郭全中｜推进我国媒体客户端高质量发展的对策研究

【摘要】近年来，以芒果TV、人民日报、央视频、南方+、澎湃新闻、封面新闻、齐鲁壹点等为代表的媒体客户端取得了初步发展成效。未来，媒体客户端应从“一体化”发展思路、内容、技术与经营等方面着手，通过科学转型思路指导转型实践，优化信息服务与生活服务，以技术赋能生产与传播，创新业务模式，沉淀私域用户等方式推进高质量发展。

【关键词】媒体客户端  高质量发展  自主可控平台  一体化发展

近年来，打造自主可控平台成为传统媒体深度融合转型发展的重要模式。但在实践过程中，媒体客户端出现了资源利用率低、场景功能开发能力弱、开放互动意识不强等一系列亟待解决的问题。从机械发展的1.0阶段迈向高质量发展的2.0阶段，媒体客户端还需从内容、技术、经营等多方面进行创新与完善。

党的二十大报告强调，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。打造自主可控、传播力强的新型传播平台则是推进媒体融合、建设全媒体体系的必由之路，坚持移动优先策略、建设好自己的移动传播平台又是建设新型传播平台的必然选择。[1]近年来，我国媒体客户端的发展取得一定成效，成为媒体融合发展的阶段性标志成果。根据CTR监测数据，截至2022年底，8家央媒共有18款新增下载量过百万的自有APP产品，38家省级以上广电机构共有64款累计下载量过百万的自有APP产品；2022年主流媒体机构累计下载量达500万以上的自有APP共计23款，相较于年初增长15%，共有22款自有产品下载量增幅超过均值水平。[2]其中，以芒果TV客户端、人民日报客户端、央视频客户端、南方+客户端、澎湃新闻客户端、封面新闻客户端、齐鲁壹点客户端等为代表的媒体客户端在自主可控平台打造上效果显著，有效提升了主流媒体的内容传播力、舆论引导力与行业竞争力，部分平台甚至初步实现了商业模式重塑，积累了从中央到地方、多类型自主可控平台打造的成功经验。

《人民日报社社会责任报告（2022年度）》数据显示，截至2022年底，人民日报客户端内全国党媒信息公共平台入驻单位439家，内容池聚合推送稿件量超过5900万篇次，用户自主下载量突破2.8亿，活跃度在主流媒体创办的新闻客户端中保持领先。[3]

中央广播电视总台推出的首个国家级5G新媒体平台“央视频”客户端于2019年11月20日正式上线，并借助2020东京奥运会、2022北京冬奥会两大国际性体育赛事实现了初期流量的快速积累。截至2022年底，央视频APP下载量已近5亿，累计激活用户数已超1.6亿。[4]

南方+客户端既是广东省委、省政府的权威信息发布平台，也是南方报业传媒集团全力打造的新型主流媒体平台。自2015年起，南方报业传媒集团集中优势资源，着力打造南方+客户端等自主可控、传播力强的新型传播平台。截至目前，南方+总下载量突破1.78亿、日活超600万、入驻“南方号”超过7000家、合作共建频道超400个、营收超4亿元，牢牢占据广东第一权威移动发布平台地位。[5]

湖南广电打造的芒果TV经历6次融资后，现已成为与优酷、腾讯视频、爱奇艺比肩的第四大长视频平台。官方数据显示，2022年芒果超媒实现营业收入137.04亿元，核心主营业务芒果TV互联网视频业务实现营业收入104.18亿元。[6]

澎湃新闻客户端自2014年7月22日上线，多年来成长为主流媒体融合发展的领跑者、新媒体平台建设的标杆之一。截至2022年底，澎湃新闻客户端总下载量已达2.14亿，“澎湃号”入驻创作者近3万个。

封面新闻客户端自2016年1.0版本上线以来，至今已经历过八次迭代。截至2022年7月，封面新闻客户端下载量5358万，呈现出以四川为主阵地的全国分布态势。封面新闻用户以年轻人为主，大约在20—35岁，初步实现“亿万年轻人的生活方式”的定位。[7]

齐鲁壹点客户端是山东省齐鲁晚报实施“齐鲁晚报·齐鲁壹点”双品牌战略推出的移动客户端。截至2022年底，齐鲁壹点用户累计下载装机量超过6700万，注册用户超过1000万，日活用户量最高达到118万。[8]

我国媒体客户端基于融媒业务的协同关系重新布局，呈现出平台一体化与区域一体化的发展趋势，媒体客户端成为全方位发挥媒体价值的重要通路。无论是纸媒还是广电媒体，都逐渐聚焦于资源整合与协同互联，媒体融合进程不断深化，一体化效能逐渐放大。

平台一体化，即客户端集媒体的人力资源与功能服务于一体，建成包括数字报、新闻资讯、社会资源、政务民生服务等在内的移动产品矩阵，实现完整的生态布局。在运营实践中，媒体与客户端可实现双向赋能。一方面，由于资金、人才等的限制，若单纯依靠自身，客户端平台难以产出优质内容，提供高质量服务。但媒体客户端承接了主流媒体多年来积累的公信力与影响力，获得了政策、资源、业务、品牌等多维度赋能；同时，客户端拓宽了媒体的业务领域与经营边界，媒体资源被挖掘与盘活，用户被重新连接，“造血”能力实现了大幅提升。

区域一体化，一般指在省级区域内构建媒体融合新生态，即在统筹区域资源的基础上打造互联互通省市县三级的区域性自主可控平台，发挥省级媒体客户端的枢纽作用，通过平台化融合生产、平台化联动传播与平台化运营合作，带动区域内各级媒体融合发展，实现资源共享与优势互补。

目前，媒体客户端在发展过程中仍存在内容同质化严重、用户需求痛点不准确等问题。而以人民日报、南方+、澎湃新闻等为代表的客户端则通过搭建“PGC+UGC”的内容生产体系、采用机器辅助筛稿与审核、拓宽综合服务领域等方式取得了明显成效，为其他媒体客户端的高质量发展提供了良好的示范作用。

由于重大时政新闻或突发事件受大多数媒体关注，加上大部分中下游媒体客户端的资源有限，往往需要大量转载人民日报、央视新闻、新华社等头部媒体的新闻资讯，导致“千端一面”的内容同质化现象严重，媒体领域的马太效应明显。当头部开始产生虹吸效应后,长尾部分由于用户规模、技术、资金和运营理念等方面的问题,逐渐被市场抛弃,成为“僵尸”新闻客户端。[9]

2020年9月底，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，大兴“开门办报”之风，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。随着新媒体的技术赋权和多元主体参与新闻内容生产的积极性不断提高，媒体客户端不断拓宽政务机构、主流媒体、普通用户等各种主体生产内容的渠道，聚合多元主体的创造力量，将“开门办报”升级为“开门办端”，进一步丰富了平台内容生态。南方+、封面新闻和澎湃新闻客户端分别设置了“南方拍客”“拍客爆料”和“新闻报料”报料栏目，用户可通过上传文字、图片、音视频等材料形成完整的新闻报道，报道一经采纳便可获得酬谢费用。值得一提的是，南方+客户端还推出了“南方号”作为权威自媒体版块，面向广东省内的各大党政机关、主流媒体和一批具有专业性和影响力的PGC和UGC入驻，开放内容生产边界，打造了一个不同层级的创作者开放共享的平台。南方+客户端不仅每月更新南方号影响力排行榜，举办“我们的湾区大文章”等新媒体爆款大赛，还组织策划了“智媒工坊”粤港澳大湾区交流训练营系列活动，邀请金牌政务南方号交流新媒体运营经验，助力新媒体运营者们掌握运营技巧，扩大平台影响力。澎湃新闻也设置了“问吧”频道，频道下设“焦点”“思想”“目击”“投资”“教育”等19个版块，各版块都有专业权威人士为用户答疑解惑。用户提问与专业人士的回答为平台提供了丰富的具有创造性的选题与内容，打造了一套完整的“PGC+UGC”内容生态体系。

无论传播途径和传播介质发生何种变革，优质内容始终是最珍贵的资源，内容质量依然是决定平台传播力、引导力、影响力、公信力的重要因素。但在融媒转型的当下，媒体客户端的内容建设面临着两大难题：一是人才转型。从纸媒、广电到客户端，随着传播平台的重点迁移，内容的表现形式和表达方式也随之更迭，业界对传统媒体从业者的技能要求越来越高，从业者们经历着从“专业型”向“全能型”转型的阵痛期。二是内容筛选与审核。在技术赋权下的新闻资讯过剩时代，如何从海量信息中筛选关键信息、强化客户端议题设置的主动性，又如何从图文并茂的信息中过滤虚假信息，成为客户端内容建设的关键难题。

以南方+客户端为例，通过专题、频道等功能针对性梳理不同类别新闻和资讯，积极借用智能媒介技术的力量，采用机器学习技术辅助人工选稿，以从海量稿件中筛选出用户最关切的内容及时发布。同时，南方+客户端严格执行三审三校制度，在详细的内容审核标准下，采用人工审核＋机器辅助的形式共同审核稿件，严把刊播出口，维护了自身权威性与公信力。再如湖南广电的风芒客户端，以往的电视新闻记者专攻短视频新闻，节目主持人则深入现场进行移动直播。风芒客户端并未要求把电视台的记者、编辑、主持人等训练成无所不能的“全媒体人才”，而是循序渐进，提供“一专多能型”的转型过渡期，根据个人主攻的内容生产技能，将其分别纳入短视频、移动直播、数据新闻等全媒体表达体系中，一定程度上提高了内容生产的专业性与准确度。

在媒体深度融合的关键时期，单纯依靠新闻资讯的盈利模式已经难以为继，打造兼具资讯、民生与政务的综合性服务平台才是媒体客户端提高用户黏性、实现持续发展的关键所在。而在内容同质化现象严重的情况下，媒体客户端则需进一步对内容进行差异化与本地化建设，满足用户的内容需求与生活需求，服务于国家政策与国家治理，有效发挥媒体沟通民众、联动社会的纽带作用。

一方面，区域性媒体客户端应立足本地发展，积极衔接政府的相关数据资源管理部门，接入政务服务与公共生活服务，推动“记者帮办”栏目的落实，构建起“新闻+政务+服务+商务”体系，融合党建服务、政务服务、文创服务、交易服务等业务结构和服务功能，有效连接政府机构与民众。南方+客户端作为基于广东面向全国的平台，除了提供包括天气、招考、公益法律服务、展馆预约、税务、社保、公积金等在内的常规服务外，还积极配合用户需求的更新，不断延伸服务领域与半径。新冠疫情初期，南方+客户端不断优化疫情资讯互动服务，在推出全国疫情、广东疫情地图两大实时工具的基础上，上线了确诊病例周边小区查询的本地特色工具，及时满足了用户刚需；高考期间，与广东省教育考试院联合推出H5新媒体产品《高考一本通上线！你关心的信息都在这了》，滚动更新权威发布分数线等招生录取信息，用户可以随时登录查询；为向消费者提供投诉维权的新渠道，上线了“专+帮”栏目，由资深行业记者组成团队，面向用户征集民生消费领域的问题投诉。

另一方面，国家级媒体客户端则应放眼全国，积极响应国家政策，利用自身的联系渠道优势及时为困难群体提供紧急服务与特殊服务。新冠疫情期间，人民日报客户端搭建了征集疫情相关的求助通道，统计相关人员信息，并将信息传递给对应政府和医疗部门，协助政府开展社会服务工作；此外，人民日报客户端推出罕见病义诊平台，用户登记信息核实无误后即可体验在线义诊与心理疏导服务。

2022年5月22日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》），《意见》明确，到“十四五”期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。在国家文化数字化战略的大力推动下，媒体客户端应整合技术优势，优化推荐算法，借助智能媒介技术拓宽用户圈层，传播主流价值与精品内容，在文化数字化的发展过程中实现提质增效。

随着5G、大数据、云计算、区块链、人工智能以及VR、AR、XR、MR等新一代信息技术的蓬勃发展，技术将赋能包括新闻采编播、内容制作与审核以及渠道分发等在内的业务全流程。具体而言，大数据、云计算、AI等技术优化全媒体生产流程，促进内容的策、采、编、发一体化，提高内容生产效能；5G、8K等信息传输技术可优化媒体终端的种类、布局与结构，为用户带来沉浸式内容体验；VR、AR、XR、MR等信息呈现技术则将赋能内容生产的新形式，通过打造虚拟形象与智能场景为用户提供丰富、立体的视听体验。央视频客户端积极整合总台的核心技术优势，全面推进“5G+4K/8K+AI”的战略布局，在各类新闻报道和文娱节目中灵活运用先进技术为观众提供具有特色的媒体产品与服务体验。冬奥会期间，央视频独家推出“8K VR沉浸式观赛”服务，用户只要戴上指定设备，即可通过VR应用享受超80小时的沉浸式现场直播或点播，体验北京冬奥会8K超高清信号内容；2022年卡塔尔世界杯期间，央视频采用“人工智能+视音频技术”进行竖屏世界杯赛事的制作，在裁剪视频播出信号的同时用“竖屏思维”重新构筑镜头画面，为观众带来更新颖的视听体验。芒果TV客户端也在技术风口实现了提前布局与快速入场。在智能营销技术领域，早在2015年人工智能概念还尚未被广泛关注时，芒果TV就已和Video++合作，上线了边看边买的AI智能广告系统“灵犀”。2017年播出的爆款综艺《爸爸去哪儿（第五季）》中，许多品牌植入广告并非拍摄时的实物摆放，而是通过后期特效技术进行的智能植入；在虚拟数字技术领域，湖南广电在2019年就开始专注于XR的研究与应用，虚拟数字主持人“小漾”成为《你好星期六》节目的实习主持人；自主区块链“光芒链”部署完成，并在芒果TV内上线基于光芒链的数字藏品平台。封面新闻则将VR设置为订阅栏中的关键词之一,推送利用360度全景摄像机拍摄、其他录制设备全角度辅助记录的VR视频新闻，为用户提供了身临新闻现场之感。

算法推荐可有效缓解信息过载的问题，提高用户信息选择的或然率。同时，由于其对“技术逻辑”与“商业逻辑”的过度重视，算法推荐往往会忽略对公共价值的坚守，造成资本支配公权力、“信息茧房”下的认知失衡、削弱公众理性思维、去意识形态与去价值化等一系列隐患。媒体作为社会公器应服务于公共利益，但算法推荐会加速意见的分类聚合，带来舆论分化与舆情撕裂，甚至破坏社会稳定。[10]在普通算法推荐机制下，公众接受的信息大多与其所持态度相同，这在催化用户负面情绪的同时，也可能使政府、企业、公共事件及公众人物面临信任危机。如叠加推荐算法，是指在前期流量的基础上，根据算法判断作品是否为受欢迎的内容，算法会为优质内容自动加权、叠加推荐。叠加推荐以内容所产生数据的综合权重作为评估标准，评价标准依然是点赞量、评论量、转发量和完播率。[11]因此，以“价值逻辑”为主导的算法推荐机制对真相的呈现与理性的表达尤为重要。2018年6月，人民日报客户端推出新版块——人民号，人民号将正确的政治方向、舆论导向与价值取向细化为平台中具体可执行的规则与机制，采用被赋予了主流价值观的“党媒算法”，并为优质内容提供重点推荐与分发服务，以构建主流价值引领下的良性传播生态。南方+客户端也不断优化具备个性化智能推荐与主流媒体价值权重的南方党媒算法，赋能正向化智能推荐，在建党百年、全国两会、脱贫奔康等主题报道上端内流量迭创新高，全网总流量突破5亿，在抗疫全媒体报道上端内总流量超过1.8亿，真正彰显了党媒的传播力、引导力、影响力与公信力。

大数据、云计算、5G等新技术颠覆了传统媒体的“二次销售”商业模式，打破了不同行业间的界限，客户端的传统经营模式面临冲击。区域新媒体平台由于难以建立起通畅的社会化融资渠道，面临的资金与资源困境更为紧张。因此，如何通过有效运营来探索自我造血机制就至为重要。目前，我国媒体客户端在经营边界、布局私域等领域积极探索，以线上全媒体、线下多场景的全面融合为依托，开拓融合经营新模式。

在客户端1.0时代，媒体客户端主要依靠生产内容、聚集用户、销售广告，通过二次销售实现商业变现，开屏广告、信息流广告是平台的经营支柱。但媒体客户端逐渐迈向2.0发展阶段后，这种单一的盈利模式难以为继。媒体客户端应深化互联网思维与用户思维，打造5G时代下的客户端新业态与新发展模式。

首先，媒体客户端可布局电商领域，打造“平台积分+现金支付”的售卖模式，在强化品牌合作的同时提升用户黏性。对区域性媒体客户端而言，则可发挥本地特色产品的优势，赋能乡村振兴产业，并通过邀请当地名人参与电商直播，打造垂类电商版块。其次，客户端可利用媒体的资源优势打造特色直播与微综艺，丰富平台内容与业务模式，以契合多样化的营销需求。澎湃新闻客户端设置了“积分商城”专区，用户可通过签到、评论、分享、推荐、提问等方式获取购物积分，积分可用于抽奖、兑换“澎湃好物”购物小程序的优惠券、购买“积分+现金”混合支付的商品。四川广电打造的四川观察客户端不断创新，联合眉山消防打造直播微综艺《追光的一天》，该综艺话题在微博的阅读量超5000万，并登上微博文娱榜热搜；四川观察客户端为安慕希品牌定制的老年爱情观察主题微综艺在全网收获了超3000万的曝光量。江苏省泰州市是我国的农业大市和全国农产品加工基地，我的泰州客户端联合兴化市政府推出多场助农直播，邀请兴化市副市长及泰州广电的多位主持人亮相农产品特卖直播间，用户可在客户端采用积分或“积分+现金”的方式直接下单。打造特色农产品电商经营模式不仅为客户端连接用户提供了新路径，也彰显了客户端的媒体责任，充分赋能客户端与社会经济的协同高质量发展。

在主流媒体的话语权与市场份额受到挑战的当下，寻回流失用户群体、打造私域流量池是媒体打造自主可控平台、实现融合转型的关键所在。相对公域流量而言，媒体的私域流量更为精准，且可实现反复触达与持续转化，但用户的吸附过程难度也更大，对平台的运营能力要求更高。首先，媒体客户端应主动介入私域热点话题，争夺传播话语权，[12]借助持续的优质服务输出，盘活浅层用户，搭建初级私域流量池。其次，媒体客户端需基于初级私域流量池对用户画像进行精准分析，搭建私域流量池内的用户数据库，以精准触达潜在活跃用户群体。最后，媒体客户端可联动线上线下多方主体，建立“App+社群+朋友圈”的私域流量推广模式，借助社交媒体的跨圈层影响力达成社交裂变，从公域流量池持续聚拢用户、活跃用户，增强私域用户黏性。近年，齐鲁壹点开启了系统性的社群运营。线上，齐鲁壹点客户端创建社群服务中心，在山东全省运营“高考市民记者团”“书画鉴赏群”“红木鉴宝群”“宝贝俱乐部”等上千个垂直领域的官方社群，覆盖20余万用户，密切了与核心读者群的联系。线下，当得知山东潍坊800多农户数千万斤圆葱滞销后，齐鲁壹点第一时间建立官方爱心助农社群，成功为菜农寻到滞销产品销路。此外，齐鲁壹点还于2020年国庆节、中秋节“双节”期间推出“鲁鄂情未了，天涯共此时”特别策划，邀请一百名参加抗疫的“战友”在客户端直播间团聚，最终该活动全网点击量超过300万，获得了良好的传播效果。齐鲁壹点的线上社群既深度连接、沉淀了垂类用户，也赋能了平台UGC内容生产；线下活动则通过情感营销与节点营销为平台树立了良好口碑，提高了私域流量转化率。

在媒体深度融合的大趋势下，我国媒体客户端建设取得了一定成效，在优化内容服务、推动技术赋能、创新经营形式等方面积极尝试，差异化逐步凸显，盘活了存量用户。但媒体客户端仍存在用户交互性不足、垂直栏目单调、生活服务功能的应用率低等问题，在趋于饱和的用户市场里亟待创造市场增量。未来，传统主流媒体应进一步推进改革与创新，坚持以用户为中心，树立互联网思维，深度赋能国家治理与社会发展。（参考文献略）

作者：

郭全中  中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，江苏紫金传媒智库高级研究员

朱燕  中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生