级大品牌，可以只给一小群人提供服务，但前提是利润足以长久支撑品牌。

当然作为一个品牌人，我也很相信品牌一定是一个好的盈利模式的基本。因为有了好品牌，有了好质量，才有溢价能力。也正是因为这份溢价能力，它可以帮助品牌去更好的研发产品，去覆盖更广的消费者，去做更多消费者相关的品类教育。我觉得这是一个正向的循环。

吕慧妍：礼赠是我们生意上很大的机会点，到送礼节点，女性的占比超过50%。目前根据我们的消费者调研来看，一般女生送礼主要会从三个层面进行考虑：

一，品牌可信性，送礼物给对象、亲人、爱人，都需要确保送出去的产品质量有保证；

二，品质的要求，我送一个礼物，当然希望这个礼物能够陪在他身边越长时间越好。所以我们广告词有一句话就是“送他博朗只为经久陪伴”；

三，情绪价值，女生送礼物也需要有情绪的价值。剃须刀本身是男生每天都需要使用的一个贴身物件。对于女生来讲就好像可能你在外面工作，我没有办法时刻陪着你，但是由我送给你的这把剃须刀，帮助你更好的准备好你自己，去面对每一天你的挑战。这对于女生来讲会是一个很有新意的寄托。

吕慧妍：送给重要的人（笑）。说个题外话，一个女生，她身边有四个男生是可以作为她送礼的对象。爸爸是一个，爱人是一个，儿子是一个，弟弟，或者公司里亲密的战友也是一个。比如今天你有一位跟你很亲密的战友，他升职了，送他一个体面的剃须刀，也是一个很好的送礼。

吕慧妍：疫情后有几个新消费需求涌现。一、经历了三年，大家重新再出去社交，不用戴口罩了，社交场景，工作场景上的需求急需增加，大家希望外表能够更好；二、报复性出游消费，出差和旅游增长；三、过去因为疾病、细菌等问题，促使现在男性健康卫生意识觉醒，对品质护理特别有要求。

面对这些变化，近几年博朗在剃须刀上，就不单单只是我有一把剃须刀把胡子剃干净就可以了，因为每一个剃须刀都可以把胡子剃掉。于是我们在研发上开始做一些附加需求。比如博朗的智能护理中心，它只有一个按钮，按下后，可以做到 99. 9%的杀菌。因为剃完胡子之后都会有一些残渣，然后接触皮肤，很容易会有细菌，所以它里面有一个清洁液，你放进去之后它就可以消毒，可以润滑刀头，可以风干刀头，同时也可以充电（我们有一个无线旅行充电盒，可以续航50%电量）。

这对消费者的场景使用就很方便。基本上只要刮完胡子插进去，按一个按钮，就会自动帮它解决完所有的问题。另外我们有部分产品进行换头后，还可以变成洁面仪和导入仪，特别给到男士进行皮肤护理。

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