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抖音卖房,这些地产巨头已经领跑了

越来越多的房企,面对流量时代的到来,纷纷躬身入局,拥抱抖音,采取布局线上的营销方式,构建房企的私域流量池。
《2023抖音房产生态白皮书》统计,截止2022年,房地产开发商在抖音的私域布局已经达成一定规模,销售TOP200的房地产开发商,已经有81.7%入驻抖音。
对于房企而言,入驻抖音,不代表就能从抖音有所收获,相关数据统计,粉丝量500个以内的房企账号,占比达到了50%,10000个以上粉丝量的房企账号,占比仅仅约5%,也就是说,房企有了抖音账号,却没有得到充分的应用,从而让入驻抖音的行为成为一个摆设,线上营销声势大、落地轻,大量的账号沦为僵尸号,对于房企而言,这是一个严峻现实。
毫无疑问,在抖音已经成为线上卖房代名词的当下,如何利用好抖音的超级流量,是摆在每个房企面前的核心问题。
从线下走向线上,
流量时代正改变传统营销
张瑞敏在提到趋势之时,说到:“未来的图景取决于今天的创造。”
传统的营销方式,正在失效,已经是一个非常现实的问题:
越来越碎片化的信息,让传播变得支离破碎,无法聚焦的推广,已经无法将项目信息传递给客户,更不用说,通过推广构建起项目的立体形象,做市场区隔。
在拓客方面,自渠拓客方式过于老套,手段还停留在扫街、派单、竞品拦截、企业拜访等传统层面,动辄数十人的渠道团队,已经成为很多房企的包袱,在能效得不到充分提升的前提下,自渠将面临生存还是死亡的抉择。
在推广无法提供空中火力覆盖,自渠不能有效攻城略地的时候,房企不得不借助于分销、包销的力量来达成营销指标,并逐步深陷其中,大量的营销费用被迫成为销售佣金,并导致了一个恶性循环,即离开分销、包销,房企便无法有效成交。
流量时代的到来,为传统营销陷入的困局,提供了解题思路:通过构建线上营销阵地,将公域流量转化为私域流量,房企将从推广、留资、获客、带看、成交等环节全面重塑营销闭环,打破分销、包销所带来的市场垄断行为,在重新夺回营销自主权的同时,开辟全新的营销路径,开启流量营销的新时代。
以碧桂园为例,从数字化直营购房平台,到多元化的多媒体矩阵,碧桂园形成了从集团,到区域,再到项目的多维、立体数字化阵地,依托于小程序、抖音等基础工具,将移动售楼处、VR看房、线上活动、线上福利等深度融合,打通了线上关注,到线下看房的全营销流程,实现了传统营销的突围。
与碧桂园全面拥抱数字营销相对应的,则是大部分房企的后知后觉,他们对于数字化营销心存戒心,对其效果,持怀疑态度。
比如说抖音卖房,很多房企的营销总,有认知,但无实践,或者说有浅尝辄止的实验,在未取得效果之后,便果断放弃,类似的情况,不在少数。
实际上,当很多房企在面对数字化营销还处于试探阶段的时候,一向被视为保守的国企、央企,却在不经意间,成为数字化营销的先锋。
老牌国企国贸地产通过数字化营销华丽转身,该房企已构建网上售楼处“国贸购房宝”,项目策划做线上投放、获客,渠道线下拓客,所有客户线索统一流转到国贸地产线索平台统一收口,实现国贸地产客户数据的积累与转化,最终达成流量裂变的目标。戳这里,了解5G掌上售楼处
此举,解决了客户线索作为企业资产留存难、运营难、激活难的问题,通过“国贸购房宝”,所有客户线索都在线上售楼处做沉淀,已转化成交的线索,可以通过社群运营的方式,增强黏性,未转化线索,则可以通过节假日信息、生日祝福、天气提醒等方式做触发,保持激活状态,实现了客户线索的有效管理。
毋庸置疑,流量时代的数字化营销竞赛已经开始,不管是主动,还是被动,传统的营销方式,正在发生翻天覆地的变化,一场变革,正在发生。
跃入流量之海,做好准备了吗?
美国诗人罗伯特·弗罗斯特在《未选择的路》中,如此写道:
“林子里有两条路,我选择了行人稀少的那一条,它改变了我的一生。”
早期跃入流量之海的房企,已经开始获取流量带来的红利。
某国企,在2020年开始上线购房小程序,覆盖“看房-购房-荐房”,推出房帮帮、大咖直播等服务,构建起APP、微信公众号、微信小程序为核心的应用矩阵,打通地产营销与集团各业态会员服务体系,实现了客户资源沉淀和共享,为实现裂变式传播、获客提供了全新的流量支持,实现了公域流量到私域流量的全面转化。
从切入小程序,到打造抖音直播间,大量的公域流量,通过类似的入口源源不断的转化为房企的私域客池,传统的获客手段已经被颠覆,成交已经从线下,转化为线上。
那么,房企到底该怎么做,才能做好流量?如何才能开展好数字化营销?怎样才能让抖音获客发挥真正的效果?
首先,具备流量思维、抖音思维。
本质上,所有的生意,都值得用流量、用抖音,全部重新做一遍。
房企决策者,必须要对线上营销有着清晰的认知,当人们的生活被牢牢的限定在流量之上的时候,做好流量的运营、转化,通过抖音这样的平台,去获取客户线索,已经变得不可逆转。
此外,客户对于房企的品牌认知、品牌印象,都会通过搜索得以呈现,若是房企不重视线上平台的建设,那么,结果将得不偿失。
流量思维、抖音思维,本质上,是为数字化营销战略赋能,思想决定意识,意识决定行动,因此,在房企,要推动数字化营销,必须要把其当做一号工程来抓。
一把手重视,能达成决策层的共识,在人、财、物等资源上有全面的倾斜,房企的数字化建设,才能得到有效的推进。
其次,搭建数字化营销体系,构建抖音获客特种战队。
数字化营销,一定是体系化建设,涉及到IT、营销、人力、财务等多部门的协作,具体到营销层面,可以通过搭建新媒体中心的形式,来推进房企的数字化营销之路,以小程序的研发、VR的应用、元宇宙的落地为树干,到裂变式传播、会员体系建设、商家联盟打造为枝叶,让房企的私域变得丰富、多元,以强化客户黏性、增强客户的体验,最终促进客户的成交、转介。
目前,房企的营销模式已经发生了根本性的转变,从大兵团作战,变为特种兵攻坚,因此,在打造抖音获客团队的时候,就应该成立类似特种战队这样的尖刀班,运营、主播、摄像剪辑、选房师,4个人组成一个抖音获客战队,独立做抖音流量的运营,通过小团队跑通闭环,形成可以复制的打法,进而应用到多项目,甚至,以此为模式,改造现有的策划、渠道和销售团队。
第三,要利用科技赋能,用好工具,才更有效率。
巨大的流量带来了无穷的想象空间,诞生了抖音这样的超级应用,如何用好,产生效果,就需要借助于科技工具的赋能。
一个好的工具,剩过无数次的重复劳动,明源云的视频营销助手,就能很好的解决从创作,到线索跟踪一系列闭环动作。戳这里了解,视频营销助手
因此,为了更有目的的挖掘,更有针对性的结果,更高效率的产出,我们就要成为会使用科技工具的人。
我们要相信数字化营销的魔力,但不要迷信数字化营销的魔力。
数字化是基础设施,起决定作用的,是策略、方法、计划、执行,是一个系统化工程。
获客、转化、成交
流量战略3大作用
获客难、转化低、成交长,是当前房企营销面临的三大难题。
渠道常常无功而返,销售中心门可罗雀,是当下营销环境的真实写照。
获客难,难于上青天,并非无力者的吐槽,而是来自现实的坚硬。
没有获客,自然就无法转化为到访,缺乏到访,成交当然就无从说起。
一环扣一环,一旦某一个环节出现问题,那么,整个成交流程将会大受影响。
因此,首要解决的问题,便是如何让获客变得更加轻松?
如今,抖音获客之所以成为各大房企争相抢夺的赛道,核心原因,就来自于抖音巨大而且垂直的流量,对于获客来说,减少了成本,更加直接。
现在,越来越多的房企开始采取科技赋能,比如,通过明源云客的视频营销助手,很好的解决了置业顾问、渠道人员在内容创作、直播文案、短视频剪辑等技术层面的问题,通过短视频助手,可以让一线工作人员更高效、更快捷、更方便的做日常抖音拍摄、发布工作,从而大大减少了策划的工作量,让他们有更多的时间、精力思考和推动项目策略方面的事情。戳这里了解详情,开启抖音卖房
在抖音直播间,任何一个一闪而过的ID都值得我们去留意,“因为山就在那里。”主动的挖掘直播间线索,是实现更高转化的有益手段。
最终,从线索的转化,到线下的看房,则涉及到场景的营造、氛围的打造、价值体系的呈现、说辞的优化。
以中建某项目为例,他们在做直播的时候,就提出了一个观点:“珍惜每一个在直播间停留的人”,为此,规定在直播间必须有三个动作:
第一、主动询问直播间的每一个人,哪怕是过境流量,主播就要去主动询问,通过反向挖掘,不放过每一个线索。
第二、主动回关停留咨询的人,对这部分线索,要主动的去做需求的挖掘,尽量做到不遗漏。
第三、在私聊的时候,甩出一个钩子,比如优惠申请、特价房源,做客户需求的探底,便于进一步明确客户到底想要什么。
我们做抖音,其目的,是要不断拓宽获客的边界,在过程中,不断寻求方法的完善。
为什么在案场,每个客户要接待40分钟?
因为只有客户停留的时间足够长,我们才能挖掘客户更多的需求,看到客户更多的抗性,也才能从与客户的沟通中,寻找到足够的解决办法。
其实,在直播间,也是如此,客户的需求,都是不断地沟通出来的。
以前,客户是有一批成交。如今,客户是一个一个挖掘。
房企的营销,面临的是严峻的现实,流量战略,则为打破僵局,创造了新的可能。
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